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來源：運營研究社（ID：U_quan）

文/靜靜 珺珺

設計/浩南

前段時間，我在朋友圈刷到一個讀書圈知名的 KOL ，在宣傳自己的「共讀羣」（由專業人士帶大家一起讀書，總結要點），只要 1 元就能進。

不僅如此，共讀的還是一本「教人如何寫作」的書。

由於她經常在朋友圈發有人通過「學習她的書/服務」，賺到了不少錢；因此，我一時頭腦發熱，想着反正 1 塊錢也不貴，就付費入了羣。

進了羣之後，我意外發現，這個羣的運營效果簡直不要太好，賣書、賣課都是一把好手：

官宣了 10 天不到，就有千人掃碼進羣。

不到 48 小時，在羣裏賣的書就被他們上了噹噹的周榜第一，而且還很快就斷貨了。

羣主還推了一個 99 元的押金羣，兩天就轉化了 300 人，提前封羣了，轉化率接近 30 %。

接下來，我就在這個社羣臥底了兩週多，終於扒出了他們的運營套路......

01 

引流：私域精準引流

根據他們的說法，像這樣的 1 元羣總共有 5 個，每個羣大概有 200+ 人左右。也就是說，在不到 10 天的時間，他們就號召了 1000+ 精準用戶入羣。

雖然用「朋友圈引流」已經是比較常規的手法了，但是，他們在細節上的一些執行還是可圈可點的。

1）從朋友圈引流：效果導向

爲什麼他們能快速找到這麼多精準用戶，並沉澱進羣裏呢？

因爲，早在 3、4 年前，這一批讀書 KOL 就開始重視「私域流量」的積累。

他們會通過做免費社羣、免費分享的方式，把一羣大量對讀書寫作感興趣的精準用戶，沉澱到自己的朋友圈、社羣。（我就是在 3、4 年前，這樣被沉澱進去的）

比如，我朋友圈裏的這個讀書 KOL，她就有多個微信號，專門用來加粉絲，聽說有幾個號都已經加滿了（5k 人）。

她平時還會認真經營朋友圈，經常發一些學員變現成功的聊天記錄什麼的；雖然知道不一定都是真的，但還是看得人相當心動。

這次的社羣，就是通過她（可能還有她的朋友）的朋友圈，直接沉澱進羣的。

2）文案：增強下單動力

在宣發社羣的朋友圈上，多以用戶的「真實故事」爲主。

不僅提高了內容可信度，還進一步強調了社羣的服務價值；又通過 1 元的低定價，降低了用戶付費的門檻，增強下單動力。

而且，他們還刻意淡化了後續可能的付費（53.9 元的書，99 元押金羣），而是強調“遠超 1 元的收穫”和要共讀的書的價值。

3）產品設置：1 元即可進羣

爲什麼定價是 1 元而不是免費，免費的羣豈不是可以引流更多人？

一方面，對於免費佔的便宜，用戶很容易加完就忘，根本不查看羣消息，產品的信息根本沒機會「觸達用戶」。

因爲花了錢，用戶纔會更加重視這個羣，運營們的觸達纔會更有效。

另一方面，設置 1 元的進羣門檻，還可以對用戶進行「初步的篩選」。

引流不僅要看數量，還要看質量，否則社羣人數再多也只是“表面繁榮”；如果某個用戶連 1 元都不願意付，就更不可能在進羣后，繼續被轉化了。

02 

培育：滲透用戶心智，增強黏性

把用戶引進羣后，他們沒有直接開始做轉化。因爲那樣做，可能就會有不少人覺得在“付費看廣告”，對社羣的好感度下降，有的用戶甚至可能直接退羣。

所以，他們採取的措施是：先用一些“甜頭”把用戶留下，培育他們對於社羣的「信任」和「好感度」，爲後面的轉化做好準備。

那麼，他們具體用了哪些手段去「培育」用戶呢？

1）嘉賓分享：建立信任

首先，我們要明白一點：

