騰訊視頻將調整超前點播規則

文／喬雨萌 劉以秦

編輯／劉以秦

“超前點播”又一次成爲輿論中心。

電視劇《掃黑風暴》正在騰訊視頻熱播，播出近半時開啓超前點播。超前點播是一項增值服務，用戶需要在會員的基礎上額外付費，提前解鎖劇集內容。如果想要解鎖《掃黑風暴》的未播內容，會員需每集另付費3元，且只能按順序逐集購買。即觀衆如果想看其中一集，需要購買從超前點播首集到該集的所有內容。

這一規定引發質疑。2021年8月30日，上海市消保委發文點名《掃黑風暴》，認爲消費者依法享有選擇權，騰訊視頻在《掃黑風暴》的超前點播中，既然是按集收費的，那消費者就有權選擇他要看的那一集。所謂“按順序解鎖觀看”，涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。

9月1日，騰訊對外發布公告稱，會盡快調整解鎖規則。目前，《掃黑風暴》的超前點播依然需要按順序解鎖。

不少觀衆都對超前點播模式發出質疑，認爲已經付費購買了會員服務，視頻網站不應額外收錢。免費的盜版渠道受到歡迎——在微信公衆號、社區、論壇上，觀衆們可以輕鬆找到正在播出的超點劇集。

儘管超前點播模式帶來質疑、盜版等問題，但視頻網站們對超點的態度非常堅定。

一位愛奇藝人士告訴《財經》記者，超前點播對愛奇藝來說非常重要，帶來了非常可觀的收入，“版權費用一直居高不下，平臺僅靠黃金會員無法回本，而超前點播的出現至少改善了30%的版權虧損。”

此外，除了直接帶來的巨大收益，超前點播還幫助視頻平臺增加新的會員收入。愛奇藝星鑽會員的費用是普通會員的2.1倍，目前愛奇藝的星鑽VIP會員超過500萬，“基本都是爲了享受超前點播的權益而開通的。”

用戶吐槽，平臺獲益

超前點播不是一個新鮮的模式。超前點播的雛形在愛奇藝的自制網劇《獨家記憶》（2019年1月播出）中首次出現。根據平臺規則，付費會員只能提前看一週的劇集內容，如果想提前觀看全集，需要分享鏈接給多位好友，獲得助力後才能解鎖。

真正開啓付費超前點播模式的是騰訊獨播網劇《陳情令》（2019年6月播出），該劇在臨近大結局時開啓超前點播，觀衆可以選擇提前解鎖包含大結局在內的最後5集，每集6元。

該模式一經推出，質疑不斷，但觀衆的付費熱情仍然高漲。片方在慶功宴上透露，該劇的付費點播人數達520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。

伴隨巨大收益而來的廣泛爭議在網劇《慶餘年》（2019年11月播出）播出時達到了頂峯。該劇由騰訊視頻和愛奇藝聯合播出，在播出還不到一半時就開始實行超前點播，每集3元，或者在會員的基礎上一次性付費50元，比普通會員領先6集。

爲此，多位會員起訴播放平臺，《人民日報》也發文批評過這一現象。不過從視頻平臺的角度看，超前點播顯然是有利可圖的。愛奇藝CEO龔宇在2019財年四季度財報電話會議上表示，愛奇藝從2019年四季度開始在《慶餘年》等劇上試水超前點播，這種模式目前來看非常成功，未來將經常出現。

前述愛奇藝人士提到，並不是所有的劇集在播出時都會走超點模式，熱度高的纔會加入。平臺會不斷觀察數據變化，決定哪一集開始超點，一次能購買幾集等細節，儘量拉高收入。“平臺運營多年積累的數據能力，已經在超點模式中驗證了，我們現在對電視劇的判斷很準確，綜藝節目的超點模式還不夠完善。”

超前點播模式的本質是拆分原有會員權益，提升會員收入。提高收益的具體途徑有所不同，早期超前點播瞄準的是熟人社交的營銷方式，目的是實現更有效的宣傳推廣、擴大會員數量；而從《陳情令》開始，超前點播的收益屬性變得更加明確，作用是直接提高ARPU值（每用戶平均收入）。

盈利困境

儘管爭議不斷，但視頻平臺仍在持續推廣超前點播模式，背後是長視頻長期以來盈利難的困境。

愛奇藝是長視頻三巨頭（騰訊視頻、優酷、愛奇藝）中唯一一家獨立上市的公司，但上市11年以來始終未能實現盈利。財報顯示，2021年二季度，愛奇藝總營收爲76億元，淨利潤虧損14億元。2013年至2020年，愛奇藝的淨利潤累計虧損超過370億元。

據阿里巴巴財報，2019年優酷虧損超過100億元，2021年二季度仍處於虧損狀態。騰訊視頻沒有披露最新的財務數據，2019年騰訊視頻虧損30億元。

持續虧損的核心原因是長視頻內容成本高。近幾年又出現了新的競爭者——短視頻對長視頻的衝擊和擠壓。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的《中國互聯網絡發展狀況》顯示，截至2021年6月，短視頻用戶規模達8.8億人，佔網民整體的87.8%。根據《2020抖音數據報告》，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。

