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文|《財經》記者 凌馨 實習生 郝欣宇

編輯|王小

電子煙會像捲菸一樣實施專賣制度嗎？

2021年11月26日，《國務院關於修改〈中華人民共和國菸草專賣法實施條例〉的決定》發佈，新增第六十五條內容是，“電子煙等新型菸草製品參照本條例捲菸的有關規定執行。”

傳統捲菸是國家壟斷經營，施行的是專賣許可證制度。因此，上述決定一出，一度很火的電子煙，被視爲要遭遇“史上最嚴監管”。

不過，在業內有不同的聲音。一種觀點認爲，這意味着電子煙短期內“寒冬將至”，還有一種看法是，此舉有利行業長遠發展。

電子煙上市企業股價的劇烈波動，也反映出市場心態的搖擺。11月26日美股開盤前，被稱作中國“電子煙品牌第一股”的霧芯科技（NYSE：RLX）一度大跌近20%，但開盤就回升，收盤時反較上個交易日微漲1.85%。

股價隨着電子煙監管政策起落

電子煙相關個股的價格波動，總是伴隨着監管層對電子煙政策態度的變化。

電子煙是一種模仿捲菸的電子產品，它將含有尼古丁的溶液加熱，蒸發爲氣溶膠（屬於“煙霧”），使用者吸入後，能產生與捲菸相似的煙霧、味道和感覺。

10月13日，美國食品和藥物管理局（FDA）通過了三款電子煙上市前菸草產品申請（PMTA）的審覈。這是首次有電子煙產品通過PMTA審覈，一度令電子煙企業感到興奮。

在中國，監管層則對電子煙的態度一路趨嚴。

2019年11月，國家市場監督管理總局和國家菸草專賣局聯合發佈通告，基本關閉了電子煙互聯網銷售通道。彼時尚未有電子煙品牌企業上市。

2021年1月，霧芯科技在美股上市，它旗下的“悅刻”品牌佔據了中國電子煙市場最大份額。僅一個月後，3月19日—3月26日一週內，霧芯科技股價經歷了上市以來最大幅度下跌，跌幅超50%。就在3月22日，中國工信部、國家菸草專賣局發佈徵求意見稿，計劃對電子煙等新型菸草製品參照捲菸的有關規定進行管理。

電子煙相關個股也曾有過“狂歡”。11月23日，香精供應商中國波頓（03318.HK）暴漲超50%，電子煙代工企業思摩爾國際（06969.HK）漲幅近15%；A股方面，渠道商愛施德（002416.SZ）等多股漲停。此前曾有自媒體稱，部分電子煙企業應邀參與了強制國標徵求意見相關會議。一位業內人士向《財經》記者確認了這一消息，但表示不清楚具體內容。

11月26日，電子煙參照捲菸管理靴子落地，霧芯科技以每股5.51美元報收，當日換手率12.74%，遠高於平日5%以下的水平。十個月前，它在美國紐交所上市時，發行價12每股美元，總市值爲186億美元。

參照“專賣”管理，電子煙線下零售或受限

2020年，中國霧化電子煙的銷售額爲145億元。

雲南華葉投資有限責任公司和雲南大學的一項聯合研究稱，新型菸草滲透率爲1.5%。低滲透率意味着巨大的市場空間。中國目前有約3億菸民，菸草製品業營業總收入超過1.2萬億元，若參照美國的電子煙滲透率13%計算，還有1500億元的市場可供爭奪。

監管的“靴子”落地前，沒有影響到各品牌線下門店數量的迅速擴張。2021年上半年，僅悅刻經銷商愛施德一家，就拓展並運營了7000多家專賣店，還有3500多個店中店；其中，專賣店總量是2020年末的三倍，店中店也接近翻了一番。另一品牌商柚子稱，將在年內拓展1萬家門店。

一位電子煙專賣店老闆曾在接受自媒體採訪時稱，他每開一家電子煙門店，成本在10萬元以內，包括月租金約8000元，押三付三需要5萬左右，以及裝修費2萬元、備貨2萬元，此外還有保證金1萬元。

按此計算，一家電子煙專賣店與開一家奶茶店的成本相近。

然而，電子煙線下店的拓展已超各類新式茶飲店。2020年將門店數增加超四成的喜茶，當年門店數量爲695家，就連曾以快速擴張聞名的瑞幸咖啡，高峯期門店數也僅爲4910家。

自媒體“新商業派”稱，在重慶時代天街商卷，一段長不過500米、寬不足5米的地鐵通道內，開了7家電子煙門店。最密集的路段，20米內就開了4家店。

據IECF電子煙交易展覽會統計，截至2021年3月，全國有電子煙線下店逾2.3萬家。

與500餘萬家捲菸零售店相比，電子煙線下店總數不算多，卻曾被寄予厚望。在11月26日前，與傳統菸草受到嚴格監管相比，電子煙雖有線上銷售禁令，仍有一些“真空地帶”。復旦大學健康傳播研究所在上海、廣州、成都三地調查發現，有15%的青少年在學校附近的商店看到過電子煙。

