原標題：困在濾鏡中的小紅書

本報評論員 高若瀛過去一週，小紅書在濾鏡問題上遭遇了信任“翻車”。用戶參考小紅書上的景點“種草”遠赴千里，卻發現濾鏡之外不過是破舊公廁和亂石灘。幾年前，這家UGC社交電商就曾陷入過筆記造假風波：不真實、營銷的信息充斥着平臺；最近，它還因爲網紅炫富、炒作“佛媛”“病媛”人設而衝上過熱搜。

首先要表達的是，對“濾鏡景點”事件需要客觀來看。旅遊本就屬於主觀體驗極強的一種娛樂活動，再加上季節、天氣、淡旺季、觀察視角的影響，體驗感受因人而異很常見。把“大失所望”簡單歸咎於幾張照片，有些武斷。

此外，區分拍攝照片的動機是營銷推廣還是單純的旅拍分享也很重要。事實上，當大量網友跑到事發博主的頁面下吐槽，已經有部分人拿出原片，通過對比試圖自證清白，強調既沒有過度使用濾鏡，更無營銷推廣一說，無端遭受這麼多口水實在委屈。

但不可否認的是，“種草”正不可避免地走向廣告面。這些本該由消費者分享的真實消費信息，逐漸變成代創作和隱性廣告。當無從分辨哪些是真實的種草筆記，哪些是商家的策劃和推廣時，旨在通過用戶分享消除信息不對稱的小紅書，似乎正走向自己最初要對抗的反面。

這次濾鏡門所投射的，不過是很長一段時間以來，網友對小紅書過於內卷的濾鏡審美的不滿。後者在一定程度上加重了紅城社區裏的浮誇虛假之風。

之所以這麼說，是因爲互聯網產品在思路上存在一種過分看重運營的傾向，產品往往在成型之前就被規定好了調性，再以此引導用戶。平臺把控內容質量和方向，留存和籠絡符合調性的頭部用戶，同時也排擠了不符合調性的用戶。

這就會導致廣大用戶特別是普通用戶，哪怕是毫無功利目的，單純上傳日常照片也要做足功課，照片要修得夠美，“曬”出來的生活要足夠精緻，無形中承擔了很多不必要的心理和參與成本。更不要說爲迎合品牌方和商家調性，無法卸下各種精心設計濾鏡的恰飯博主。這種社區氛圍和運營策略長期發展下去，將會導致內容生產者和消費者間出現鴻溝。

事實上，以跨境購物分享起家的小紅書，從創業之初就多少帶上了“中產”濾鏡。美妝大數據分析平臺——CC數據與中國美妝網聯合發佈的《2021年Q1美妝市場營銷報告》顯示，小紅書在美妝個護行業重點廣告投放渠道中佔比48.1%，排名第一。小紅書今年3月美妝個護熱推品牌前三是蘭蔻、雅詩蘭黛和資生堂，最熱的詞是“阿瑪尼”。

但面對增長壓力，當用戶羣從都市女性向更廣大的人羣擴展後，如何從美妝時尚轉向泛生活方式，如何能繼續下沉，成爲擺在小紅書面前的一道難題。旅行筆記的“翻車”多少證明了，這種泛生活類型的內容分享與社區裏的受衆、分享機制、分享文化之間的不匹配。

下沉就意味着要更接地氣。當被濾鏡過度包裝以至於看不到生活最真實的樣子，除了會散播不良的價值觀，如此前被媒體批判的病媛、佛媛，還只會換來用戶的旁觀和嘲諷。同理，當博主持續缺乏真實的認可與反饋，也將失去分享和創作的動力。

面對“濾鏡門事件”，小紅書算得上應對有素，承認部分用戶過度美化筆記的情況並致歉，同時還推出避坑類筆記，讓用戶反向參與內容再創造。但不管是種草還是拔草，其實都指向瞭如何保證真實——這個小紅書核心商業價值的命門。當小紅書還在個性化推薦與規模商業間的悖論中掙扎時，先跳出來思考如何去掉企業自身的精緻濾鏡，可能更現實。