商業人物公衆號

作者：申義

被人告了，喫官司敗訴了，敗訴之後既不道歉也不賠償，繼續陰陽怪氣黑友商的，是TCL。

2019年10月，TCL開了個發佈會，時任TCL電子副總裁張少勇突然攻擊OLED電視和激光電視，稱這兩種電視賣得好**不容。2個月後，TCL的高管在一次發佈會上，又展開了攻擊。

老百姓不懂技術名詞，但行業人都知道，這就是在罵海信等友商呢。電視行業的屏幕顯示技術分路線，廠家們各走各的，海信走得是激光電視的道路，TCL走得是另外一種道路。

行業會議令人枯燥的發言和技術名詞，本身的傳播力很有限，哪有小視頻的感染力強呢？當年年底，TCL就在其“TCL電視”官方微博、官方抖音賬號發佈了真人短視頻，繼續貶低對手。

視頻裏，一個男人買了激光電視後，從安裝過程中就表演起崩潰，女朋友在一旁表演着夾着髒話冷嘲熱諷，這段表演點了激光電視的名，就差報出海信的身份牌了。

這些年，搞電視的海信就在青島與海爲伴，埋頭苦幹，手機行業發佈會那種槍藥味，海信沒學會，大概也是不想學。一個老百姓，除了歐洲盃等賽事上看到海信的廣告，就根本想不起來它會搞什麼奇奇怪怪的營銷。

但人老實，不代表你就能隨便詆譭呀。海信便拿起了法律武器，發起訴訟。

在講述這起案子前，還是要講一講激光電視。

就在昨天，新華社主管的《瞭望》雜誌專訪了中國工程院院士許祖彥，許院士稱，激光技術已經是我國重要戰略支撐技術，而下一代顯示產品的主流，也將是激光顯示。

據他講，“激光譜寬窄、方向性好、功率高，能夠精準控制在人眼最佳視覺感知區，易實現8K高分辨高對比度，這些特點是其他所有顯示光源無法同時具備的又一個優勢”，另外一個優勢就是觀看舒適度高、護眼。根據中國電子技術標準化研究院的報告，激光顯示技術具有良好的舒適度，低視覺疲勞。

海信的激光電視從14年前就開始研發。以海信爲代表的不少玩家入局之後，供應鏈日趨完善，激光電視也成爲中國電視史上自主研發程度最高的電視產品。儘管像三星、索尼等國際品牌也加入到激光電視陣營，但數據公司Omdia統計數據現顯示，2020年，海信激光電視的全球出貨量份額高達53%，居全球激光電視市場第一位。

去年底，海信拿到2020年度中國質量技術獎”一等獎。中國電子商會發布的《2020中國彩電售後服務和消費者滿意度調研報告》顯示，海信激光電視消費者滿意度最高、用戶忠誠度最高。

根據奧維雲網數據，激光電視在2015年至2020年的複合增長率達213.8%。跟激光電視熱銷相對應的，則是2021一季度，國內彩電市場整體銷量同比下滑0.6%。整個市場由增量變爲存量時，激光電視的銷量還在漲。

激光電視不受尺寸限制，就可根據幕布大小投射出畫面。在大尺寸越來越受到追捧的今天，本身在顯示上具有優勢的激光電視自然迎來了增長。而據抽樣調研統計，今年上半年，海信激光電視國內新增用戶中，80後、90後佔比超半數。

另外，激光電視跟其他的顯示技術的最大不同點是，它繞開了那種依賴投資巨大的面板產業鏈。激光電視耗電量低，產業鏈投入小，比起百億元起步的液晶面板的投入，它又符合如今碳中和的趨勢。