這個情況或許很快就會發生變化。沙利文大中華區執行總監向威力對《財經》記者分析，電子煙行業將迎來“專賣經營”或“持牌經營”的模式。

中國實施菸草專賣制度，《中華人民共和國菸草專賣法實施條例》（下稱《條例》）規定，就算零售商，也要先取得菸草專賣零售許可證。否則不但要被責令停止經營菸草製品零售業務，還會被沒收違法所得，處以違法經營總額20%以上50%以下的罰款。

菸草專賣零售許可證審批嚴格，需要符合當地菸草製品零售點合理佈局的要求。以無錫爲例，當地就要求兩個零售點間隔不得低於50米。參照此類標準，意味着聚集在同一商圈內的電子煙零售點，必然出現一輪淘汰。

部分電子煙品牌商已申請了菸草零售許可，但是，一張零售許可證只允許在一個地址使用，就算電子煙品牌商獲得零售許可，每增加一個線下銷售網點，就要重新申請許可。

菸草專賣的生產、批發等環節，參與者都需要取得相應許可，包括煙油生產商。據《財經》記者查詢，目前僅少數幾家頭部企業，如霧芯科技、鉑德科技、奇霧科技等獲得了菸草生產和批發許可證。

飛速擴張線下店開店的景象，或將很快散去。甚至，電子煙品牌也將迎來一輪洗牌。尚未拿證的企業變數最大。

向威力預計，“對於含尼古丁的電子煙產品將進行更嚴格的管控，包括但不侷限於煙油。此外，電子煙行業各環節徵稅規則有望進一步明確，這勢必會在短期內壓縮市場參與者的利潤空間，加快行業優勝劣汰。”

電子煙，試圖創造圍繞年輕人的“潮流”

年輕的消費者對電子煙的印象多集中在“潮”之一字，有的甚至都沒有注意到電子煙的出現，最初僅是爲了戒菸。

這其中就有電子煙線下店鋪的作用。復旦大學健康傳播研究所自2020年12月起，對上海、廣州、成都三地熱門商圈實體店展開調研，發現店鋪廣告中的人物形象以時尚青年爲主，其中87%手持電子煙。

“我沒見過年紀大的人抽電子煙。”一位23歲的90後向《財經》記者表示，雖然目前還沒吸過電子煙，但如果有朋友推薦，“作爲一個年輕人，當然還是多多嘗試不同的東西”。

這樣的心思，和70後、80後在小學、初中時躲在門後偷着抽父親的香菸本質一樣，都是好奇而起。

貼近年輕人，是電子煙企業共同的選擇。2020年10月1日至2020年12月31日，32家電子煙品牌官博更新了871條微博，四成選擇了以年輕人爲主要形象，三成是時尚人士。

哪種流行趨勢“風大”，都有電子煙跟進。包括被冷飲界帶火的老冰棍口味、菠蘿啤口味，以及被奶茶界帶火的各類花式茶口味。此外，電子菸頭部企業還紛紛推出煙彈盲盒，以未知的口味吸引年輕人。

現在市場上有1.6萬種電子煙，比奶茶還要讓人生出選擇困難症。夏日百香果、長島冰茶、白桃烏龍、冷萃鳳梨等各種“小清新”的流行口味，均能在電子煙中覓得。

世界衛生組織（WHO）中國代表處孫佳妮介紹，美國的一項調查顯示：七成使用電子煙的青少年（12歲-17歲）承認，使用電子煙的原因是他們喜歡電子煙所帶來的某一種口味。

前述調查結果稱，美國高中生歡迎的電子煙口味排位順序是，水果味第一，有73%的人喜歡，薄荷味56%，糖果、甜點或其他甜味有37%。

一位24歲的年輕女子是被電子煙的水蜜桃味吸引來的，因爲身邊有朋友正在吸，她嘗試了一次，“工作期間不能隨時運動解壓，喫東西會擔心變胖，可能對女生來說，工作中吸電子煙比較方便還不用擔心身材”。

除了口味，電子煙還願意跟“文化”掛上鉤。2019年就有音樂綜藝節目和電子煙品牌推出主題音樂演出，將電子煙與“叛逆”的搖滾文化綁定；同一年，某電子煙品牌請來明星陳冠希擔任“創意官”迅速出圈。

