原標題:雀巢的新挑戰:超精品速溶咖啡對標國產新銳品牌,能否突圍? 來源:貝殼財經

咖啡市場近年來十分活躍,不僅現磨咖啡品牌四處開店擴張市場,速溶咖啡品牌也處於激烈競爭中。日前,雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣佈推出爲中國消費者定製的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡,在產品形態上採用了三頓半等國產新銳咖啡品牌常用的迷你罐包裝,這也被認爲是與其他品牌的“對標”。

與現磨咖啡相比,傳統速溶咖啡價格便宜,在過去很長一段時間裏被貼上了“不健康”和“難喝”的標籤。隨着三頓半、永璞咖啡、時萃咖啡等國產咖啡品牌不斷擴大市場、推出新品,消費者對速溶咖啡的刻板印象發生了改變。

“三頓半”們的快速擴張,讓已經在中國市場紮根多年的雀巢感受到壓力。在打敗了麥斯威爾等品牌後,進入中國市場30多年的雀巢迎來了新的挑戰。

高調推新品

根據雀巢方面的信息,此次推出的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡專爲中國消費者定製,可實現超快溶解,並可自由搭配水、牛奶或其他飲品,讓消費者享受個性化口感。

根據星巴克家享咖啡天貓旗艦店信息顯示,18杯/盒的隨星杯產品售價爲176元,具體信息頁面顯示該產品月銷量爲1000餘單。而三頓半同等價位的超即溶咖啡,月銷量則超過2萬單。

雀巢中國高端咖啡市場副總監劉洋談及爲何推出這款產品時對媒體稱,“今年初電商數據顯示,精品速溶咖啡在12個月中達到了300%的增長,這是非常驚人的。我們認爲在這樣爆發式的品類增長下,我們品牌有很多空間。”

相比於傳統速溶咖啡,精品速溶咖啡出現了凍乾粉、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等即飲形態,在濃縮和萃取技術上也有本質進步。以三頓半爲例,首次將醫藥行業的凍幹技術遷移到食品行業,通過冷凍乾燥保存了咖啡原有的風味物質,咖啡液昇華後形成的疏鬆結構更加親水。

對於精品速溶咖啡的市場情況,10月19日,雀巢方面對新京報記者表示,中國市場咖啡飲用的習慣還沒有普遍建立,無論是速溶咖啡還是即飲咖啡,未來可以拓展的空間都還非常大。“三頓半是我們一起塑造中國市場咖啡文化的一個夥伴,單一的一家企業沒有辦法真的去打造這個市場。我們非常歡迎有更多新的品牌加入進來,一起把這個市場建立起來。”

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對新京報記者說,本次雀巢與星巴克聯合發佈新品的主要目的就是要做市場滲透。雀巢與國產品牌有一部分交叉市場,像三頓半這類新興品牌在經銷商渠道方面的開拓不如雀巢成熟,作爲老牌的雀巢產品在酒店、寫字樓等特定消費場景下會有優勢。

國產咖啡崛起

1989年雀巢進入中國市場,推出三合一速溶咖啡,讓中國消費者接觸到了咖啡這一國外飲品。隨後進入的是星巴克等一些外國現磨咖啡品牌,帶來了“現磨咖啡更美味”的理念。在此後的很長一段時間內,雀巢加強了對中國市場的培育,讓更多消費者接受了這種“又苦又奇特”的飲品。

當時覬覦中國市場的並非只有雀巢。“滴滴香濃,意猶未盡”,與這句經典廣告語相伴的麥斯威爾曾身處速溶咖啡第一梯隊。進入中國市場後,麥斯威爾與老對手雀巢咖啡多次交鋒,在經歷了頻繁的戰略調整,並幾度被易手後,麥斯威爾愈顯弱勢,雀巢贏了。

在“打贏”麥斯威爾後,雀巢很快迎來新的挑戰。2015年4月,國產速溶咖啡品牌三頓半正式成立。2018年8月31日,三頓半上線天貓,隨後成爲一匹黑馬,在精品速溶咖啡市場不斷髮力。

2018年雙12,三頓半天貓旗艦店銷量僅次於雀巢。2019年雙11,三頓半成交額是上年同期的10倍,當日銷售額超過上年全年,成爲天貓雙11咖啡品類銷量第一。2018年-2021年,三頓半興建工廠並不斷擴大產能,使其總成本不斷降低,也有了更多的精力不斷擴張。

此外,體量較小的永璞咖啡、時萃咖啡等一系列新型咖啡品牌也後勁十足。2014年,永璞咖啡在上海成立,2019年其銷售額達2000萬元,2020年這一數據超過1億元,已經成爲咖啡液類目第一品牌。

