離不開，管不好，代寫產業鏈讓小紅書很尷尬
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文／桃子
來源：盒飯財經（ID:daxiongfan)
讓你種草無數網紅產品的小紅書筆記，可能出自某個根本沒使用過產品的寫手。
“你看，現在10萬粉的號纔給500元稿費，怎麼做嘛。”孟楠將手機遞過來，屏幕上顯示的內容是名爲“小紅書通告羣”的一條羣信息。
孟楠是北京某互聯網大廠的文員，非工作時間她還有另一個職業，一個手握3個垂直賬號的小紅書達人。
2018年，孟楠在前公司做小說推廣項目：“那時候我主要是扶持別人的小紅書賬號，做小說連載嘛，流量比較容易起來。”當幾個賬號做到千粉後，便有商家找上門，希望可以付費在她扶持的賬號上做推廣。
“那時候想，既然有商機，何不自己做呢。”孟楠說到。因爲家裏養了2只貓，她最開始做的是寵物類垂直賬號，平時發發貓咪的日常，食品用品的測評。不到一年時間，孟楠的小紅書寵物垂直賬號已擁有近6000粉絲，成爲小紅書達人體量最大的尾部、腰部koc中一員。
尾部、腰部koc是指粉絲量在5千到50萬之間的小紅書賬號。由於小紅書中真誠種草、真實分享、高信任度的內容更易被用戶接受。因此新消費品牌更願意找尾部、腰部koc合作來提高知名度。
完美日記、橘朵、熊貓不走蛋糕等多個新消費品牌都是通過小紅書KOC鋪量種草實現冷啓動。以完美日記爲例，因早期缺乏知名度，完美日記較爲注重產品體驗，在廣告投放上便更青睞KOC，通過看起來真實的測評分享以達到種草的目的。
而通過種草形成品牌知名度，需要大規模鋪量的筆記出現在用戶視野中。這就要依靠商業筆記產業鏈來實現。
重倉小紅書：新消費品牌冷啓動陣地
“我們公司花了30萬找代運營做小紅書，週期就3個月。”杭州某美妝品牌新媒體運營嶽悅向我們透露。
而在決定找代運營公司之前，她所在的公司已從多個渠道發佈通告，與小紅書達人進行了一輪合作鋪量。“從去年開始，我的工作重心就在小紅書上了。”嶽悅表示，公司已放寬對公衆號、微博等其它新媒體平臺KPI的考覈，要求她把更多的精力放在運營小紅書上。
據頭豹研究院《2021年小紅書品牌調研報告》數據顯示，小紅書平臺用戶85.3%爲女性，年齡在30歲以下的佔6成。此外，一二線城市用戶關注點以美妝、護膚爲主，佔比均在6成以上。
受衆的高度契合，讓像嶽悅所在的美妝品牌不遺餘力的想在小紅書“露臉”。嶽悅給我們算了一筆帳：若想要在小紅書實現品牌知名度，每天至少需投放20篇筆記，按KOC平均每篇筆記200元算，每個月在筆記投放上的支出便是12萬。另外需要對投放的商業筆記進行推廣，又需額外支付一筆推廣費用。而冷啓動時期的鋪量，並不會帶來直接轉化，起到的是讓用戶知道，將品牌放入選擇列表的作用。
北京劇本殺從業者徐萌告訴我們：“劇本殺的店鋪冷啓動都會選擇在小紅書，大家都知道這些都是代寫的，但還是會選這個渠道投放。原因很簡單，大衆點評太貴，又沒有其他太好的渠道，只能在小紅書了。”
據新榜《小紅書營銷洞察報告》報道，小紅書作爲生活方式類平臺，種草筆記兼具真實性與精準性，更利於生活類品牌轉化。大體量的尾部達人、腰部達人鋪量反饋式種草，使產品與生活高度契合，用戶的參考性及信任感增強。
根據尼爾森IQ《小紅書媒體用戶價值洞察》數據報告，81%用戶表示在小紅書上曾經被成功種草。4300萬的分享者在小紅書的分享，讓小紅書種草機的形象深入人心。
因此，以年輕女性爲受衆羣體的新消費品牌更願意將小紅書作爲品牌推廣投放平臺。盒飯財經結合《2021中國新消費新國貨品牌TOP100》《2021消費新勢力榜TOP100》整理了小紅書上筆記在5W+的新銳品牌，其中包括潮流玩具頭部品牌泡泡瑪特、新晉美妝國貨品牌完美日記、長沙限定網紅茶飲茶顏悅色等。
從整理來看，美妝個護、飲料酒水類目的新消費品牌更易在小紅書“種草”。據頭豹研究院數據顯示，除美妝護膚外，美食和旅遊內容也在逐步加速出圈，2020年底超過13億人次在小紅書搜索餐飲內容。
從成立時間來看，絕大多數在小紅書熱度高的品牌，都成立於2015年後。這一年，“新消費”頻頻活躍在公衆視野中。2015年11月，國務院出臺相關意見，以積極發揮新消費的引領作用。“新消費時代”的到來，催化了消費品牌的變革。
