來源：棱鏡

特約作者：李然

這個10月，全球最紅的影視作品，是一部事先並沒有太多宣傳的韓劇《魷魚遊戲》。這部劇開播不到半個月，就成爲了播出方Netflix史上觀看人數最多的非英語劇，在Netflix覆蓋的所有國家和地區登頂，並且大概率會成爲Netflix史上最受歡迎的自制劇。

因爲這部劇太火爆，主角在劇中穿的某品牌小白鞋在亞馬遜賣斷貨，法國的一家線下快閃店因爲人太多爆發了衝突，主演之一鄭浩妍光速喜提LV全球品牌大使，韓國當地電信商甚至起訴Netflix擠佔了太多帶寬，就連Netflix股價也受帶動連創新高——10月7日Netflix股價一度突破640美元，創下上市20年來的歷史新高。

《魷魚遊戲》並非這類“生死零和遊戲”題材裏最出色的。日本的《大逃殺》纔是開山鼻祖，去年Netflix也推出過類似的日劇《彌留之國的愛麗絲》，而美國也有《飢餓遊戲》和《心慌方》等題材類似的電影，在這類題材上都是更資深的玩家。

然而能火到開播兩週就在全球霸榜的，只有《魷魚遊戲》。

在微博等國內社交平臺上，不少國內觀衆將這部劇的大火歸功於韓國人會營銷：“能不能不要買熱搜了？真煩死了。”但事實上，這部劇背後的Netflix，根本沒在中國內地運營。

如果只有《魷魚遊戲》一部劇火成這樣，還能歸因是韓國人會營銷，但韓國文娛產業的本事顯然不止如此：去年《寄生蟲》成爲90年來首部登頂奧斯卡的外語片，今年韓劇常青樹尹汝貞拿下奧斯卡最佳女配角，男團BTS新歌接連登頂美國公告牌排行榜，連奧巴馬也是女團BLACKPINK的粉絲。

可以看到，在影、視、歌三大領域，韓國文娛內容已經走出亞洲，快進到征服歐美市場。這是中國、日本都沒有做到的事情——那些“西方人天生不待見亞洲人”、“歐美文化和亞洲文化不兼容”的預判都被打破了。

率先拿下全球觀衆的，憑什麼是韓國人？

韓流赴美三階段：Netflix坐收成果

《魷魚遊戲》並不是第一部走出亞洲的韓劇，但有可能是最成功的。

成立二十年的Netflix，從2018年的《陽光先生》纔開始投資韓劇，但很快就在2019年就迎來了收穫。《屍戰朝鮮》在Netflix一經開播便大獲成功，將韓劇受衆拓展到了亞洲之外。編劇也很開心地發現，Netflix基本不發表意見，只給錢。

亞太總部在新加坡的Netflix，今年9月特意在韓國舉行了發佈會，透露入韓三年來已投資了80多部韓國影視作品，投資總額7700億韓元（近42億人民幣），並承諾還將追加5億美元（約32億人幣）。

當時Netflix的韓國內容負責人大膽宣稱：“今年是韓國內容躍升至世界舞臺的一年。”

《魷魚遊戲》主演做客美國脫口秀

話音剛落，《魷魚遊戲》就應驗了。這部劇不僅超越了Netflix所有非英語劇集的播出成績，還成爲了史上首部在Netflix所有市場登頂的自制劇。

此前，即便是Netflix花大價錢製作的《獵魔人》、《怪奇物語》、《布里奇頓》、《王冠》等熱門英語劇，也無法吸引全世界所有國度的觀衆。

接下來，Netflix還有大批韓劇、韓影待播，覆蓋了黑幫、科幻、警匪、懸疑等主流題材，集結了河正宇、薛景求、黃政民、裴鬥娜、鄭雨盛、劉亞仁、金惠秀、全度妍等大半個韓國影視圈的明星。

