歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina

來源：吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd）

文/吳曉波

在今天的中國商業界，有兩句話常常被年輕創業者掛在嘴上：

一句是“所有生意都值得重新做一遍”，另一句是“一切的商業模式都可能被改變”。

這兩句話，讓我想起了100多年前尼采的思想：“重估一切價值”。

當這樣的語式在一個時代或者一個社會中流行，意味着這個時代在思想革新和商業革新上，正處於激進時期。

有人會問，爲什麼今天，所有生意都值得重新做一遍？一切的商業模式都可能被改變？根本原因還是兩點，一是技術革命，二是消費特徵的改變。

有不少企投會的同學是在各個城市開4S店的。在過去，他們的生意一直非常安穩。但是今天，他們突然焦躁不安，因爲汽車行業的4S店模式有可能被顛覆了。

01

世界上第一輛四輪汽車發明於1886年。1900年前後，歐美出現了集銷售和服務一身的汽車經銷商，也就是今天4S店的雛形。

對於城市中產家庭來說，有房有車是兩個標配。在很長一段時間裏，一個家庭要買一輛汽車，起碼要花掉至少5年的收入，它是一件特別慎重且帶有儀式感的事情。

今天全中國有3.4萬多家4S店，分佈於城郊，佔地幾百、幾千平米，裝修豪華。所謂的“4S”，指的是整車銷售（Sale）、零部件供應（Sparepart）、售後服務（Service）和信息反饋（Survey）。不過，4S店這一詞卻是中國人獨創的。

那麼有人問，4S店又是如何盈利的呢？

實際上，汽車整車製造商把車交給4S店，所給出的利潤只有4%至6%。不高的利潤空間意味着4S店會做兩件事：一是降價甚至虧本出售庫存車型或者衝量車型。二是緊俏車型加價賣。比如買雷克薩斯ES要加價數萬，奔馳大G甚至能加價幾十萬。

第一種情況，4S店通過低價銷售，完成銷售指標，可以獲得汽車廠商的業績獎，而爲了填補純賣車的成本窟窿，4S店會出售高利潤且非標準化的商品：精品周邊。這就好比淘金者沒挖到金子，最後靠賣鐵鍬賺了錢；院線放電影不怎麼賺錢，盈利大頭卻是飲料和爆米花……

所以今天你去買一輛新車，銷售顧問會操着標準的話術，問你要不要貼個膜，要不要鋪上全車腳墊，或者添置一個行車記錄儀，升級一下內飾和音響……這些周邊產品如果是4S店自行採購的話，利潤就沒底了，價值幾千元的裝潢能賣出上萬的價格。消費者無法拒絕，因爲一般情況裝潢和車是捆綁銷售的。

再接着，你要給新車上保險、做按揭貸款，4S店會把你引到他們合作的銀行和保險公司辦理業務，從而能拿到10%至15%的返點。所謂“羊毛出在羊身上”，金融服務費、上牌手續費等額外服務項目自然免不了。

4S店第二大賺錢項目是售後維修保養。其中有工時費，有更換零部件費用，毛利率高達30%至50%。而如果你開着一輛中高檔轎車的話，一旦某些零部件損壞，拿去4S店維修，價格甚至是街邊修車鋪的十倍。

儘管不合理的收費、隨意的車價會在一定程度上損害車企的品牌形象，但廠商也是睜一隻眼閉一隻眼。因爲4S店不僅能幫助廠商迅速鋪開廉價的渠道網絡，而且還充當了“金融緩衝池”，即4S店每一次的進車，都爲廠商帶來鉅額的現金流，風險（賣不出去的庫存）則由經銷商承擔。

