汽車互聯網垂媒行業爭霸 新老玩家誰主沉浮？
原標題：汽車互聯網垂媒行業爭霸 新老玩家誰主沉浮？
21世紀創新資本研究院研究員 申俊涵
8月25日，汽車之家發佈2021年第二季度財報。財報顯示，Q2汽車之家營業收入爲19.38億元，同比下降16.22%。歸屬於普通股東的淨利潤爲7.45億元，同比下降約9.43%。
其中，媒體服務收入爲6億元，去年同期爲9.32億元，下降較爲嚴重。線索服務收入爲7.44億元，去年同期爲8.41億元，也出現不少下滑。只有在線營銷及其他收入爲5.94億元，同比增長了10.0%，而這要歸因於天天拍車並錶帶來的影響，以及數據產品的收入貢獻加大。
汽車之家這樣的財報表現，讓其行業龍頭地位不穩。目前的汽車互聯網垂媒行業，面臨的競爭環境已經愈發殘酷。既有易車在騰訊控股後，不惜血本充當挑戰者角色，在月活用戶、新增用戶等業務數據方面已經大幅趕超，其他如懂車帝、愛卡汽車、太平洋汽車等也在窮追不捨。
未來，汽車互聯網垂媒行業有怎樣的發展趨勢，行業格局將發生怎樣的變化？汽車之家、易車、懂車帝各自有怎樣的優勢和特色，愛卡汽車、太平洋汽車這樣第二梯隊的公司又有怎樣的發展空間？
行業滲透率不斷提高 但面臨一定轉型壓力
汽車互聯網垂媒平臺的誕生，是中國汽車保有量高速增長，同時互聯網、移動互聯網高速普及時代的特殊交叉事件。平臺主要爲用戶提供汽車相關資訊以及與汽車交易相關的服務，滿足用戶對汽車資訊、知識、測評以及查車、看車、購車等方面的需求。
相比車市，汽車互聯網垂媒行業的發展仍有着較爲明顯的增長。極光《2020年汽車資訊行業洞察》顯示，2020年受年初疫情影響，我國車市幾近腰斬。國內疫情得到控制後，車市消費需求回暖，疊加政策引導，汽車銷量超越2019年同期水平，全年產銷增速穩中略降，降幅比上年有所收窄。2021年1月，國內汽車產銷量重現增長，一改2019年、2020年連續兩年1月均以下滑開局的面貌，體現出國內車市轉型升級背景下具有很大的韌性和潛力。
上述報告顯示，截至2020年，移動汽車資訊行業滲透率同比增量達1.1個百分點，MAU同比增長率達28.9%。說明用戶對汽車資訊的熱情有增無減，疫情的影響更多是短暫壓制和推遲了用戶購車用車需求。
但也有業內人士對21世紀經濟報道表示，汽車互聯網垂媒行業也面臨一定的轉型壓力。一方面，隨着汽車的普及，汽車設計水平、質量水平、安全水平的提升，消費者對汽車的品牌、性能空前熟悉。隨着自媒體、視頻平臺的興起，消費者失去了對汽車資訊的新奇感、傳統的汽車題材熱度也下降，消費者可以在諸多流量平臺觸達各類汽車資訊，汽車垂媒的汽車資訊很難通過重度投入取得突破。
另外一方面，汽車廠商的競爭也因爲行業的紅利期已過進入白熱化競爭，也傳導到下游的汽車互聯網垂媒行業，突出表現在：價格競爭內卷化、利潤率逐年顯著降低、廠商壓媒體的賬期長期化。比如個別中外合資企業和造車新勢力企業，都存在長期拖欠媒體款項的情況，乃至引發訴訟，使得汽車互聯網垂媒企業的應收賬款週轉持續惡化。
同時，汽車的智能化和電動化，加速了汽車媒體資訊的3C化、泛科技化、熱點化，專業汽車媒體的權威性被削弱。從資訊形式上來看，長視頻、短視頻、直播的形式越來越受用戶喜愛，更多的流量傾斜到視頻平臺。
資本加持：新老玩家輪番登場
當前，汽車互聯網垂媒的頭部兩大玩家是汽車之家、易車。汽車之家由理想汽車創始人李想創辦，2005年6月正式上線。公司曾獲得明勢資本黃明明、蘭馨亞洲、澳洲電訊等的早期投資，2013年12月在美國紐交所上市。
2015年，李想漸漸淡出汽車之家。一年以後的2016年，汽車之家大股東澳洲電訊退出，平安16億美金入主獲得汽車之家的控制權。中國平安任命陸敏爲汽車之家董事長兼CEO，秦致等汽車之家原有管理層相繼出走。
2021年1月，汽車之家管理層再度發生變化，公司原董事長兼CEO陸敏榮休，由原平安財險副總經理龍泉接任。5月，汽車之家聯席總裁張京宇宣佈因個人原因離職。7月，首席財務官鄒鈞通知公司其因個人其他原因辭任。
管理層的不斷變動，對公司經營也產生影響，這也一定程度反映在股價層面。汽車之家股價在今年1月27日達到歷史最高值146.820美元，此後便逐漸進入下跌通道。8月31日美股收盤時，汽車之家股價爲44.26美元，較股價最高值時縮水近70%，市值爲56.36億元。今年3月，汽車之家港股上市，但股價走勢仍然不理性。8月31日港股收盤時，汽車之家股價爲81港元，較上市最高值縮水近60%。
易車由蔚來汽車創始人李斌在2000年時創立，曾獲得君聯資本、DCM中國、BAI資本等的早期投資。2010年，易車在美國紐交所掛牌上市，成爲中國第一家在海外上市的汽車互聯網公司。2018年1月，李斌宣佈卸任易車CEO，但他仍將出任董事長，而易車CEO一職將由易鑫CEO張序安接任。
