涼茶“涼涼”？行業競爭加劇龍頭加多寶舉步維艱

原標題：涼茶“涼涼”？行業競爭加劇，龍頭加多寶舉步維艱

北方的夏夜很燥熱，偶爾舒風襲來，讓人感覺涼快。隔三岔五，小米喜歡拉着三五朋友，在燈火通明的街道散步，這時候旁邊的蜜雪冰城門店依舊排滿了人，和白天一樣，而他們也如往常人手點了一杯茶飲，就着廣袤的夜色與喧囂的人聲慢慢享用。

小米安靜地品酌飲品，他們路過一家火鍋店時，被裏面火熱的氣氛吸引了，有一朋友觀察到此前流行於大江南北的加多寶與王老吉卻已不在餐桌上，想想那句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，當年熱銷的場景還歷歷在目，今昔對比，感慨萬千。

成也王老吉，衰（sui）也王老吉

小米與朋友們索性坐到了火鍋店，一邊懷舊，一邊解饞，當服務員拿來菜單時，上面愣是沒有王老吉的選項，有人掃了掃櫥櫃，依舊不見其蹤影，不禁讓人思考，這些年加多寶經歷了什麼？王老吉品牌當前的處境究竟如何了？

王老吉品牌已有180多年，相傳廣東王澤邦就是其始祖，王澤邦小名王阿吉，他先是從道人那兒求來方子，有效療愈了當地流行的瘟疫。二十多年後，他被清文宗封爲太醫令，還開了“王老吉涼茶鋪”。到王澤邦兒子這一代，仍繼續經營王老吉涼茶產業，涼茶暢銷兩廣，甚至北到北京、哈爾濱等地。再到王家第三代傳人時，涼茶在香港、澳門開了分店。

隨着時局變遷，王老吉分化成大陸和港澳及海外品牌，分別歸廣州藥業股份有限公司和香港王老吉主理。1995年，陳鴻道從香港王老吉那兒獲取祕方，開始生產並經營王老吉涼茶，慢慢地，他的涼茶生意紅火起來，盤算向內陸擴張。1997年，陳鴻道在大陸成立加多寶公司，發展勢頭強勁，相比之下，廣藥集團經營的王老吉品牌黯然失色，鑑於此，雙方簽訂王老吉商標使用許可合同，企圖讓王老吉品牌強大起來。陳鴻道還運用行賄手段，在2000年以極低的價格續簽合同，埋下了雙方不和的禍根。

由此，王老吉品牌一步步走向高光時刻。據業內人士分析，2009年到2012年是涼茶品類高速增長時期，增速穩定在16%-18%。期間，加多寶集團不僅積極參與國際體育賽事，如廣州亞運會，打造世界級民族品牌，還承擔社會責任，馳援災區等，樹立良心企業形象，在這些大社會事件的曝光下，王老吉經典廣告語“怕上火，喝王老吉”得以廣泛流傳，王老吉品牌形象也刻在了人們記憶深處。

據相關數據顯示，王老吉由2001年的1億元銷售額躍升至2011年的150億元銷售額，王老吉商標價值也在2012年達到了1080億元，與此同時，加多寶集團全年銷量突破200億元，佔據罐裝涼茶市場八成份額，成爲全國罐裝飲料市場銷量魁首。

加多寶集團運營王老吉商標的終點就在2012年，這一年該集團打輸了與廣藥集團的王老吉商標案。至2019年，加多寶集團與廣藥集團打了近22場官司，涉及商標案、虛假宣傳案等，分別賠款廣藥集團人民幣14.4億多元、1081餘萬元等。

一邊失去了王老吉商標權，一邊陷入與廣藥集團的競爭中，加多寶內外交困而經營疲敝。加多寶在運營王老吉商標時就已投入鉅額的營銷費用，與廣藥集團連年打官司，耗費財力與物力、人力，而由雙方包裝糾紛引發的換罐風波，也讓加多寶投入與產出不成正比，還降低了產品市場認可度。

兩者競爭最激烈的時候，在價格上、渠道上和營銷上拼命搶風頭，力圖以更大的競爭優勢搶佔市場，加多寶曾連續三年高價競得“中國好聲音”的冠名權，兩者更是在央視新聞聯播的廣告推送與春晚報時等曝光上不甘示弱，輪流登場，這些看似行業普遍的競爭手段，但在他們那裏卻是搞垮、壓制對方的武器，最終演化成一場場不管不顧的“惡性競爭”，令人唏噓。

