“自律給我自由”，這是運動社交平臺Keep的口號。可惜在上市路上，Keep並不“自由”。

今年3月，有消息稱Keep將衝刺IPO，最快於第二季度申請赴美上市；而到了7月，卻突然傳來Keep取消上市計劃的風聲；如今又是一個季度過去了，Keep對於上市的“執念”仍在，這次IPO的地點考慮赴港。

雖然Keep對此的回應是“不予置評”，但7年融資8次的故事，依然透露出Keep對資金和商業化擴張的渴求。

從它的發展路徑來看，除了健身課程、討論廣場、明星直播等線上服務、內容社交之外，Keep還推出了智能硬件跑步機、運動手環以及健走機等運動消費品——但這都不是Keep的“盡頭”，“我們最終的目的是希望能夠在運動解決方案上面產生一些增值服務。”Keep副總裁劉東曾這樣說道。

不過，此時來看，Keep離這個最終目標，尚遠。

IPO地點考慮赴港？

朋友之間說起運動健身課程，有時會把Keep掛在嘴邊。“今晚就開練！堅持7天就能擁有馬甲線，點此開練！”，類似這種“熱血激勵”，正來自於Keep給用戶推送的課程。

Keep最初的產品立意，用創始人王寧的話說，是“讓100%的人都能像10%的健身達人一樣健身”。這個想法靈感是出於王寧的親身減肥經歷，大學畢業後，他通過線上搜索的資料學習健身，半年多時間就從180斤瘦到了130斤。

在此啓迪下，2014年，王寧帶着300萬元投資，開始一展Keep的藍圖，劍指健身市場。但王寧不是第一個喫螃蟹的人，咕咚等運動類App，以運動打卡爲標，已經開始在年輕一代中風靡。

這種情況下，王寧是怎麼做的呢？

2015年2月，Keep正式上線。上線前有個小故事，內測期間，王寧會潛入各種健身QQ羣發送鏈接，當時，在一個千人羣發一次鏈接，大約能獲得50多次下載量。在類似這種社交平臺的“掃羣”傳播之下，Keep積累了早期的幾千個種子用戶。

Keep擁有豐富的內容矩陣，收納了衆多健身課程，還搭建起了討論廣場，讓用戶暢所欲言，同時通過排名、挑戰等刺激方式，讓用戶之間產生了聯繫，形成社交互動。

社交傳播的力量可見一斑，Keep上線不到三個月，用戶突破200萬。在初步見效之後，Keep的用戶流量策略有所轉變，從“地推”傳播開始向電視媒介投放廣告，這種鋪天蓋地的品牌宣傳架勢，也讓Keep的用戶規模在幾個月內猛增2000萬。

Keep把互聯網打法玩明白了，可是擴張流量需要燒錢的問題，它也逃不過。梳理了幾個數據節點發現，Keep的用戶增長和融資節奏都很明快，也很同步。

資料顯示，2014年11月，天使輪澤厚資本投資了300萬元人民幣；2015年5月，Keep用戶突破200萬，而2015年4月30日，公司剛完成A輪融資500萬美元，BAI資本、Ventech China領投。

2015年11月，Keep用戶量破千萬，此前2015年7月，完成B輪融資1000萬美元，GGV紀源資本入局。

2016年5月和8月，Keep的用戶總數先後突破了3000萬和5000萬，同時還完成了C輪3200萬美元和C＋輪1300萬美元的融資，其中，騰訊投資就是在C＋輪的時候加入的。

2017年，Keep用戶破億。2018年7月，Keep完成了D輪1.27億美元的融資，高盛領投，騰訊投資繼續加碼；2020年5月，Keep再度完成8000萬美元的E輪融資。

2021年1月，軟銀願景、高瓴資本等領投，Keep完成3.6億美元的F輪融資。截至2021年3月，Keep累積3億用戶，600萬日活躍用戶，4000萬月活躍用戶。

根據天眼查數據統計，成立7年，Keep融資了8輪，累計6.27億美元（摺合人民幣超過40億元）。在F輪過後沒多久，就傳出Keep決定IPO的消息，可惜此事並不順利，今年7月，突然傳來Keep取消赴美上市計劃的風聲。一個季度過去了，Keep對於上市的“執念”仍在，這次IPO的地點考慮赴港。

“選擇上市的原因有很多可能，融資造血肯定是一方面，上市後增加品牌效應也是一種考慮。當然了，很多PE/VC有可以在公司上市後，退出投資得到回報，也會給公司上市的壓力。”某位股權投資私募的人士這樣分析。

運動平臺的商業化難題？

實際上，在健身平臺這個賽道上，Keep已經遙遙領先，此時選擇上市並不令人意外。但是，在流量變現的這條長路上，它依然在謹慎思考並小心翼翼實踐。

Keep主要的盈利方式是通過向APP用戶收取會員費和提供付費課程。除了內容矩陣之外，Keep試着走入商業化。

數據顯示，2016-2019年我國健身器材市場規模總體呈逐年增長態勢。2019年我國健身器材市場規模爲461億元，同比增長10.21%。中商產業研究院預測，2021年我國健身器材市場規模將達518.5億元。Keep也看中了這塊市場。

2016年，Keep在自家APP和天貓京東上開設了商城，主要出售運動周邊商品。2018年，王寧對外宣佈了一個戰略——未來Keep將打造一個“科技互聯的運動新生態”，以Keep App爲平臺，面向城市和家庭兩個場景擴展業務，自己開店，推家用智能硬件KeepKit。一年時間左右，Keep傾注精力的城市運動空間Keepland，快速開到了10家。

2019年，Keep在智能硬件上發力，推出了跑步機、運動手環以及健走機，這一策略的意圖是收集用戶日常的訓練數據，從而能夠爲用戶做出調整建議。同年，Keep還推出輕食品牌KeepLite試圖跟上潮流。

這種商業化試水效果卻難言順利。由於Keep在供應鏈端的議價能力不如小米等科技大廠，跑步機一年銷量約6萬臺，對比其3億用戶，這一數據轉換率不算太高。另外，門店運營效率不佳，Keepland北京上海多家門店也先後關閉，公司也陷入了財務困境。

與其他領域不同的是，運動平臺的難題，壓力不止來自於競爭對手，或許還源於年輕人對於自律文化的搖擺。

買了Keep會員卻沒用過幾次的情況常有發生，“我充了6個月Keep會員，就看了2次課程，再也沒動力打開了……”某位會員用戶稱。這從用戶3億但日活只有600萬的Keep數據可以看出來，強社交也未必能留住活躍用戶。

除此之外，另一個難點，則是如何從自律的用戶手裏“拿錢”。即使留住了用戶，那麼不想去傳統健身房、不想請私教的他們，習慣了廉價甚至免費的內容後，願意從口袋掏出更多的錢嗎？雖然Keep在內容和電商流量入口有一定優勢，但並非不可替代。

不過，突如其來的疫情影響，讓主打線上的Keep起死回生。2020年3月，Keep日活用戶規模大漲60%，達到613萬。同年，劉東曾透露，Keep在2020年的消費品GMV已經達到10億元，公司已整體實現盈利。

他介紹，公司的商業化方向在於兩點，一是運動消費品GMV，再是線上服務，而最終目的是運動解決方案的增值服務。

隨着疫情的穩定和常態化，Keep的優勢也在逐漸流失。從此時來看，公司離這個最終目標尚遠。（許旻）