2020年6月，騰訊以11億美元併購易車，公司在當年11月完成私有化。當時易車CEO張序安表示，私有化後的易車也將會保持相對獨立的狀態，同時會與騰訊在不同領域進行合作嘗試。
事實上在2019年，易車和騰訊就已經啓動了“騰易計劃”，雙方在內容生態、廣告營銷、智慧4S店等方面開展了合作，隨着2020年私有化的完成，易車也加速融入騰訊生態，並在內容端、獲客端、產品端展開內容、銷售線索、經銷商SAAS服務的深度合作。
除了上述兩家行業巨頭，仍有懂車帝、愛卡汽車、太平洋汽車這樣的平臺有一定發展潛力。
懂車帝在2017年8月上線，是字節跳動旗下一站式汽車媒體和服務平臺。其背靠抖音生態，實力也不容小覷。
愛卡汽車成立於2002年8月，作爲汽車垂直門戶網站，兼具汽車媒體和汽車興趣社交平臺屬性。目前，愛卡汽車除了繼續保持專業汽車媒體的影響力之外，着重發展汽車興趣社區，打造車主的線上和線下社交場景，並通過大型的戶外自駕文創IP實現破圈引流。
太平洋汽車通過與太平洋電腦網的相互導流，通過專業的流量採買，通過和支付寶的曝光合作，始終保持汽車垂媒第二梯隊地位。
生態助力：易車反超汽車之家
在過去很長一段時間，汽車之家穩坐行業的頭把交椅。但近兩年，這種狀況已經發生改變——易車在騰訊加持下業務加速發展，DAU、MAU、APP月活等關鍵數據指標增長勢頭，已經超越汽車之家。此外，其他後起之秀也在快速崛起，引發行業格局的變化。
極光數據顯示，易車APP自2018年11月份開始，DAU及MAU同比連續增長33個月。同時，極光發佈的《2021年Q2移動互聯網行業數據研究報告》，在主流汽車資訊app中，易車系應用Q2月活用戶較去年同期增長迅猛，MAU均值達3177.3萬，同比增幅爲57.2%，自2020年Q4以來成爲行業的第一名。
在衡量引流能力的新增用戶方面，易車表現也較爲突出極光的報告顯示，易車系在2020年保持日新增用戶數第一：易車系2020年日新增用戶數均值達17.0萬，位居第一；懂車帝日新增用戶數達15.3萬，汽車之家系日新增用戶數則接近15萬。
不過有業內人士對21世紀經濟報道分析稱，易車在年輕化的方向上進行了大量的努力，取得了進步。易車被騰訊收購後，有更強大的資本支持，也引入了之家的部分高端人才，可能在流量投放能量上也有一定的提升。相比之下，汽車之家是上市公司，在流量投放、市場推廣上，肯定有嚴格的利潤考覈要求。
值得注意的是，不同的資本力量也給各家平臺帶來不同的增長助力。比如騰訊在商業產品上給予易車更多的概念來獲得廠商的廣告投放，其大數據算法方向也給予了易車不錯的助益。
平安給汽車之家帶來是管理能力的注入，特別是執行力和降本增效能力也有提升，但創新方面並沒有似平安入主前給予市場鮮明的印象。同時，汽車之家作爲上市公司，保持利潤的壓力或將影響其長期發展潛力。
懂車帝背靠頭條、抖音的導流，大力發展原創內容，但是由於其DNA是流量平臺的屬性而非汽車垂直類媒體，商業化變現能力始終落後。更重要的是，懂車帝並沒有在行業上取得突破性創新，目前已經試圖通過自建連鎖城市展廳進行線索的深度變現，很可能直接和經銷商集團進行競爭，商業模式能否跑通，尚不明朗。
2015年11月，廣匯入股愛卡汽車，5年前這屬於在汽車電商正是市場熱點時，對互聯網流量資源的一種佈局行爲。但是在汽車電商成爲僞命題後，兩者間的協同效應淡化。愛卡汽車在巨頭的激烈競爭下，力圖抓住車主線上線下社交，走出差異化，成效尚不顯著。不過廣匯正在推進的數字化營銷轉型領域，恰恰在創新車主服務、深化私域流量領域運營方面，雙方仍存在新的重大協同效應的機會。
在資本推動下，汽車互聯網垂媒領域未來還將出現幾家上市公司？基石資本合夥人陶濤對21世紀經濟報道表示，汽車之家今年回港上市後，其實未在估值方面取得提升。易車私有化再上市，如果是針對A股市場，必然也要有明顯的盈利規模體量。從全行業來說，汽車互聯網垂媒已經屬於成熟行業，國內資本市場估值無甚新意，在平臺的營收方式無明顯創新的大背景下，這個行業的國內上市前景尚不明朗。
“但中國汽車行業仍有巨大的發展空間，中國汽車巨頭和新勢力，在中國從製造大國向製造強國邁進的過程中，機會仍然巨大，汽車互聯網垂媒平臺在汽車互聯網營銷的漏斗中起到承上啓下的作用，仍然有龐大的市場體量和創新空間。”陶濤說。抓住Z世代人羣、抓住車主、抓住汽車生活方式，是行業的未來發展機遇之所在。
（本文系21世紀創新資本研究院TMT行業投融資系列研究成果。）
（編輯：林坤）