高契合度的受衆、高粘度的商業生態，配合專業的新品鋪量商業筆記，使新消費品牌能夠在小紅書實現可複製的營銷模式。從而令小紅書，成爲新消費品冷啓動的必爭之地。
經緯創投《新銳消費品牌冷啓動操作手冊》一文中，將新消費品牌冷啓動分爲前中後三個階段，而小紅書在這三個階段均爲主要投放渠道。文中表示，需拿出整體GMV的5%在品牌早期投小紅書，並且在整個早期階段，營銷費用需要佔到總GMV的30%。另外，在冷啓動團隊配置中，需一人專門負責小紅書的運營。
新銳消費品冷啓動圖，來自經緯創投
但優質的平臺背後，無序的營銷市場正在消耗品牌和用戶的耐心。
“我們公司被坑了。”談起小紅書代運營公司的效果，嶽悅吐槽到，“他們的數據都是刷的，現在小紅書監管變嚴了，刷的數據一下子就清空了。”
據嶽悅透露，代運營公司通過小號刷數據等方式達到簽約時承諾的KPI，但實際並沒有給品牌帶來轉化。
另一方面，由於大量尾部達人湧入商業筆記市場，商業筆記的質量也逐漸下降。“我接推廣都會挑一下的，貓糧貓罐頭啥的都會看成份，自己能接受的纔去推。”孟楠介紹到，“但現在進來的那些人啊，給錢就接，甚至不給錢，給東西就接。”
孟楠表示，各個平臺的“羊毛黨”如今都湧入小紅書商業筆記市場。這部分人以佔便宜爲主要目的，照片、筆記的質量並不高，筆記內容多爲不負責任的“閉眼誇”。據瞭解，在黑貓投訴平臺上，小紅書的投訴量達到了4650例。
據頭豹研究院數據顯示，小紅書平臺80%收入來源於廣告，20%來自於電商。廣告作爲其主要盈利模式，卻收到來自品牌及用戶的雙重不滿。
商業筆記也內卷
伴隨着商單整體收益增漲而來的，是商業筆記的內卷。
“大家看到有錢賺都來了，市場就搞亂了。之前5000粉稿費能給到500，現在萬粉都給不到這個價格了。”孟楠說到。
“招募多平臺博主，看圖寫文即可，圖片與秋冬露營有關，精美高大上。小紅書粉絲量要求：3-10W粉。報酬：3W-200；5W-300；10W-500。賬號類型：戶外垂直、時尚穿搭、旅遊探店、攝影師、運動健身等。報名鏈接：......”
隨着點贊、收藏及粉絲量的不斷增加，開始有寵物品牌私聊孟楠做推廣，再加上同行寫手的推薦和通告羣、通告平臺接單，孟楠兼職做小紅書寵物垂直賬號商業筆記，月收入可達五千元。
隨後，孟楠又開通了美妝、好物兩個垂直賬號，粉絲量均破千。爲了有更多精力接商業筆記，孟楠在19年初換了現在這份“摸魚”工作。
據新榜數據顯示，今年6月小紅書商業合作筆記發佈量2.8萬篇，對比1月淨增1.7萬篇，漲幅149%+。另外，上半年商業筆記投放賬號數量翻番。以新榜觀測到的數據來看，單月商單預估流水已逼近3億，從1月1.93億上漲至6月2.78億，平均每月增速10.2%。
從品牌方來看，新版數據顯示今年6月參與投放的品牌有2458個, 量級呈逐月增長，它們共涉及24個品類，較年初豐富了2類。
小紅書達人的工作軌跡，從通告平臺開始。
“個人接通告的渠道有很多，微信羣、QQ羣、朋友商家介紹，還有些通告小程序等等。”孟楠向我們展示其中一個達人通告小程序。頁面操作欄分爲4個板塊：平臺、領域、執行方式、高獎勵通告。
平臺包括小紅書、抖音、微博、Bilibili、快手。即達人可選擇商家所發佈的其中一個平臺商業推廣通告。值得注意的是，在默認的情況下，首頁推薦通告均爲小紅書。
領域即達人賬號所處的垂直領域，包括美妝、食品、寵物、探店等。
執行方式則是品牌方對達人輸出內容的要求，包括原創、直髮（即品牌方提供文案圖片）、看圖寫文。
某通告平臺首頁
“一般商品的話都需要原創，有些品牌方會要求達人去他淘寶店拍單，然後還要給好評。也有些就直接寄產品過來。”孟楠解釋到，“拍單的錢需要自己墊付，之後品牌方會結。有些收到的商品拍完照還需要寄回去，有些就當報酬了。”
據瞭解，小紅書商業筆記的報酬模式大致可分爲3種：無費置換、稿費、稿費+贈品。無費置換是指商家寄的產品免費贈送給達人，作爲達人爲商家寫商業筆記的報酬。“一般像寵物達人裏，家裏貓比較多，開銷比較大的，就會接些貓糧罐頭之類的置換單。”孟楠表示，自己還是偏向接以稿費和稿費+贈品爲報酬的通告。
