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文/謝孤白 編輯/嘉辛

來源/市值榜(ID:shizhibang2021)

2019年11月27日，在拼多多，一間名爲“小小包麻麻”的店鋪進行了直播，銷售的商品以母嬰、日用品爲主，這場直播吸引了超10萬人觀看，有多款商品售罄。

這一年，直播電商洶湧，淘寶直播的GMV突破2000億元，抖音是400億元，快手是596億元。

在之後的兩年中，拼多多雖然在加快直播電商的佈局。但相比競爭對手，它在進展上已經明顯落後。

到去年，淘寶直播、抖音、快手的GMV分別變成了5000億元、5000億元、4000億元。

今年，直播電商的火熱仍在延續，關鍵詞變成了“品牌自播”。

我們發現，在這股直播電商浪潮中，拼多多的存在感很低，至少它尚未體現出過去那種快速成長、快速趕超對手的能力。

01

壓力陡增

拼多多披露完Q3財報，讓投資人感受到了寒意。

三季度，拼多多收入215億，遠遜於市場預期的265億；年活躍買家數8.673億，單季增長1740萬，不及2000萬的市場預期；同時，它的月活躍用戶數爲7.415億，單季增長只有300萬，放緩跡象同樣明顯。

財報發佈後，拼多多美股盤前一度跌近20%。

增速放緩，雖然跟整體電商大盤增長放緩相關，但在電商新趨勢上，外界還沒看到拼多多有更多的突破。

當下，整體電商行業呈現出兩個明顯特徵：

第一，傳統電商邁入低速增長階段。

一方面，電商大盤交易規模仍在擴大，但增速在放緩，從前幾年的20%以上滑落至15%左右，今年1至10月，全國網上零售額同比增長17.4%；另一方面，我國移動購物App行業月活躍用戶數滲透率突破92%，飽和跡象明顯。

第二，直播電商成了新的增量市場。

直播電商的市場規模從2017年的366億增長到接近2萬億，且這種新的帶貨方式正在被廣泛接受——截至今年6月，用戶規模數3.84億，在電商直播中購買過商品的用戶佔比爲66.2%。

在此基礎上探討拼多多爲何要做直播電商，重點在於兩個問題：直播電商能爲拼多多帶來什麼？拼多多是否比其他平臺更需要直播電商？

從拼多多的崛起說起，它能改寫阿里、京東雙雄割據的局面，核心是在商品供應側及需求側都打造出了差異化優勢：

供給端，拼多多起家所掌握的是被淘系拋棄的低價產品供應鏈。

需求側，拼多多的核心打法是“農村包圍城市”，這種打法之所以能成功，一方面是因爲“貨找人”的邏輯降低了低線城市的用戶購物門檻——推薦取代搜索成爲主要的購物驅動；另一方面則是低價本身就具備刺激消費的作用。

如此一來，拼多多承接淘系、京東系之外的低價白牌商品，解決的是早期平臺品類豐富度的問題；瞄準下沉市場解決的是用戶需求的問題，低價策略既能做好低線城市的市場教育，也讓拼多多早期快速起量。

再來看拼多多的拼購模式，它推出各類遊戲機制，將“多樂趣”和“多實惠”連接起來，爲的是提升用戶粘性和活躍度，過去它廣被詬病的在微信內“砍一刀”等裂變機制，實際上是爲了打造社交鏈條。

這種玩法雖然廣受爭議，但更迎合用戶尤其是下沉市場用戶的購物心理，即低價驅動，更深一層，這種熟人社交關係鏈充當了拼多多平臺早期的信任背書，也讓它不爲流量所擾。

拼多多的崛起歷程符合《創新者的窘境》中提出的低端顛覆創新邏輯：在技術不斷發展的過程中，往往會產生超過市場需要的技術供給，普通用戶被迫以更高的價錢購買自己不需要的產品，低端顛覆創新者聚焦於這部分未被滿足的需求，用更簡單、更便宜的技術填補低端市場空白。