這是電子煙行業試圖給自己貼上的標籤，和流行文化捆綁融合。

這類營銷手段也是傳統捲菸中玩熟的。比如傳統捲菸以城市、山嶽等進行命名，包裝盒上印刷着地標建築、著名景點，也是在塑造一種“菸草文化”。而電子煙不止於此。“它的口味比捲菸更多，形狀也比捲菸更加可塑。這種看得見、摸得着的物品，以及上面承載的流行文化元素，特別容易吸引青少年。”華東師範大學政治學系研究員王帆告訴《財經》記者，他參與了復旦大學健康傳播研究所對青少年電子煙認知和使用情況的研究。

“短期來看，它會形成一種需求，年輕人的這種消費趨勢是無可逆轉的。”非我電子煙相關負責人在接受《財經》記者採訪時稱，電子煙的傳播渠道是吸食者的“口口相傳”，這讓它們“路越走越寬”。

8月20日，霧芯科技公佈2021年二季度財報顯示，其二季度淨營收爲25.4億元（約合3.9億美元），較一季度增長了6.0%；淨利潤爲6.5億元（約合一億美元），較一季度增長6.8%。

“減害”之爭，用一種癮戒掉另一種癮

復旦大學健康傳播研究所調研發現，在104家電子煙企業網站中，45%自稱電子煙產品是更健康，能減少危害；43%自稱可以替代傳統菸草讓吸菸者解癮，且沒有二手菸和煙臭味的煩惱；76%的網站沒有電子煙可能有害健康的警示聲明。

上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院呼吸與危重症醫學科副主任醫師戴然然，曾在戒菸門診接待過試圖依靠電子煙戒菸失敗的患者。

她回憶，2017年有位男性患者，30多歲。朋友告訴他說，電子煙比捲菸的危害小，他託人從日本購入電子煙，吸了一段時間，感覺電子煙有癮了，於是到瑞金醫院就診。

“我們給他做了一個檢測，看吸菸後對身體造成多大危害。測試結果顯示，吸捲菸呼出的一氧化碳是高的，吸電子煙也是高的，也就是說對身體的危害是一樣的，不是說電子煙就不存在危害的問題。”戴然然說，目前市場上最高檔的電子煙也降不了呼出氣一氧化碳的指標。

戒菸的定義是存在爭議的，如果戒菸僅僅是戒除傳統捲菸轉而去使用含尼古丁的電子煙，仍然會增加健康風險。

WHO強調，尚無充分證據證明其可以作爲戒菸工具。目前一些稱電子煙可以幫助戒菸的研究“確定性較低”。

10月中旬，WHO發佈一份報告，特別強調建議禁售使用者可以自行改裝的電子煙，即使用者可以自己添加東西，比如大麻等。“世衛組織仍然堅持：如果沒有禁止，則必須對電子煙進行嚴格管制。這個立場並沒有改變。”孫佳妮說。

11月5日，WHO微信公衆號推文再次強調：電子煙是有害的。

讓電子菸廠商興奮的是，WHO承認，電子煙產生的氣溶膠中所含有毒物質可能比傳統捲菸少。

電子菸廠商也在不斷驗證它們是“減害”的。7月，霧芯科技與某知名985高校實驗室共同發表論文稱，在急性暴露24小時情況下，電子煙煙霧凝集物對人肺上皮細胞株影響小於捲菸煙霧凝集物。霧芯科技婉拒了《財經》記者的採訪。

不過，WHO在文章中也強調，並無充分證據來量化這些有毒物質對健康帶來的危害。並且，對健康的危害不僅取決於有毒化學物質的含量，“還包括使用的方法如使用頻率、產品的類型和生產方式以及誰在使用產品”。

不少人同時吸食捲菸和電子煙，成爲“雙重依賴”的患者。WHO擔心，電子煙反而會成爲青少年開始吸菸的一個途徑，產生“門戶效應”。在復旦大學上述研究訪談的中國未成年人中，已有四分之一的雙重吸菸者承認，他們最初是從嘗試電子煙開始的。

一項全球系統調查顯示，使用電子煙的20歲以下不吸菸的兒童和青少年，未來吸菸的可能性是二者都不用的青少年的兩倍以上。

中國嚴禁向未成年人銷售電子煙，並關閉了互聯網銷售渠道。復旦大學健康傳播研究所2021年6月的調查顯示，過去一個月內曾嘗試購買電子煙的青少年中，三分之二成功買到。

在一位分析人士看來，電子煙參照捲菸管理，“意味着多年來電子煙行業無序發展即將終結”。

長期來看，明確電子煙行業的監管框架有助於行業有序健康發展，准入門檻的提升也將進一步提升行業參與者質量，建立有效可循的溯源機制。新規對行業各環節進行准入審覈，能有效規範市場經營活動，規避質量安全風險等問題，切實保障消費者合法權益。