一條通告的內容主要由產品、達人類型、粉絲數、合作形式、投放時間、發佈平臺、配合要求、費用以及報名鏈接組成。達人選擇自己能夠勝任的通告進行報名，填寫聯繫方式、小紅書名稱、鏈接、粉絲數、贊藏比等信息，之後等待品牌方篩選合適的達人聯繫合作。
“有些產品拍完照寫完筆記就直接發，有些品牌方會審覈，通過之後再發。然後就是看數據啦，達到品牌方要求就安排結款。”孟楠介紹到。
從18年發展至今，小紅書商業筆記的產業鏈已初步形成。目前商業筆記形成了：“品牌方發佈通告—達人報名—品牌方篩選—達人創作—品牌方審覈—達人發佈—數據監控—結款” 爲主軸的產業鏈。由此產業鏈也延伸出了達人機構及小紅書代運營公司。
而這一條完整的產業鏈下，商業筆記仍處於野蠻生長的狀態。
“沒有任何約束，品牌方打款時間拖很久。”孟楠表示，自己做小紅書商業筆記的3年裏遇到過墊付代拍本金品牌方不結算、拖欠稿費長達半年，甚至品牌方直接拉黑跑路的情況。
另一方面，由於小紅書筆記中真誠種草、真實分享、高信任度的內容比較受歡迎，因此初級達人、腰部達人更受品牌方青睞。這導致商業筆記門檻變低，品牌方往往會選擇價格更低的達人進行合作。
與此同時，一些較大的品牌方會選擇直接找達人機構進行合作，由機構向達人發佈通告。“這就又多了一層中間商賺差價呀。”孟楠給我們算了她接到的蒙牛冰淇淋通告報酬，按照她的號來看，品牌方一般給到機構的價格是400-500元，但最後孟楠拿到手的稿費是280元。“可能覺得250不好聽吧，又給我加了30。”孟楠苦笑到。
品牌苦小紅書久矣
冷啓動是新消費品牌引流的關鍵。
新消費品牌成立之初，沒流量、沒內容、沒客戶。這就需要通過冷啓動來實現品牌曝光，多賣貨讓自己活下來。對於新品牌而言，冷啓動最好的辦法，就是各個內容平臺種草。內容營銷相對投放廣告，成本更低，用戶接受度更高，持續時間也相對更久。
現在主流的內容營銷平臺包括：微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎。而從內容營銷平臺引流的優勢在於精準度更高，容易實現高轉化。從而促使淘系後臺爲品牌匹配更多站內流量，實現從1到100的轉變。
根據頭豹數據顯示，2016—2020年中國內容電商的商業規模從469.7億元增長至8132億元，增長幅度爲17倍。
但隨着新消費品創業熱潮的來臨，越來越多品牌在內容營銷平臺爭搶流量，各平臺的侷限性也逐一顯露。
微博作爲最早的內容營銷平臺之一，依靠明星+大V博主的影響力進行帶貨，通過粉絲實現品牌曝光。微博種草方式滲透性強，但受衆精度和廣度並不理想。
除微博外，B站也是目前品牌方普遍選擇的一種種草模式。B站側重於專業化內容種草，用戶對博主內容質量的要求較高，一般以專業測評形式爲主。再加上B站男性垂直內容發展迅速，更適合遊戲、科技領域等對專業性要求較高的品牌投放。
對於生活類新消費品牌來說，以生活方式進行種草的小紅書，則是更好的選擇。通過KOC鋪量營銷，加上頭部KOL造勢，生活化測評內容的小紅書更有利於產品的精準轉化。
據頭豹數據顯示，2019-2020年，廣告主投放金額在小紅書平臺增長幅度達119%，微博、微信等社交平臺的投放金額則出現不同程度下滑。品牌商投放廣告逐漸向小紅書平臺轉移，小紅書成爲品牌營銷重要渠道。
據小紅書官方報道，2021年1月，小紅書品牌合作平臺全面升級，更名爲小紅書蒲公英。升級之後的小紅書蒲公英原先單一的筆記合作擴展到新品試用、直播帶貨、筆記合作多樣化的合作方式，滿足不同品牌的營銷訴求。
“我們公司有蒲公英賬號，但領導還是讓我自己找達人。”嶽悅解釋：“現在小紅書上同品類競爭越來越激烈了。通過蒲公英找，除了稿費，還要付廣告費，做競價推廣，錢沒燒到位就白搭。”
伴隨小紅書官方規範商業筆記而來的，是更激烈的流量之爭。對品牌而言，目前並沒有比小紅書更優質的內容營銷平臺。但新興內容營銷平臺，正在分流小紅書創作者。
“收益太低，我這個月都沒怎麼接小紅書的通告了，現在做的比較多的是淘寶逛逛，也是類似的模式，筆記能直接複製過去。新平臺，流量挺好，對創作者的扶持力度也大。”孟楠表示，對於小紅書平臺，已是半放棄狀態。