但我們也看到，拼多多過去依靠下沉市場這一路徑差異打造出來的優勢，正在被逐漸抹平——不論收入，還是用戶增長，拼多多都在放緩。

自身用戶增長放緩的同時，隨着各大電商平臺在下沉市場佈局持續深入，他們的用戶重疊率持續走高，平臺獨佔用戶空間一步步縮小。

極光大數據提供的詳細數據顯示，拼多多、手機淘寶的獨佔用戶僅爲11-13%，其餘均爲重疊用戶。

這種情況下，相比較阿里和京東，拼多多面臨的GMV挑戰更大，這是由拼多多過往的低價基因所決定的。品類、客單價、復購率，都是拼多多未來要突破的難題。

當電商平臺之間進一步走向同質化，拼多多需要找到新的增量，眼下直播電商就是勢頭正猛的增量市場。

因此對拼多多而言，問題的關鍵不在於要不要做直播電商，而在於怎麼做、能否做起來。

02

爲何沒把直播電商做起來

先來梳理一下拼多多在直播電商上的佈局時間線：

2019年5月，宣佈與快手合作，拼多多商家可接入快手主播資源做商品直播推廣；

11月24日，內測小程序“好貨內購”；

11月27日，直播帶貨首秀；

2020年1月19日，多多直播上線；

3月，開放MCN機構入駐；

4月，NBA前球星馬布裏在拼多多直播帶貨首秀；

9月，App首頁上線一級直播入口；

可以明顯看到，拼多多的佈局速度在變快，力度在加大。但這個過程並不順利。

有接近拼多多的內部人士表示，拼多多與快手實際上只合作了兩週，“但不知道什麼原因，鏈接快手的接口就被斷掉了”；開放MCN機構入駐的動作，也持續了僅僅10天甚至更短；馬布裏的帶貨首秀，1小時內只有2.1萬人觀看，帶貨158件，成績可謂慘淡。

關於拼多多直播電商進展緩慢的原因，我們在下文中會做詳細分析，此處要重點說明的一點是，在這個過程中，拼多多對直播電商的定位，很可能發生了轉變。

起初多多直播被定位爲“營銷工具”，其作用更偏向於幫平臺商鋪獲取流量——拼多多前期也正是這麼做的：

第一，早期拼多多直播入口分散，分列在首頁商品列表、商品詳情頁、店鋪頁和聊天頁等位置，這種情況下，只有已經積累起較多私域用戶的商家，直播間纔有被看見的機會；

第二，2019年5月與快手宣佈合作時，拼多多稱會在其官方購物返現平臺“多多進寶”的招商廣場引進部分主播資源，商家可直接選擇合適自己的主播合作。多多進寶是拼多多給商家提供的新營銷工具，商家可以給推手設定一定的佣金比例，讓推手去幫助商家分享商品鏈接；

第三，拼多多直播提供兩種玩法：發紅包和抽免單，前一種是通過整點搶紅包的方式，吸引觀衆邀請好友進入直播間；後者則可以提高店鋪收藏率，吸引觀衆留存；

也就是說，拼多多早期的直播電商佈局，在無形中抬高了商家的入局門檻，對已經積累起粉絲基礎的商家更友好，其“營銷工具”的屬性，體現爲幫助商家獲取私域流量。

但從去年開始，局面出現了微妙變化，拼多多顯然不再滿足於“營銷工具”的定位。

有知情人士曾在去年上半年對媒體表示，黃崢對直播業務予以“工具屬性”的簡單定義，是拼多多遲遲未能將其列爲戰略級產品集中發力的核心原因。

同時期，晚點LastPost報道指出，在拼多多內部，直播被放到了非常重要的戰略地位。

那場對MCN機構爲期10天的招募，能夠印證這一點。

有媒體獲得了一份拼多多直播的MCN招募政策書，其中顯示，拼多多直播打賞分成最高可以給到公會及主播85%的比例，遠高行業標準；同時其對MCN機構採取免佣金措施。

再到後來拼多多邀請明星入駐、開放直播一級入口等措施，我們不難發現，直播電商在拼多多內部的權重在不斷提高。

但它過去並不成功的嘗試也說明，拼多多的直播電商業務仍處於探索階段，對直播業務的定位搖擺也說明，拼多多還未找到更契合它的直播打法。

03

擋在前面的“兩座大山”