看着激光電視蹭蹭往上漲的銷量，耗資幾百億投資了面板生產線的TCL，自然是壓力巨大，這可能是TCL的官方賬號親自下場開黑的原因。

2020年2月，海信把TCL告上了法庭，要求TCL公開道歉並賠償經濟損失500萬元。

一審的結果是，TCL敗訴，它侵害了海信的商業信譽和商品聲譽，構成了對海信的商業詆譭，判決它賠償海信經濟損失50萬元。

這個結果，雙方都不服，接着就上訴到山東省高院。這是二審，也是終審判決。不服氣的TCL，還是敗了。TCL一審被判賠償額海信50萬元，到二審時，需要賠償海信200萬元，在判決生效之日起十日內，TCL在其官方微博置頂位置連續15日刊登聲明以消除影響。

“商業人物”獲取了山東省高院的這份二審判決書，一共36頁，編號爲2021魯民終38號。這份判決書是這麼說的：

“TCL惠州公司對海信激光電視產品進行評論時理應盡到更加審慎的注意義務，但其發佈的被訴侵權視頻內容通過對比、誇大、貶損等方式對海信激光電視產品進行了引人誤解的描述，明顯超出了對產品進行正常評論和介紹的合理限度，影響消費者的選擇意願和購買決定。”

換句話說，法院認定TCL對海信進行了商業詆譭。

在判決書裏，海信還提到了一個小細節。海信的代理律師跟着公證處的工作人員一起，先後到深圳、保定的電器TCL電器專櫃，律師發現，TCL的銷售員所使用的銷售話術裏，就有TCL錄製的那段詆譭海信的小視頻。

發佈短視頻，進行傳播；接着把短視頻當做銷售話術再次進行傳播，在詆譭海信方面，TCL贏了兩次。

事情還遠沒結束。

8月2日，山東省高院的判決書生效已經超過10天，TCL拒不執行賠償，也沒有在微博上道歉。海信已經向法院申請強制執行。

到了8月7日早上9點，既不賠償也不道歉的TCL，在其官方賬號TCL智屏（由TCL電視更名而來），發佈了一條“沒能讓真相大白，我很抱歉”的微博，並配發三張文字圖片。

敗了官司，不執行判決結果，不賠償不道歉，再瞅瞅微博圖片上的文字，又是一股子陰陽怪氣。頗有點”法外狂徒張三“的氣質。

擁有數家上市公司的TCL集團，就是這樣的公關戰略麼？下次因爲消費者糾紛，起訴了TCL，即便TCL敗訴了，面對判決書，公司也能這樣？

一家公司營銷、公關的行爲，其實就是一把尺子，它能測量公司的道德水準，也能測量公司管理層的心胸與戰略。利用小視頻詆譭對手，被告上法庭，敗訴之後也不執行判決，公司的心胸與戰略層次，確實太小。道德的底線是法律，遵法守法是更是基本的底線。一個對法律判決都缺乏尊重的公司，難言道德，也算不得公關行爲了。

況且，憑藉詆譭對手的手段，真能擋得住電視產業的技術升級之路麼？真的能擋住激光電視這種在國內自主研發程度最高的電視產品麼？

中國的商業糾紛有很多，搞營銷的高手層出不窮，比如說農夫山泉創始人，曾做過一段時間亞洲首富的鐘睒睒。當年農夫山泉因爲水標準的問題，跟京華時報大幹了一架，農夫山泉說，這一系列報道的幕後策劃者是華潤怡寶。

怡寶以侵害企業名譽爲由，將農夫山泉告上了法庭。雖然至今雙方的恩怨未了，戰爭不斷，但是當農夫山泉喫了官司敗訴時，還是依法認了錯。農夫山泉的道歉聲明裏，有一段是這麼寫的：

“農夫山泉股份有限公司在沒有充分證據的情況下，通過官方微博和博客公開侮辱和誹謗作爲同行的華潤怡寶，在互聯網上造成了相當數量的針對華潤怡寶的負面評論，並在社會上造成了對華潤怡寶的負面影響，農夫山泉股份有限公司的行爲侵犯了華潤怡寶的名譽權，依法應承擔侵權責任。

道歉的模板已經有了，依葫蘆畫瓢就能用，就看TCL會不會用了。