湖北宜昌某4S店的庫存車

這就是在中國汽車行業運轉了20多年的銷售服務體系，它既提供了一條龍服務，也因凌駕於消費者之上的姿態引起爭議。

02

但突然有一天，有個不遵守規則的瘋子，硬是加入了這場遊戲，說自己不需要經銷商也能賣車。

它就是特斯拉。也正是從特斯拉開始，幾乎所有的新能源汽車都繞開了4S店，採用直營的方式：把汽車放到商場、零售門店，甚至機場來進行展示，人哪裏多，車往哪邊跑。

一位購買了新能源車的同學和我說：“試駕不需要白天跑到4S店，工作人員會在你下班的時候上門服務，提車、維修保養可以去城郊的大型的交付售後中心。”

大型商場中的特斯拉體驗店

這種新情況，來自需求和技術上的改變。

在以往信息不透明的時代，買車的都是高收入羣體，他們需要“權威”和“官方”的一條龍服務，4S店和車企佔據強勢地位。而今天，中國中產階層崛起，汽車行業出現了買方市場，信息透明化、互聯網又深刻影響了用戶消費習慣。

在技術上，新能源車與燃油車相比，更像一臺巨型移動手機。所有功能、配件、服務都可以標準化、透明化，價格也是全網統一。消費者當然可以做一些配置上的個性化定製，不過只需在手機屏幕上就可以實現。

甚至還出現一種基於場景需求的生態：看好一輛車，用支付寶下單，甚至不需要親自提車，廠家會包郵送到家，保養維修也有上門服務。甚至喫頓早餐，喝杯咖啡，也可以通過系統中的預約功能，這背後是無數連入生態平臺的商家。

你看，互聯網思維在售車、服務、用戶數據等方面，都把4S店模式顛覆了。

和其他行業一樣，販售模式的改變來得異常突然和迅猛，4S店模式也出現明顯頹勢。2020年，全國新入網經銷商共2362家，關店3098家，淨減738家。

品牌車企並非沒有意識到這個問題。上汽大衆就“兵分兩路”。燃油車仍然在4S店銷售，而部分新能源車型入駐大型商場，搭建展廳。廣汽豐田推出了“雲端直銷”，消費者可以通過豐田的官方App完成選車、下單和文件簽署的全流程。

這場新零售革命並非只在中國發生，在國外似乎更爲激進。

前段時間，車友圈傳出本田計劃關閉大部分澳洲4S店，轉向“中心-輻射模式（hub and spoke）”。中心，即保留少部分經銷商以滿足部分服務需求。輻射則指商場、體驗中心等渠道。

在本田澳洲的官網，已經打出了“無論去哪兒，價格都一樣”的標語，旨在實現價格統一的官網購車模式。另一個汽車品牌，德國奔馳，也傳出計劃在2022年陸續關閉澳洲的經銷網點。

本田澳洲官網：無論去哪兒，價格都一樣

有意思的是，大衆的經銷商數量是最多的，豐田經銷商的庫存比是最低的。晚於大衆進入中國市場的本田，卻在1998年開啓了4S店模式的先河。而奔馳在歐洲普遍被稱爲“梅賽德斯”——品牌名源自其大經銷商耶裏內克女兒Mercédès的名字。這四家車企和經銷商的關係或淵源最深，卻率先做出了變革。

03

汽車行業的“新零售革命”在技術上其實不難實現，難的是那套基於車企和4S店的利益分配模型和服務模式。比如在美國，爲了保護經銷商的利益，車企通過遊說的形式，促使亞利桑那州、得克薩斯州和新澤西州頒佈法令禁止汽車直銷。

其實所有商業模式變革的背後，都是利益和效率推動的。

如果你是某個行業的經銷商或渠道商，要仔細思考一個問題：一件商品從生產線到達消費者手裏，你作爲中間的環節，有沒有在利益和效率兩個方面，爲你上游的廠家和下游的消費者創造價值？

如果有，你就有活下去的理由；如果沒有，你所處的行業已經或者即將爆發一場革命，就如同今天的4S店，它或許不會迅速消亡，但至少是一場虎口脫險記。