眼光毒辣的Netflix，恰好是在韓流轉戰歐美之時入場的。在此之前，韓國影視圈爲了征服歐美市場，已經努力了十幾年。

簡單來說，韓國的努力可以分爲三個階段，每一階段步步升級：

1.優質人才輸出，初入好萊塢。

2006年，在美韓自貿協定要求下，韓國大幅削減了國產片配額，美國大片大面積傾銷到韓國，這種近身肉搏的充分競爭，倒逼出韓國影視產業更強的競爭力。很快在次年，奉俊昊導演的《漢江怪物》將韓國大片賣座記錄提升到1300萬人次，好萊塢終於留意到韓國人操盤商業大片的本事。

此後四五年間，奉俊昊、樸贊鬱、金知雲等韓國著名導演紛紛收到好萊塢的邀請函，全智賢、李秉憲等韓國頂級明星也集體赴美，參與了《雪國列車》、《最後的吸血鬼》、《特種部隊2》等英語大片。

但在這一階段，韓國影人在好萊塢的待遇，和吳宇森、成龍、周潤發、章子怡、鞏俐等華語影人赴美的遭遇類似——好萊塢只需要他們的商業片經驗和異國風情，參與的大多是純好萊塢背景的英語片，韓國文化、韓語基本沒有存在感。

2.韓裔勢力崛起，留下韓國文化印記。

轉折點出現在2012年，一首韓語歌《江南Style》憑藉洗腦的旋律和舞步在歐美爆紅。此後，越來越多有韓國文化印記的內容開始被輸送到好萊塢中心。

先是越來越多韓籍、韓裔明星憑藉劇集殺入了好萊塢。2010年到2016年間，美籍韓裔演員史蒂芬·元在美劇《行屍走肉》裏扮演了一位討喜的韓裔小哥格倫，這個角色是該劇最受歡迎的角色。

2015年到2018年，Netflix推出的科幻劇《超感獵殺》，用了一整條故事線瞄準了一名韓國女生，韓籍主演裴鬥娜全程韓文。此時加拿大籍韓裔演員吳珊卓早已憑藉《實習醫生格蕾》成名，後又在2018年憑藉《殺死伊芙》成爲了史上首位獲得金球獎最佳女主角的亞裔女性。

最近兩年，韓國影人迎來大爆發。先是去年，《寄生蟲》史無前例地以外語片身份拿下奧斯卡最佳影片，今年的《米納裏》，又爲韓劇常青樹尹汝貞拿下了奧斯卡最佳女配角。兩部電影都是韓國文化背景，大部分場景是韓語對話。

《寄生蟲》問鼎奧斯卡前，有評論開玩笑地說，韓國人終於教會了美國人看字幕。光從這一點就可看出，韓國影視內容已經在好萊塢站穩了一席之地。

3.韓團融入歐美流行文化。

在韓劇、韓影征服歐美的同時，曾經席捲亞洲的K-Pop（即韓式流行音樂）也完全征服了歐美青少年。連不少好萊塢明星都發現，他們的小孩正在偷偷學韓語。

就在上週，韓國男團BTS和英國知名樂隊Coldplay合作的新歌空降了公告牌排行榜第一，這已經是其在美國第六首冠軍單曲。他們在美國登頂的歌，歌詞都有大量韓語。

早年主攻亞洲市場的K-Pop團體，目標也變成了登頂歐美市場。女團BLACKPINK去年發了一張針對歐美市場的專輯，與Lady Gaga、Cardi B、Selena Gomez等美國樂壇明星全都合作了一遍。

奧巴馬關注了BLACKPINK成員Jennie的粉絲號

以青少年爲目標受衆的Netflix青春片裏，也出現了不少韓裔角色和韓流內容。拍了三部的《致所有我愛的男孩》，主角是一個韓裔美國女生，以往好萊塢青春片從不會用亞裔做主角；《好想做一次》裏，主角是BLACKPINK的粉絲。