除了搶佔用戶和流量，短視頻和長視頻之間還存在着版權爭議。2021年4月9日，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等長視頻平臺以及其他影視傳媒單位共同發佈了《關於保護影視版權的聯合聲明》，呼籲廣大短視頻平臺和公衆賬號生產運營者尊重原創、保護版權，未經授權不得對相關影視作品實施剪輯、切條、搬運、傳播等侵權行爲。

長視頻和短視頻就版權問題短兵相接的情況屢見不鮮。《掃黑風暴》被抖音上創作者未經授權搬運剪切，8月18日，騰訊視頻以侵犯著作權及不正當競爭爲案由，起訴抖音，索賠1億元。

一位視頻平臺人士告訴《財經》記者，盜版不好應對，也很難通過盜版訴訟獲得實質上的收益。盜版太多，沒辦法一一維權。另外維權也需要時間和過程，需要花費很高的成本，即使勝訴也不一定獲得多少賠償，可能都覆蓋不了維權成本。

一位長視頻行業從業者表示，長視頻平臺方們認爲短視頻會對其造成一定利益方面的侵害，也曾經聯合抵制短視頻平臺。但是從結果來看，抵制短視頻並沒有給長視頻平臺自身的收益帶來很大的提高。

多種打法齊頭並進

在利益的推動下，超前點播正在向常態化邁進。根據雲合數據發佈的數據，2020年上新網劇中超點劇集佔比40%，此外，超點模式已由純網劇延伸到《三十而已》等臺網聯播劇。2021上半年各平臺上線超前點播劇67部，占上新劇總體的33%，其中芒果TV近半數上新劇採用超前點播模式。

除了電視劇，超前點播模式的應用範圍也在逐漸擴大，向各種類型的綜藝節目滲透。2019年8月，芒果TV推出《乘風破浪的姐姐》和《密室大逃脫》的聯動節目，這是首次實行超前點播的綜藝，共2期，會員需另付12元。2021年1月，騰訊視頻的職場類綜藝《令人心動的offer 2》在大結局開啓了這一模式，會員可以付費3元提前解鎖。2021年8月20日，騰訊視頻的一檔戀愛綜藝《心動的信號4》也在節目的收官階段進行了付費超前點播，上下兩期共6元。

在超前點播之外，長視頻在嘗試多種玩法增加變現路徑、改善盈利結構。

一類是彩蛋和花絮。優酷獨播網劇《山河令》在大結局播出後推出了3元彩蛋和1元花絮的新模式。而後在芒果TV播出的《與君歌》《暗格裏的祕密》等劇也上線了付費彩蛋或付費花絮。

一類是周邊。《陳情令》在播出期間推出大量周邊產品，涵蓋劇中人物亞克力掛件、人物立牌、Q版立牌掛件、同款掛飾、手賬筆記本、抱枕、毛絨娃娃、首飾等，據不完全統計，圍繞該劇開發的周邊衍生產品銷售額達數百萬元。

還有一類是衍生作品。《陳情令》在播出期間發佈國風數字專輯，該專輯一小時內銷售額突破75萬元，九個小時突破300萬元，刷新騰訊音樂國內影視原聲帶類別最高紀錄。之後《陳情令》又舉行了演唱會，627元至1980元六個價位共16000多張門票在5秒內售罄，黃牛票被炒到15萬元一張。演唱會直播結束後的平臺數據顯示，直播間總人數多達326.7萬元，線上直播所得收益近億元。

除了圍繞劇集展開的各項付費活動，視頻平臺也紛紛更新會員體系，推出個性化會員服務，如愛奇藝的“星鑽VIP會員”、騰訊視頻的“超級影視VIP”和優酷的“電影通會員”。會員升級後可以享有更多權益，例如星鑽VIP會員可以免費看超前點播劇集，相應地，這類會員的價格也更高。

視頻平臺方一方面通過超前點播、彩蛋花絮、周邊、衍生作品等方式增加收益，一方面也在削減成本。一位愛奇藝工作人員向《財經》記者透露，愛奇藝從2018年到現在一直在優化製作層面的流程和規範，以前項目的實際操作層面會交給第三方，現在平臺會提高對製作層面的把控度，以降低成本。

一位長視頻平臺製作人向《財經》記者表示，超前點播等新玩法會改善虧損，但還沒到完全盈利的程度，在單個項目收入上可能比沒有超前點播多不到三分之一。

該製作人表示，超前點播從推出的時候就引發了很多負面的聲音，但與此同時，一些行業規範也相繼出臺。超前點播帶來的收益不可忽視，用戶爭議也客觀存在，二者在做決策時所佔的權重是需要視頻平臺平衡把握的問題。目前平臺處於相對壟斷地位，也嚐到了甜頭，所以還將大範圍推廣，但在金額和能夠提前收看的數量上，平臺方會做一定的平衡。