社羣裏的用戶轉化是以「信任關係」爲基礎推進的。用戶對你越信任，就越容易被轉化。

所以，在進羣之後，他們並沒有馬上開始賣書，而是先官宣了嘉賓分享，嘉賓分享的目的就是「建立信任」。

從 6 月 27 日開始至今，他們已經組織了 5 場「嘉賓分享」，基本上平均每 2 天就有 1 場。

而且分享嘉賓的順序也很有意思：先是「往期學員分享」，然後是「作者本人分享」，最後是作者的朋友（行業大咖）分享。

至於這個順序背後的「玄機」，看完嘉賓分享的內容，你就全明白了。

① 第一階段：學員分享，“暗示”老師的專業性

明面上，學員分享的是「寫作變現之路」。但其實暗藏玄機。

看多了以後，你會發現，這些故事都有「套路」：

一開始我很菜，但是遇到了老師（作者）， ta 的指導改變了我，讓我通過寫作“逆襲”，賺到了很多稿費。

而且，在分享中，大部分人還會給自己的故事，塑造一個「人設」以及完整的「故事線」：

他們分享的故事的目的，其實就是“暗示”老師的專業性 —— 有這麼多優秀案例在，說明老師的能力肯定很強。

同時，聽到別人的逆襲“真實”故事，還能讓用戶產生「我也要變好」的需求，後續更容易被轉化。

② 第二階段：作者本人分享

爲什麼要把「作者分享」放在第二階段呢？

因爲，在聽了「往期學員分享」後，用戶的心理防線會有所降低，這時候作者再出場分享，大家對 ta 的接受度高一些。

同時，你會發現，作者的分享並不是分享乾貨，重申自己的「專業性」；而是以「一封長信」的形式，分享自己做共讀羣的「情懷」和「初衷」。

爲什麼要這樣做呢？

因爲，通過「往期學員分享」，作者在專業上的權威已經得到了認證。

這時候，作者用一封長信打感情牌，更容易和用戶產生情感鏈接，增強用戶黏性。這樣一來，用戶就很可能成爲作者的粉絲。

一旦培養出了忠誠度，成爲「粉絲」，用戶就很可能願意反覆付費（參考追星）。

可以說，作者選擇這樣的分享內容，其實是爲了能長期地轉化用戶。

③第三階段：「大佬」分享

在第三階段，作者還邀請了他讀書圈裏的朋友來做分享，他的朋友都是「讀書寫作圈」裏比較有名的 KOL。

一方面，這些大佬會給用戶分享一些乾貨，讓用戶感受到社羣服務的價值，提高對「共讀羣」的好感度。

另一方面，他們的出現，也是給作者提供的「強背書」，可以鞏固用戶對於作者能力的信任。

畢竟，一般大佬只和大佬玩

。

不僅如此，高頻次的「嘉賓分享」，還會讓用戶認爲 1 元的共讀羣是「物超所值」的，進一步加深了對社羣的好感。

通過以上三個階段的「嘉賓分享」，用戶會通過學員、行業大佬和作者本人的「套路」，逐步瞭解作者，並提高「共讀」這件事的質量信任。

2）用福利做“鉤子”：提高用戶分享主動性

在每次「嘉賓分享」結束後，管理員還會組織大家發“百字感想”：

爲了提高用戶分享的意願，管理員會給發感想的用戶發一些福利，比如其他嘉賓的「免費寫作課」之類的。

通過領券後0元購課，相當於免費課了

這些感想的內容，一般都是個人的寫作經歷。

在此過程中，用戶經常會談到關於寫作的一些痛點，比如“想寫但寫不出來”、“想到寫作就發憷”等等。

這樣就又激發了用戶對於讀書寫作的「潛在需求」，可以爲後續的轉化作鋪墊。

當然，我也有億點點懷疑，這是托兒混在裏面"帶節奏"的結果

同時，用戶發表完感言後，管理員還會針對用戶分享的感想做「專屬回覆」，然後纔會通知用戶向自己領取福利。

這樣的做法，能顯著提高「用戶體驗」 —— 會讓用戶感到被傾聽、被重視， 更願意在羣裏活躍。不僅提高了用戶對社羣的好感度，還增強了用戶粘性。

03

轉化：層層套路，“先禮後兵”