逼出來的西進：填補了市場空缺

征服歐美觀衆的，爲什麼是韓國？即便只看亞洲，日本、中國、印度、中國港臺，都有成熟的文化產業。

從《寄生蟲》到《魷魚遊戲》，從BTS到BLACKPINK，高度工業化的韓國文娛產業，已經學到了好萊塢的精髓：精緻的視覺內容+高度類型化的商業敘事+恰到好處的社會現象反映，不僅抓住了市場的空缺需求，而且成本更低。

和中日印三國不同，韓國的5000萬人口、10萬平方公里國土面積，決定了光靠本土這點受衆是不夠的。從1998年確立“文化立國”這一國策伊始，文化內容出海一直是韓國政府主抓的重點。

從一開始，韓國的文娛內容就是在高度商業化和“敢拚敢拍敢突破”兩個方向上發展，前者帶來了風靡亞洲的韓式言情劇和K-Pop團體，後者帶來韓國電影在全球電影界的高美譽度。

這兩個方向，各自的目標是不同的。前者定位於暢銷商品，保證儘可能吸引最廣泛的受衆，用量撐起文化產業的基本盤；後者定位於文化作品，是對自身內容高度的突破，帶給整個產業更多的可能性。

這樣的策略，在21世紀頭15年都是成功的。韓劇、K-Pop在整個東亞、東南亞都是暢銷品，在一些市場甚至一度是來者不拒。韓國電影在好萊塢大片的擠壓下，不僅鞏固住了國內電影的基本盤，也成功輸送到海外市場。2016年《釜山行》、《太陽的後裔》風靡亞洲，可以說是兩大方向合力而成的高峯。

但很快，在亞洲最大的兩大文娛消費市場，韓國的文化內容都遭遇了挫敗。

進入2010年代，日本的反韓潮和韓國的反日潮同步高漲。先是在2012年，日本掀起了抵制韓流的運動，官辦的紅白歌會一度禁止韓團藝人登臺演出。到了2014年，《來自星星的你》、《祕密花園》在中國風靡一時，卻被日本電視臺禁播、砍劇。而到了2019年，TWICE、Izone等在日發展的韓團又被韓國抗日輿論抵制。

市場更爲龐大的中國，原本對韓流是寬容的。但2016年的薩德，斷送了韓國文娛產業在中國的好日子。“限韓令”至今已接近六年，沒有任何韓國歌手能在中國大陸開唱，也沒有韓國演員出演的電影能放映。即便有少數韓團明星出現在國內綜藝，如BLACKPINK的Lisa，也是因爲非韓國籍才得以被放行。

可以看到，韓國文娛產業轉戰歐美市場並獲得成功，也就是最近五年的事情，這與其在中日兩大市場受挫不無關聯。

但奇怪的是，韓流西進，似乎去得正是時候。

以K-Pop爲例，在強調個性的歐美樂壇，藝人普遍突出個人特質，而身形高度近似的韓團，更強調舞臺動作整齊劃一，帶來了完全不一樣的視覺衝擊。

進入2010年代後，曾經紅遍全球的歐美男團女團徹底斷供，在高強度歷練中活下來的K-Pop韓團，恰好填補了這一市場空缺。

BLACKPINK2019年Coachella音樂節登臺

定位差異，讓韓團牢牢抓住了那些更低齡但更死忠的少男少女，讓擔心子女過早被性文化裹挾的家長放下心。BLACKPINK又純又欲的颱風，簡直就是對布蘭妮早期人設的復刻，而當下的歐美明星，一個比一個豪放。

《寄生蟲》，也是韓國內容恰到好處命中需求的典範。比起商業片，《寄生蟲》的社會諷刺更爲明顯，對貧富分化這一全球現象提供了充分解讀空間；比起文藝片，《寄生蟲》的敘事又更爲流暢，即便是最苛刻的影評，也會承認影片的商業類型片敘事手法非常成熟。

就連刷屏、霸榜的玩法，也被韓流粉絲搬運到了歐美市場。無論是推特、Instagram還是Youtube，只要是BTS、BLACKPINK等韓團相關的內容，評論和播放數都遠遠超過同類水平。

