噹噹立錯了靶子

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商業上是對手，反盜版方面也可以是隊友。

撰文 | 佘宗明

來源：數字力場

華爲，陳春花，噹噹，張一鳴……這四個名字“同框”，意味着什麼？

答案是，熱度，流量，話題性——這裏面哪個名字拎出來，都不乏關注度。

而將其串在一起的，是一個“蹭”字。

華爲和陳春花，原本是大戲主角。劇情梗概是：

華爲方面聲明：跟陳春花沒有任何關係。

Ps：聲明背景是，網上出現了上萬篇渲染任正非與陳春花交集的標題黨、浮誇風網文，文中將陳春花稱作“華爲軍師”“華爲海軍司令”。

陳春花聲明：那些文章並非自己所寫；華爲僅爲其學術研究案例之一。

到底是誰蹭了誰……在華爲與陳春花的先後切割之後，這問題引發了喫瓜羣衆的揣測。

本來這是個荒誕劇，結果蹲在瓜田的當當網嫌事不夠大，順勢拋了個瓜出來，一下子將觀衆注意力轉到了別的地方——

噹噹網在微博上發了封公開信，喊話字節跳動及其創始人張一鳴。

這封信說是隔空喊話，實則“硬氣”斥責：它將吹捧陳春花的神文，歸結於盜版書商與個別自媒體爲了利益目的的炒作，隨後指責字節跳動縱容盜版書商，爲其牟利提供溫牀。

互聯網公司之間出現利益糾葛後，負責人互懟或官微互斥，這類景象不時有之。

但一家互聯網公司向另一家互聯網公司致公開信，信中多是斥責，就連將信函例行問候語“你們好！”也改成了“你們不好！”，這頗爲罕見，也難免引發外界遐想。

打着反盜版名義的當當，將自身置於了道義制高點，它的斥責之態，也容易在正義旗號的加持下收穫共情。

但如果把這封信置於複雜的背景框與長時性的座標軸中，由表及裏地看，又會發現事件更多的面相。

盜版即作惡。正如洗稿是對原創權益的劫奪那樣，盜版是對文化創作成果的盜竊，絕不可被容許。

但盜版黑產利益鏈根深蒂固，並不容易根除。

早些年，很多人都追過一堆熟悉又陌生的“武俠大師”，如“全庸”“金庸名”“古尤”“古龍巨”……全是李鬼冒充李逵。它連着的，就是盜版利益鏈。

近幾年，國家層面對盜版亂象的整治不斷強化：

從2007年9月國家版權局反盜版舉報中心正式成立，到發佈全國打擊侵權盜版十大案件的機制化；從多次開展“雙打”、“劍網”等專項行動，到明確實行侵權懲罰性賠償制度……都在織牢織密反盜版治理網絡。

2019年4月，因爲《鄭淵潔經典童話皮皮魯外傳》等涉嫌盜版圖書67萬餘冊，童話大王鄭淵潔還給北京市文化執法總隊送了幅錦旗。

在此之前，他曾跟盜版“量子糾纏”，他自稱：寫作40多年，有30年在疲於奔命保護知識產權。

反盜版機制的完善、動作的頻密，無疑給鄭淵潔等版權權利人撐了腰。

也得看到，盜版黑產跟專項治理、日常執法的隱性角力一直都在，打擊盜版沒有完成時只有進行時。

就此次事件而言，雖然噹噹網蹭熱度的姿勢頗顯尷尬——“明明是兩個人的電影，它卻偏要加戲成主角”，但能將打擊盜版的議題帶入公衆視線，並非什麼壞事。

喚起打擊盜版的共識是好事，問題是，它選擇了喫相挺受爭議的一種方式：借反盜版名義，來了一出“踩人抬己”的拉踩戲。

聯想到郭德綱的那句“同行是冤家”，又聯繫起圖書電商格局的變化，噹噹藉機發難，究竟是臨時起意還是醞釀多時，頗可玩味——可以看到，在炮轟對象、方式和時間點上，它都挺“講究”。

對象上，它原本似乎可將反盜版箭頭對準各個平臺，畢竟，任何大型平臺都沒法杜絕盜版。可它爲什麼最終瞄準了頭條抖音？

原因興許在於，頭條抖音切入了其腹地——短視頻+直播+文字超鏈，對其傳統貨架電商的賣書模式形成了前所未有的衝擊。

《抖音電商圖書行業發展數據報告》報告顯示，在興趣電商帶動下，每天通過抖音電商售出的圖書已超過45萬本。2021年，平臺內圖書出版企業號數量持續增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。

興趣電商拉動了增量盤子，也撬動了存量蛋糕的再分配。如果說，京東、淘寶、拼多多圖書品類業務的成熟，讓噹噹成了輸家，那抖音、快手圖書業務拼圖的補全，讓噹噹又輸了一次。

要知道，就在十幾年前，噹噹網還曾壟斷圖書電商大半壁江山——李國慶曾透露，噹噹網當時還有底氣憑着優勢地位，用“二選一”逼出版社網上獨家供貨。

可如今，頭條抖音更廣泛的覆蓋與更高效的觸達，在降維打擊中蠶食了屬於噹噹在圖書電商市場的既有份額。

方式上，要反盜版，本來可以“把朋友搞得多多的”，集結衆力將槍口一致對準盜版黑產，可它選擇了最具輿情衝擊力的發公開信炮轟方式。

訴諸破壞性的“手撕”而非建設性的“探討”，以解決問題之名製造出新問題來在所難免。

時間點上，今年1月，噹噹開啓了21年來史上最大的一次組織架構調整，意在向內容發力，爲文化轉型鋪路。

但這半年來，最搶風頭的是東方甄選。東方甄選成了抖音圖書賽道發力的抓手，就在剛過去的6月，其單月圖書銷量高達266萬單。更早之前，無論是“噹噹事變之慶渝年”大男主李國慶，還是主持人王芳、劉媛媛，都在圖書帶貨方面趟出了路子。

業務衝突與形勢變化，無疑給觀察此次噹噹發難的深層意圖提供了多維切口。

從圖書電商競爭關係看，噹噹將矛頭對準頭條抖音，似乎是找對了標靶。

但從反盜版的角度講，噹噹將矛頭對準頭條抖音，顯然是立錯了靶子。

有兩個情況不容忽視：

1，近些年來，在知識產權保護強化的大背景下，大型平臺針對盜版的治理動作頻仍。典型的如：

淘寶：十多年前曾聯合數十家出版社共同治理盜版，共同簽訂反盜版聯盟圖書版權保護合作備忘錄；去年推出基於區塊鏈網絡的反盜版系統。

京東：着力加強源頭控制，開戶前對供應商進行嚴格的審覈，要求開戶供應商有出版資質及出版許可證；與出版供應商建立溝通機制，一經發現盜版，馬上查處；建立自查與督查機制。

抖音：2021年上線知識產權保護平臺，爲各版權方開通線上維權專屬通道，全年受理侵權投訴超1萬次，刪除侵權鏈接超4.8萬條；2022年1月，與京版十五社反盜版聯盟簽訂圖書正版保護合作備忘錄，在品牌合作、維權綠色通道、主動防控、線下專案打擊等方面展開深入合作，聯合推出“防僞dou知道好書正新知”欄目；還會基於自身主動防控系統，對平臺圖書商品進行專項抽檢……

噹噹：發佈“拒絕盜版書，堅決主張正版維權”和成立反盜版聯盟的倡議；形成了公司多部門交叉審覈機制、信譽評估體系、平臺保證金模式和大數據監控等措施。