國產品牌的崛起也體現在資本的青睞上。2019年5月,時萃咖啡在創立第一天就獲得了摩拜單車聯合創始人夏一平500萬元種子輪融資,隨後又獲得了3次融資。2019 年1月,三頓半獲得峯瑞資本的Pre-A輪投資。2019年7月獲天圖資本領投、峯瑞資本跟投的A輪投資,當年11月兩家老股東再次追投A+輪。2020年3月,紅杉資本中國基金領投、峯瑞資本跟投了三頓半的B輪融資。

資深消費品行業投資人吳曉鵬對新京報記者表示,新銳國產品牌表面看起來信心爆棚,但增長主要來自行業紅利。大品牌具有消費者心智、供應鏈效率、渠道和傳播等衆多優勢,新品牌依然道阻且長,資本和企業都要去浮躁。“速溶、即飲和現磨咖啡都具有難得的行業紅利。咖啡不是什麼高科技,品質不是門檻、精品只是噱頭,國產新銳品牌只要抓好組織能力和快速擴張這兩件事即可成功。”

市場反應速度被指不足

中國消費市場更新換代,把握消費者心智,佔領主流渠道,已經成爲消費品牌的護城河措施。相較於雀巢這類老牌企業,新銳咖啡品牌生於線上,對消費者習慣更爲敏感,也能夠快速整合消費者喜好,做到有的放矢。它們在產品上進行的深度革新,也在一定程度上撼動着雀巢咖啡的頭部地位,使其不再一家獨大。以產品包裝爲例,三頓半的數字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時萃的甜甜圈掛耳咖啡,都與傳統的條狀速溶咖啡有着較大區別。

面臨着國產咖啡品牌的競爭,雀巢也不甘落後,並打出了一套“組合拳”。本次推出新品的星巴克家享咖啡產品線,是雀巢旗下3個咖啡品牌之一。2018年5月7日,星巴克和雀巢達成協議,雀巢以71.5億美元獲得全球範圍內、在咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產品的永久性權利,不涉及星巴克門店業務,星巴克和雀巢組建全球咖啡聯盟。通過強強聯合,兩家公司共同發展了星巴克現有的產品系列,其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。

作爲中國市場上最爲知名的咖啡品牌,雀巢不斷推新並貼近年輕消費者喜好。2019年5月,雀巢咖啡公佈了多款“水果+咖啡”的跨界產品果萃咖啡。今年5月,雀巢宣佈旗下核心速溶咖啡產品雀巢咖啡1+2從產品原料到包裝全面升級。今年7月,官宣雀巢咖啡品牌代言人易烊千璽。今年8月,演員任嘉倫也作爲雀巢咖啡中國感CAFE代言人亮相。

但雀巢的反應能力卻不被業內認可。吳曉鵬認爲,傳統品牌巨頭缺的是應對品牌老化的組織能力,他們感受到了國產新銳企業的壓力,但局部改進多、企業調頭難,新消費階層對新消費符號的巨大需求,正是新一代的年輕品牌形成競爭優勢的極好時機。王振東也指出,雀巢咖啡主要的問題在於對新消費反應的速度沒有那麼快。在快消市場上,升級迭代一直存在。“對雀巢來說,其主要壓力是如何跟上市場創新的節奏,滿足年輕一代消費者的需求。”

對於新銳品牌的競爭壓力,雀巢方面迴應新京報記者稱,三頓半是充滿活力、值得尊重的品牌,在品牌出發點、商業模式等與雀巢咖啡存在不同。良性健康的市場競爭利於推動行業高質量創新,雀巢歡迎也樂於看到更多年輕品牌加入市場,共同推動品類發展。

在咖啡產品未來的規劃,雀巢方面迴應說,未來中國市場的趨勢是,高端咖啡需求繼續提升,咖啡飲用習慣更加普遍,咖啡文化會持續演進。雀巢看好精品速溶咖啡市場的發展,會繼續佈局創新。

王振東認爲,中國的速溶咖啡市場已經進入到加速消費升級階段,這對咖啡品牌的創新要求越來越高。目前速溶咖啡主要的問題可能是在上游供應鏈,產品已經開始創新,但整個供應鏈還沒有完全跟上。“我們觀察來看,新興咖啡品質在包括包裝在內的很多方面存在一定的短板。所以如果哪個品牌可以更快地把供應鏈理順,那麼它所帶來的提升也更大。”

新京報記者 王子揚 

 

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