我們在《品牌自播，正成爲消費企業的新基建》一文中曾指出，直播電商說到底無非三個問題：誰提供平臺？誰來直播？爲誰直播？

這三個問題的底層邏輯實際上指向了一點：平臺吸引力夠不夠強？

直播主體上，當前直播電商分爲兩條路徑：達人播和品牌自播，但無論哪條路徑，拼多多都不具備優勢。

從達人播來看，淘寶旗下有李佳琦和薇婭、抖音平臺有羅永浩、快手平臺則有辛巴家族，他們是直播電商大潮中各自平臺的王牌達人，一方面具備強帶貨效應，另一方面，則是各自平臺直播電商業務“破圈”的一個重要因素。

相比之下，缺乏有影響力的達人主播，是擺在拼多多面前的第一道難題。

從品牌自播路徑來看，拼多多的直播電商業務能否追趕上淘寶、抖音及快手，關鍵在於其能否吸引足夠多的商家入駐平臺，並願意在平臺開通直播。這是擺在拼多多面前的第二道難題。

我們在上文中曾提及，拼多多早期的成長路徑中，它承接的是淘系、京東系之外的低價白牌商品，因此走出了差異化的品類路徑，這種策略也讓其收穫了龐大的買家數量，去年底其活躍買家數量達到7.884億，超過阿里成爲用戶規模最大的電商平臺。

但這種打法帶來的後遺症是，用戶默認拼多多是一家低價電商平臺，從而導致客單價低。平臺所奉行的低價策略，也會影響到商家的品牌形象。

品牌天然具有溢價。通常而言，品牌商對價格體系有嚴格的管控，爲了不影響自家正價品的銷售，他們一般不願意將特價尾貨放在銷售正價品的平臺上，一會影響正價款的銷售、二會影響品牌心智。

這無形上加大了拼多多吸引大品牌的難度。有媒體報道稱，當下品牌方大多仍以經銷商的名義入駐拼多多，他們拒絕參加“百億補貼”，或者只提供低端產品。

所以，拼多多首先要解決的難題，是擺脫“低價”的標籤，它在2019年上線了“百億補貼”，核心目的就是幫助拼多多實現品牌升級。

持續的補貼的確帶來了一些效果，2020財年，拼多多上買家的人均消費金額從1551元提升到了年末的2115元，但這個數字仍不及京東的1/3、阿里的1/4。

去年初，拼多多設立了30人的全行業品牌招商團，他們分成兩組進行內部賽馬，主要任務是拉大品牌進駐，分別由貓總（花名）和芒果（花名）帶隊，直接向COO阿布彙報，實際上也是爲了推動品牌升級。

但完成品牌升級對拼多多而言是一條極其漫長的道路，在這一過程中，拼多多還需要降低對百億補貼的依賴，背後的邏輯在於，當補貼不再是常態，拼多多能否依然保證用戶願意留下來？

現在來看，這個答案是不確定的。

拼多多做直播電商的另一重困局在於，用戶在的直播購物行爲會不會持續發生，這考驗的是拼多多能不能進一步提升用戶粘性，抬高用戶時長。

也就是說，拼多多需要補上自己在內容生態上的短板。

我們在《內容平臺的盡頭是帶貨？》一文中曾論述，在互聯網發展史上，最大的流量入口最開始是搜索，後來變成了社交，再後來變成了“內容+社交”，內容實際上成了促成交易的連接手段，扮演起流量中介的角色，連接商家與消費者。

拼多多發展早期能憑藉着在微信生態內的社交裂變獲取流量，但現在它到了追求復購率、提升客單價的新階段，由此來抬升GMV，而內容生態很可能成爲一個關鍵因素。

這也是爲什麼，拼多多招募的主播類型中，包含了娛樂主播、遊戲主播、戶外主播等不同類型的創作者。

只不過當下留給拼多多探索直播電商路徑的時間已經不多了，多拖一天，留給它的空間便小一分。

[1]《逆勢成長的社交電商平臺》，光大證券；

[2]《核心電商企業的分析框架與拼多多“三分天下”的商業邏輯》，東吳證券；

[3]《從供給側看拼多多的優勢、競爭與增長》，招商證券；

[4]《拼多多連直播都在搞五環外》，零售老闆內參；

[5]《拼多多試水直播電商半年，現在怎麼樣了？》，海豚智庫；

[6]《沒有薇婭李佳琦，拼多多直播能對淘寶彎道超車嗎？》，騰訊科技；

[7]《拼多多品牌升級：離天貓越近，離阿里越遠》，晚點LastPost；