原標題：系出同門 觀雲酒爲何走不通元氣森林的躥紅路

來源：北京商報

11月21日，北京商報記者在天貓平臺觀雲旗艦店注意到，一款名爲觀雲Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮品鑑酒悄然上線。截至發稿，月銷量僅爲400+。有消費者在評價中直言是廣告酒、智商稅、口感味道差。針對消費者評價產品口感欠佳，記者撥打觀雲酒廠（江蘇）有限公司在天眼查上存留的電話，截至發稿，企業電話並未接通。除了產品不被消費者買單外，記者還注意到，雖然陳振宇持股約45.6%，是觀雲科技實控人，但元氣森林創始人唐彬森通過元氣森林、孝昌水木投資和北京挑戰者間接持有觀雲科技股權達到51%，超過第一大股東陳振宇，這也給觀雲的營銷模式埋下了伏筆。

消費品營銷專家肖竹青表示，觀雲酒業充斥着互聯網基因，通過互聯網營銷可以去賣飲料，但想用互聯網營銷的方式讓消費者購買白酒，依然是夢想大於現實，並不適合觀雲酒廠。

產品口感遭吐槽

單瓶售價27-39元，月銷量400+，這是觀雲Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮品鑑酒的銷量信息，而同價位小郎酒的月銷量則高達4000+。這款觀雲旗下產品，以“不上頭、醒酒快”爲宣傳點，然而在銷量一般的同時，口感也並沒有滿足消費者的期待。

北京商報記者在店鋪內注意到，銷量排名前兩位的產品分別是觀雲談笑間42/52度濃香型白酒純糧食酒和觀雲出東方濃香型白酒52度整箱純糧食酒、42度/2瓶起禮盒裝，售價分別爲200元/瓶、220元/瓶和324.5元/瓶、334.5元/瓶。截至發稿，月銷量分別爲2000+、1000+。而同樣爲純糧釀造的北京紅星二鍋頭56度大二綠瓶500ml清香型高度純糧食口糧酒月銷量高達1萬+，汾酒山西杏花村42度紅蓋玻汾清香型白酒純糧釀造月銷量則爲5000+。

隨機翻看觀雲旗艦店內的消費者評價，其中酒體口感味道差出現頻次較高。對此，店鋪客戶回覆北京商報記者稱，不同人口感不同、喜好不同。出東方作爲觀雲出圈之作，酒體中10年以上調味老酒佔比超過27%。由於觀雲老酒佔比較高，建議醒酒20-30分鐘之後再飲用，口感會更佳。

業內人士分析認爲，互聯網的快速發展，可以給企業帶來更多傳播渠道和銷售渠道。但也有很多企業會在網絡上通過營銷手段製造噱頭來吸引更多消費者，以此來達到自己傳播的目的。

肖竹青表示，高端酒擁有社交屬性、面子屬性，低端酒則是賣性價比、生活符號。而像觀雲酒這種互聯網基因相對較強的品牌，因爲產品客單價低，導致消費者容易衝動消費和購買。但是作爲賣白酒來講的話，未來並不一定可以持續發展。

“成敗”互聯網基因

隨着互聯網的快速發展，酒廠也與網紅二字掛鉤了，這不得不提到觀雲酒廠背後的資本市場。

觀雲酒廠作爲元氣森林在酒類賽道上的重要佈局，前四大股東分別是陳振宇、元氣森林、孝昌水木投資中心（有限合夥）和北京挑戰者科技有限公司，持股比例分別爲45.60689%、25.80256%、21.545323%和3.65212%，實控人爲陳振宇。然而再進一步發掘就會發現這裏面另有端倪。

北京挑戰者控股股東爲唐彬森，而孝昌水木投資的最大股東則是北京挑戰者。也就是說，唐彬森通過元氣森林、孝昌水木投資、挑戰者資本間接持有觀雲科技股權達到51%，超過第一大股東陳振宇。不難發現，觀雲酒廠的實控人是唐彬森。

值得一提的是，唐彬森一向以製造營銷噱頭爲手段。業內人士表示，作爲元氣森林旗下的酒廠，觀雲酒業走互聯網營銷的模式在情理之中。白酒市場目前已進入存量市場，很多新興品牌都試圖入局分一杯羹。觀雲酒廠想去太空建廠這一營銷思路，很“互聯網”。

中國食品產業分析師朱丹蓬則進一步表示，唐彬森作爲元氣森林的創始人，很喜歡借事件營銷做宣傳，推出一些噱頭性的概念去吸引消費者。國內白酒行業進入了以價值爲導向的週期，只有堅持品質爲先、品牌先行，纔有可能成功立足。從目前的情況來看，觀雲酒廠未來發展會比較艱難。

業外資本紛紛入局

白酒市場近年來搶眼的表現，吸引了諸多業外資本入局。據不完全統計，阿里巴巴關聯企業杭州菜划算注資500萬元，新成立子公司無錫菜划算網絡科技有限公司，經營範圍包括酒類經營、食品經營等。字節跳動、蘇寧易購等業外資本也在今年宣佈入局白酒市場。

唐彬森曾公開表示，做消費品就是要在紅海中尋找藍海。圍繞酒類進行佈局，是元氣森林多元化品類拓展的戰略落子，投資觀雲是元氣森林非常重要且正確的決策。

業內人士分析稱，業外資本由於沒有酒類市場基因，對酒類市場這種傳統消費品的經銷形式比較陌生，很難給產品在渠道層面帶去短期內的升級與發展。互聯網營銷的套路對於傳統白酒行業而言，短時間內或許可以吸引年輕消費者，但如果沒有過硬的產品，只靠噱頭和營銷，未來也會被消費者放棄。

事實上，觀雲白酒外包裝參考蘋果和名創優品，打造出色調簡潔的方盒包裝，酒瓶則使用透明方瓶設計，再加上“不上頭、醒酒快”的宣傳語，通過包裝和講故事來賣酒，這種營銷手段與元氣森林的做法如出一轍。元氣森林作爲觀雲酒廠的引路人雖然成功走紅，但過度營銷也同樣讓元氣森林喫了虧。

肖竹青則表示，從營銷角度來講，在進行消費時，消費者最看重的是產品是否物超所值。消費者購買高端白酒，看中的是白酒的社交屬性。購買低端酒，則是看中產品的性價比。互聯網營銷可以去賣飲料，但想用互聯網營銷的方式讓消費者購買白酒，並不適合觀雲酒廠。

北京商報記者 趙述評 翟楓瑞

責任編輯：梁斌 SF055