這個社羣一共有「兩次轉化」，第一次是賣書，價格 53.9 元；第二次則是賣 99 元的「押金課」，只要你按要求完成作業，就可以全額退款（作業很多）。

它的效果有多好呢？

第一次轉化（賣書），不到 5 小時，羣內轉化率就達到了 20%，還讓這本書在 48 小時內衝上了當當的新書熱賣榜 No.1 ！

而且，這本書在噹噹很快就賣斷貨了……

第二次轉化，從 1000+人裏，轉化了 300 人進押金羣，不僅名額全滿，而且還提前結束招募了……這轉化率也在 20%以上了，真的很高。

講真，他們的轉化套路真的很野，甚至野到讓人有些不適了。

1）第一次轉化：羣內帶氛圍 + 營造緊迫感

我們先來一起看看第一次轉化：

①價值感轉化：買書後，能提高此羣的服務價值

據我觀察，運營每次發佈轉化文案的「時間段」和「頻次」都很規律。

基本上都是一天 3-4 次，時間段基本集中在 10 點（上班），下午 1 點半（午休），晚上 6 點（下班），和晚上 9 點左右（睡前）。

這些都是平時打工人們最常刷手機的時段，在這時候發轉化文案，可以讓用戶在查看羣消息時，第一眼就看到關鍵的轉化信息，提高觸達效率。

而且，據我觀察，他們引導轉化的話術也是「套路滿滿」：

首先，他們會暗示只有買書後在這個羣裏共讀，不買書就無法參與共讀，還會趕不上作業。

但事實上，他們先前承諾過的“免費領讀”服務很敷衍，遠低於當時宣傳文案裏所說的價值。

而且，他們所謂的不買書就趕不上作業，並不是針對這個 1 元羣的，而是後續推出的 99 元押金羣，存在誤導的嫌疑。

當然，我們肯定是不提倡這種做法的。這種“套路”太過不真誠，甚至接近“坑人”了。

或許這次可以成功，但長此以往，會消磨用戶的信任，不利於長期轉化。

② 引導曬單：攀比到貨時間

在宣發之間的空檔，他們也了很多有效的“互動”來促進轉化。

比如，在運營人員的刻意引導下，大家突然開始“攀比”到貨時間，其實這就是在變相地激勵用戶曬單。

而通過攀比用戶到貨時間，可以進一步營造羣內的下單氛圍，利用人們「損失厭惡」（避免自己遭受不可挽回的損失）的心理，刺激用戶儘快下單。

畢竟，如果等共讀開始，大家都買了書就自己沒買，真耽誤了共讀的進度怎麼辦？

就連我這麼摳、平時買書都要「湊滿減」的人，看到這滿屏的曬單，都好幾次滑到了下單頁面……

幸好在付款的時候，貧窮及時限制了我😢。

③ 登門檻效應：爲第二次轉化做準備

大家知道「登門檻效應」嗎？

它是指一個人一旦接受了他人的一個「微不足道的要求」，爲了避免認知上的不協調，或想給他人以前後一致的印象，就有可能接受「更大的要求」。

再簡單點來說，就是“先得寸再進尺”。

他們是怎樣利用這個效應的呢？

第一步，用 1 元羣“引人入坑”。這個門檻比較低，用戶很容易就答應了。

第二步，等你進了羣，他們會用話術來暗示用戶，買了書就能在這個 1 元羣享受更多的免費服務：

第三步，就是開始用“敷衍”的服務，倒逼你進 99 元押金羣。

等你買了書，就會發現這個羣裏的內容根本不夠看的。

想要享受更加專業的服務，還得進 99 元的押金羣——這個羣裏不僅有教練領讀，而且完成作業還會有專人點評。

不僅如此，爲了降低用戶的下單門檻，他們還承諾如果完成作業，99元的押金可以退回。

好傢伙，這一波“倒逼”，真的讓人有點反感了……

2）第二次轉化：營造緊迫感 + 假裝泄密/賠本

在轉化押金羣的時候，他們不僅沿用了賣書時的各種套路，比如用價值感轉化、引導曬單、有節奏的發佈文案等等，還發揮了精湛的“演技”：

①倒數封羣名額：營造緊迫感

押金羣報名的最後一天，作者在羣裏透露：僅剩餘 29 個名額，無論是否招滿，最後都會“封羣”。

之後，每少 1 個名額，管理員都會播報，不斷地「暗示」用戶課程的火爆程度，再不購買就沒機會了。

他們這麼做，是在刻意地營造購買時的「緊迫感」。

同樣是基於「損失厭惡」的心理，很多用戶可能沒仔細地去評估，就衝動下單了。

可能你覺得招數有些重複，但是從結果來看，用戶確實喫這套：

1 小時後，29 個名額就全部招滿，押金羣也提前“封羣”了。

② “泄密”聊天記錄：暗示賠本給大家服務

除了通過倒數來營造緊迫感，他們中途還來了一次“泄密”。

可能是因爲這個羣裏的“托兒”都有寫作基礎，搞起這種給轉化帶節奏的“劇本創作”來，也比較刺激。

在押金羣報名截止前，一位之前做過嘉賓分享的「往期學員」，“冒着被老師（作者）責罵的風險”，偷發了工作羣裏的聊天記錄。

不到 5 分鐘，作者就跳出“承認”了，是他在內部會議上說的。

通過這一唱一和，他們一不小心向用戶“泄露”了一個信息：作者是賠本在辦押金羣，活動價值遠超價格。

這樣，讓用戶誤以爲自己「佔了便宜」，增加了下單動力。

另一方面，從聊天信息裏還暗示了另一個信息：這個活動只會辦一次 —— 如果用戶不報名，就很可能損失一個超值的“賺錢”機會。

好傢伙，這也太刺激了，我都傻眼了……

04 

結語

扒完這些，我不得不感嘆一句，我走過最長的路就是 ta 們的套路了……

講真，雖然靠着這些手段，短時間內是能把書賣得很好；但是，這種做法總歸是對自己公信力的一種消耗。

比如我，再扒完套路之後，就生無可戀的退羣了，還順手刪掉了我加的那個 KOL。

我們可以將 ta 作爲一個「優秀的私域案例」，學習一下運營節奏、產品設置；但是，建議大家不要學習 ta 們的過度宣傳和“先禮後兵”。

畢竟，雖然套路得人心，但想和用戶一起走得久、走得長，還是需要「真誠」。