值得一提的是，在涼茶行業“跑馬圈地”的高速增長時期，雙寡頭的交戰增加了行業的馬太效應，尤其兩者掀起的價格戰讓本就處境艱難的小品牌憑添新愁，如當時只佔市場份額不到1%的同仁堂，每罐定價高出等量的王老吉涼茶2元，其初入涼茶市場，沒打開知名度，又喪失價格優勢，致使業績無光。相比之下，行業雙寡頭地位依舊穩固。

中弘股份曾公佈一組加多寶的營收數據，數據顯示，截至2017年12月31日，加多寶集團已經資不抵債，淨資產虧損3.45億元；2017年營業收入僅有70.02億元，淨利潤也虧損5.83億元。對此，加多寶集團不予認可。據相關媒體報道，2015年，王老吉市場份額已至70%，以此推測，加多寶市場已份額不足30%。

回顧加多寶與王老吉的“恩怨”，加多寶除了經濟手段的運作，還有上綱上線的賄賂。據廣州市檢察院披露，在2002年-2003年，陳鴻道曾先後三次行賄原廣藥集團總經理李益民，賄賂款項達300萬港元，以便其極低的費用續延王老吉商標。2012年事情敗露後，陳鴻道逃至香港，至今未被緝拿歸案。

可以說，加多寶因王老吉發跡、翻身，又因王老吉負面纏身，上市坎坷，雖然商道波譎雲詭是常態，但經商還是要行之有道，以法律爲準繩。

以前藉藉無名的小品牌，現在都怎麼樣了？

在加多寶與王老吉打得“難捨難分”的時候，依託數字經濟，誕生了很多新的涼茶品類，不斷擠佔涼茶巨頭們的利潤空間。曾幾何時，爲了增強曝光度，加多寶斥巨資投放廣告，動輒達千億高價，而今數字營銷打法花樣百出，企業不僅“出位”成本降低，還能精準匹配目的消費者。

當前Z世代已是主力消費者，Z世代從小生活在網絡環境下，生活條件好，消費觀念較爲開放，被譽爲最敢花的一代。據微播易數據研究院調研數據顯示，截至2020年，Z世代佔美國消費者的40%以上，他們每年的購買力預估爲440億美元。而據《Z世代消費力白皮書》預測，到2020年我國Z世代將佔據整體消費力的40%，商家洞察這些年輕人的需求，有利於贏得更大商機。

就茶飲市場講，元氣森林從誕生到做大如同爲Z世代量身定製一般。Z世代喜歡興趣、情感、個性、健康消費，主導當前的消費新風向。元氣森林自2016年成立，定位“0脂0糖0卡”，主打輕食、自然、健康理念，吻合年輕消費者需求，還折射消費市場的大變革，據有關數據顯示，無糖飲料的增加值變化爲從2014年的1.53%到2019年的5.21%，比重有所抬升。

更爲重要的是，元氣森林通過大數據精準投放與管理，將企業、門店與消費者聯繫起來，打通線上線下渠道，構建強大經銷商網絡。元氣森林利用遍佈全國的社區雲店，定位目標消費者，充分捕獲消費場景，做好“千人千面，千店千面”的營銷打法，同時也避免了爲人詬病的促銷亂象，是公司前端銷售的強有力支撐。

除了元氣森林，新式茶飲如2015年成立的奈雪的茶、2012年成立的喜茶、2010年成立的蜜雪冰城等以數字營銷見長，熱度持續高漲。近期，蜜雪冰城洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”火遍大江南北，彼時營銷號借勢推文且花樣百出，還有短視頻等進行多元化改編，展開了一場場“病毒式營銷”，實現了品牌的出位與流量的轉換。

加多寶不僅面對來勢洶洶新式茶飲，還要應付垂直領域頭號競爭對手王老吉。誰抓住市場誰就是王者，而制定精準的營銷對策，則會給這場硬仗增添勝算。今年，加多寶就與抖音、微博合作，鎖定年輕消費者，增加曝光度。其實在2020年7月，加多寶就通過“一瓶一碼”，實現流量變現，但是聲量並不大。這些動作與“老對頭”王老吉相比，明顯慢了，還力度不夠，王老吉早在2018年就涉足數字化營銷，輪番亮相WESG全球電競賽事，並與阿里零售通簽約，獲得了良好的市場反響。