巧合的是，韓流粉絲的刷屏式營銷，剛好與在美國抱團最積極、亞裔裏參政最積極的韓裔羣體結合在了一起。

一直以來，韓裔在美國西海岸，尤其是好萊塢大本營洛杉磯，本身就是一個龐大的羣體。在這樣的背景下，韓流粉絲也積極參與到了主流輿論話題中，在“黑人也是命”運動、反特朗普運動中都扮演了重要角色，收穫了媒體和大衆的好感。

種種原因，讓韓國的影、視、歌成功融入了西方世界的主流輿論。

歐美哈韓：圖新鮮還是價廉物美的替代品？

十幾年前，“哈韓”在中國曾經是一個網絡熱詞。十幾年後的歐美大衆對韓流的追捧，究竟是走上了我們曾經圖新鮮的老路，還是因爲韓國的文化內容煥發了新的生機？

如果說是後者居多，Netflix這類新平臺的崛起，在當中扮演了極其重要的角色。

早些年韓流在亞洲的風靡，內容侷限在言情劇、古裝劇，商品屬性遠大於文化內容屬性——這一點和近年來國產劇在東南亞的風靡，是高度相似的。

但百無禁忌的流媒體介入後，韓國的內容產業正在迎來新一輪進化。以《魷魚遊戲》、《屍戰朝鮮》爲代表的韓劇、《釜山行》爲代表的韓影，以更低的成本，滿足了全球觀衆對於中小成本動作暴力奇觀的需求。

如今的好萊塢已經基本不生產中小成本的動作片、科幻片、驚悚片，連言情片、喜劇片也沒了，動輒幾億美元成本的大IP特效大片主宰着好萊塢的內容金字塔。絕大部分中小成本影片，現在只能靠Netflix這類流媒體供應。 

對流媒體來說，放眼全球，韓國是比好萊塢性價比更高的內容供應基地：工業化水平高，成本相對較低，但同時又有內容出海的動力。

其他市場，能同時滿足這幾個條件的並不多：

中國、日本、印度等市場，文娛產業成熟，但本土市場足夠大，內容製作更傾向優先滿足本土市場。

歐洲也有充足的跨境影視製作能力和內容消費能力，但製作成本同樣不低，如果不是一些地方的影視支持政策，和好萊塢相比也沒有太大性價比。

拉美、東南亞市場有蓬勃增長的年輕消費力，甚至在未來有望成爲在全球舉足輕重的文化消費市場。但這些區域的本土製作能力有限，且內容的地域屬性更強。以各大流媒體必爭的拉美市場爲例，一大內容生產重鎮其實在西班牙。

事實上，不只是Netflix，其他流媒體都盯上了韓國的內容輸出能力。

HBO Max正在和韓國CJ等商討，推出一部針對拉美市場的K-Pop選秀節目。

迪士尼旗下流媒體Disney+下月將登陸韓國，上線後將比照Netflix的本土化策略，推出首批四部本土製作的韓劇，此外還將推出韓國熱門綜藝《跑男》的衍生節目。

這些作品瞄準的，並不僅僅是韓國本土的用戶。從Netflix的案例就能看出，韓國的影視內容，在海外市場也有受衆，而Disney+目前也已基本完成了對亞太市場的覆蓋。

這種可以全球傾銷內容產品的能力，是Netflix、Disney+能高價買劇但又能收回投資的祕決：進入的市場越多，平攤到每個用戶身上的內容成本就越低。事實上，Netflix的海外用戶早已超越美國本土，Disney+的會員構成也在國際化。

當年被稱爲史上最貴韓劇的《太陽的後裔》，單集成本8億韓元（約430萬人民幣）。而Netflix給《屍戰朝鮮》批的單集製作費高達20億韓元（約1076萬人民幣），給《甜蜜家園》的單集製作費高達30億韓元（1615萬人民幣）。

眼淚汪汪的韓式言情劇已經是過去式了。在好萊塢資本加持下，鳥槍換炮的韓國影人，正在打開新天地。