水飲賽道奔向7000億：剛需爲王品類分化

原標題：水飲賽道奔向7000億：剛需爲王品類分化

後疫情時代，水飲賽道穩定增長。

7月20日，21世紀產業研究院聯合京東大數據研究院共同發佈的《2021水飲創新趨勢報告》顯示，2020年，水飲市場達到6737.6億元，5年複合增速1.5%。到2025年，市場規模預計將達到7208.3億元，年複合增速2.8%。

此外，線上消費高速增長、剛需爲王、細分品類持續分化、社交媒體熱度影響用戶線上購買等，成爲重要方向。

2021年上半年，全國居民人均可支配收入17642元，同比名義增長12.6%，兩年平均增長7.4%。在消費升級驅動和可支配收入提高的前提下，各個消費細分領域都在發生新的變化，水飲行業也不例外。

據Euromonitor（歐睿）數據顯示，2020年，水飲市場達到6737.6億元，5年複合增速1.5%。到2025年，市場規模預計將達到7208.3億元，年複合增速2.8%。

其中，包裝水佔據最大市場份額，達到2158.9億元，佔比32.0%；茶飲料位居第二，市場份額1126.3億，佔比16.7%；乳飲料市場1002.1億元，佔比14.9%。碳酸飲料、果汁、能量飲料、運動飲料市場佔比分別爲13%、12.2%、6.6%和1.7%。

與銷量同步增長的是線上化率。以京東爲例，2018年-2020年的水飲市場，無論是飲用水還是飲料品類，銷量都在大幅增長。其中，2019年飲用水和飲料品類的銷量同比增速均超過200%，2020年飲料種類的同比增速達到31%，銷量持續穩步增長。

從特性來看，當前水飲細分品類中，市場規模最大的依舊是最具剛需性的包裝水，該品類主要特徵是滿足身體基本需求，以天然水、純淨水、礦泉水爲主。同時，正是剛需性決定了產品生命週期。以滿足身體基本需要的包裝水，及帶有部分剛需性質的功能型飲品（以咖啡、能量飲料、碳酸飲料及涼茶爲主），需求相對穩定，產品生命週期較長，也更容易孕育大單品，如紅牛、農夫山泉及可口可樂。

據Euromonitor 數據顯示，到2020年，包裝水5年複合增速8.5%；能量飲料5年複合增速9.2%；咖啡達到10.8%。包裝水的優勢在鞏固，能量飲料與咖啡則在全速追趕。

總體而言，剛需爲王特徵明顯。從京東平臺來看同樣如此。根據京東大數據顯示，在2021年上半年，包括礦泉水、飲用天然水、蘇打水在內的包裝水佔據細分品類銷量規模前三。在京東2021年上半年水飲品關鍵詞搜索量中，排名前三的關鍵詞是礦泉水、飲料和農夫山泉，可見帶有剛需屬性的水飲產品呈現壓倒性優勢。

尤其需要注意的是，作爲水飲行業銷量“三巨頭”，飲用天然水、礦泉水和蘇打水的市場集中度也更高，2021年上半年排名前三品牌（CR3）總銷量佔比分別達到15%、 14%和12%，體現出強者恆強的趨勢。

品類分化

另一頭，行業變局已然來臨。

《2021水飲創新趨勢報告》指出，水飲賽道細分品類持續分化。

雖然包裝水穩定增長，但滿足剛需較少的口味型飲料產品（果汁、茶飲料、乳飲料等），則迎來變局。

其生命週期較短，2-3 年便走完生命週期。強如娃哈哈營養快線、康師傅冰紅茶、可口可樂美汁源等產品，儘管全渠道仍維持一定零售體量，但也趨於下行或難以增長。根據Euromonitor數據，濃縮飲料5年複合增速下跌8.6%，乳飲料5年複合增速下跌5.8%，果汁5年複合增速下跌2.5%，茶飲料5年複合增速下跌1.6%。新品生命週期較爲短暫的背景下，也對相關品類的創新能力提出了更多挑戰。

從價格來看，各細分品類繼續分化。京東大數據顯示，從平均訂單成交額來看，2021年上半年，天然蘇打水最貴，緊隨其後的是氣泡水和礦泉水，乳酸菌飲料和奶茶咖啡飲料價格較低。

由於主打微量元素、萬年水齡、無添加等健康元素，天然蘇打水的高價在一定程度上體現了它的健康附加值。從漲幅而言，涼茶在今年上半年同比漲價幅度最高，達到15%，其次是礦泉水、碳酸飲料和蘇打水。

從這些細分品類而言，消費升級趨勢明顯。與此同時，包括即飲咖啡、酸梅湯、飲用天然水、蛋白質飲料等衆多水飲品類漲價幅度維持在1%-4%之間。由此可見，水飲行業內大量品類的消費升級存在明顯天花板。已成爲剛需品的飲用天然水、純淨水售價平穩，背後是再擴張需求乏力。另一方面，天然蘇打水平均訂單成交額大幅下跌44%，卻得到11842%的銷量漲幅。對於主打健康等用戶品質生活元素的頭部品類而言，合適區間的價格促銷反倒能推動銷售。