縱觀整個涼茶市場，賽道已經非常擁擠，新式茶飲規模仍在擴張。據《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規模爲4420億元。其中，新式茶飲市場規模將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。反觀涼茶市場，規模僅百億量級，根據中國報告網數據顯示，2019年中國涼茶市場規模約達800億元。

加多寶的發展歷史遠長於新式茶飲，但在與其進行營銷PK時，未有較大出彩的地方，這激勵加多寶探索更多數字化營銷方式。

加多寶上市後會更好，但並非終局

這些年加多寶一直在籌備上市，而今年是它承諾上市的兌現之年。究竟加多寶會如願上市嘛？且先看它的上市誠意有多大。

提到加多寶上市，就不得不提誓要帶領加多寶上市的人，即加多寶總裁李春林。李春林在加多寶集團元氣大傷時臨危受命，2018年3月由陳鴻道簽署的任命通告顯示，集團總裁王強與副總裁徐建新被罷職，新任總裁李春林將主理加多寶及崑崙山一切事務。可以看出，陳鴻道對他寄予厚望，而陳鴻道雖然揹負罪名，潛逃在外，但仍然掌握公司實控權。

李春林1997年進加多寶，從基層開始鍛鍊，到上任時期，已經是集團的老人了。上任後，他提出加多寶三年上市計劃，所有改革的核心皆系此。他上任頭一年，就遇與中糧包裝的危機，作爲加多寶90%包裝罐供應商，與中糧包裝的這條供應鏈斷裂，對加多寶損失很大，另外，中弘股份公佈上文營收數據，也給了加多寶不小打擊。

爲了推動公司上市，李春林進行內部機制改革與外部合作。2020年4月，加多寶推出“合夥人機制”，加強公司上市後對管理層的股權分配激勵。而保利集團、中金投資銀行、中糧包裝紛紛向加多寶靠攏，業內人士稱，保利集團或將成爲加多寶戰略投資人；中金投資銀行爲加多寶上市做分析、提建議；中糧包裝與加多寶續簽戰略協議，雙方重歸於好。

他還制定策略穩定外部經銷商體系，此前加多寶每箱的全國出廠價爲70元，每箱零售價45元，現改爲出廠價50元，減少經銷商取貨時的墊付金額，甚至加多寶還預付經銷商8%-10%的費用，降低經銷商負擔，又統一全國定價，提升經銷商到手毛利率，收攏經銷商的心。另外，加多寶還精簡人員，減少冗長的內部審批流程，壓縮人員管理成本。據相關媒體稱，李春林通過覈算各項成本，50元每箱的加多寶毛利比70元出廠價時還能高出15個點。

基於加多寶的種種新策略，有業內人士斷言，加多寶上市會很順利，還指出了加多寶持續創新才能在上市後贏得更大的市場份額。

創新增強企業競爭底氣，維持或增長企業涼茶市場保有量。經過多年的行業積澱，加多寶品牌的歷史底蘊仍根植在消費者記憶深處，這啓示加多寶的市場營銷方案要往繼承中藥傳統、弘揚中華文化方面靠攏。此外參照新式茶飲的營銷路數，加多寶應該在拿捏年輕消費羣體喜好上多下功夫，而開展品牌跨界宣傳策略，發揮營銷1+1>2的優勢，及將廣告植入到年輕人愛看的影綜上，都是提升加多寶品牌曝光度和知名度的有效手段。

就加多寶主營業務涼茶講，持續的新品創新也可爲消費者帶來新的衝擊，進而提升銷量。今年7月，加多寶推出了零熱量新品涼茶，並在京東平臺舉行了線上雲發佈儀式。據介紹，加多寶新品涼茶包裝既有經典韻味，又不失時尚精神，以投年輕人所好。加多寶零熱量涼茶具有解辣、預防上火、祛溼、清熱解毒功效，讓消費者縱情歡享夏日火鍋，既得快樂，又保證健康。

而令人無奈的是，面對當下衆多的茶飲選擇和消費者對加多寶固有的品牌印象，新產品消費者是否會買單還是個未知數。

小米一夥人最後還是走進了這家熱鬧的火鍋店，只是這一次大家不約而同的略過了加多寶，小米的閨蜜說：“太甜了，我要喝一個不甜的。”

商業就是如此。