網易雲的“社區哲學”，爲何留不住人了？
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/汪慧敏 謝秤清
來源/表外表裏（ID：excel-ers）
近兩個月，我們通過對B站（拉新）、抖快（留存）以及悟空問答（衰敗），不同類型、不同發展階段內容社區平臺的覆盤分析發現：
對內容社區而言，相比用戶增長，如何留住用戶似乎是更難的命題。
基於此，我們又看了看音樂社區。
數據一拉，可以看到，用戶粘性和人均單日使用時長，集體向下。
這樣的用戶趨勢數據，一定程度影響了市場信心。比如，月初網易雲音樂上市即破發。
不過，按理說作爲剛需的垂類特色社區，在較高的LTT(終身用戶時長）以及較低的CAC（獲客成本）下，音樂社區本該是高粘性、長用戶時長的生意。那麼，爲何會出現行業性的粘性下滑呢？
關於此，市場上呼聲最高的是“短視頻搶了太多時間了”。
但根據我們的系統梳理，發現“城市社區衰敗的一般解釋模型”，更有解釋力。
下面，本文將通過模型代入和網易雲音樂平臺拆解，對音樂社區粘性下滑的邏輯，進行確定性分析。
用戶粘性下滑的核心矛盾是什麼？
學者巴布科克(Babcoc k)認爲，人們居住的社區，經過一段時間之後，出現衰退是一種必然規律。
主攻城市設計的佘高紅博士在此基礎上，提出了“城市社區衰敗的一般解釋模型”，從城市治理角度，剖析城市衰敗的核心矛盾，總結起來爲：
·內因：社區物理老化，人口的減少或老齡化，社區政治組織的解體等，導致社區歸宿感下降，人口流失或縮減。
·外因：受國家乃至全球社會、經濟形勢的影響等，社會結構性重組，人口外流。
最終，內外因自我強化、惡性循環的同時，再互爲因果，惡性循環，推動着社區走向衰敗。
回到互聯網社區平臺，其同樣有着生命週期——引入期、成長期、成熟期、衰退期。其發展就相當於，城市社區在線上世界的縮影。
由此，我們以已走過完整生命週期的BBS社區平臺貓撲爲例（具體發展週期見文末），可粗略得出，社區平臺衰退的核心矛盾爲：
·內因：公司自身經營的問題，導致社區氛圍稀釋，內容質量降低，用戶粘性下降。
·外因：新產品形態激烈競爭，用戶選擇變多，向其他平臺遷移。
在內外因惡化自我強化、交叉循環（如下圖）下，運營了二十多年的社區“失敗”了。
那麼，音樂社區平臺粘性下滑是否與此有關呢？在搞清楚這個問題之前，需要先知道音樂社區形態到底是怎樣的。
和綜合社區貓撲，話題寬泛，以萬千內容爲中心形成社區生態不同，音樂平臺社區，是以音樂和提供音樂的人爲中心構成。
比如，網易雲目前的社區圈子，可大致拆分爲四類：
1、以一首歌爲中心的社區，如失戀之後的《分手快樂》；
2、以一個獨立音樂人爲中心的社區，如簡弘亦等獨立歌手；
3、以一秀場網紅爲中心的社區；
4、以一個大IP爲中心的社區，如周杰倫、林俊杰。
那麼，它們的模型是否穩定呢？下面我們來一一分析。
基本盤樂評社區，內容出現水化
以音樂爲中心的社區，在網易雲推出時便有了。
當時，依靠歌單功能——用戶創立一個歌單後，它可以被其他用戶看到、收藏、評論和分享，網易雲音樂完成了原始用戶（歌手、樂評人和資深樂迷）積累。
有獨立音樂人表示，他入駐平臺的原因就是評論，“有些評論會讓我感覺這裏的人很懂我。”
看到特色評論的潛力，網易雲對這一塊加碼。
一方面，優化功能。如提供推薦、最熱、最新三種展示方式，提高用戶評論曝光效率；出臺《評論區規則》，規範評論標準和秩序等。
另一方面，通過營銷推廣，將評論特色破圈。比如，其曾收集熱門評論，連續多年在地鐵車廂展示。
運營側重下，社區規模擴張。數據顯示，截至2016年網易雲音樂產生的樂評，超過兩億條。與此同時，註冊用戶數也“水漲船高”。
但隨着大量普通用戶湧入，評論區逐漸變味——編故事博同情、抖機靈的段子等與音樂無關的評論，越來越多。
比如，2017年，用戶“房東的貓王子”在某歌曲評論區留言表示，自己不久後可能離世，謝謝歌手創作了這首歌，這迅速獲得大量關注。但結果證明，這只是爲博同情漲粉的騙局。
社區調性跑偏下，有用戶總結出了平臺博關注、獲取流量的幾大通用模式。隨之而來的，是用戶的用腳投票。
據問卷調查顯示，“求贊騙贊”是用戶最討厭的評論類型，編故事次之。
而樂評社區內部氛圍走偏時，外部的競爭環境也有了變化。
可以看到，網易雲的歌單以及評論等功能，早就被老對手QQ音樂移植了過去。不僅如此，它還獨家推出“音樂彈幕”功能，創造動態的評論體驗。
平臺着力打造，再加上獨家版權時代的豐富音樂曲庫加成下，QQ音樂的樂評板塊發展迅速。
類似的競爭壓力，還來自短視頻類平臺（QQ音樂也一樣）。
從我們統計的網易雲新歌榜排行前八名歌曲，分別在網易雲音樂、QQ音樂、抖音、B站上的評論情況看：
網易雲原唱歌手的歌曲討論度，幾乎被QQ音樂追平，而翻唱歌曲的討論度，不及QQ音樂；同時，整體的歌曲討論度，都和抖音有一定差距。
內部社區氛圍稀釋，外部競爭激烈的交叉作用下，從2017年起，網易雲的用戶時長與粘性出現下滑。
當然，考慮到當時國內的版權環境，平臺的用戶粘性下滑，也有網易雲核心版權曲庫受限的影響。
也因此，網易雲在樂評社區之外，形成了以音樂提供者爲中心的三類社區。
圍繞音樂供給者的社區，爭留存情況如何？
雖是社區平臺，但聽歌是音樂社區的核心價值主張，爲了彌補版權歌曲的乏力，改善用戶粘性，網易雲圍繞音樂提供者做了不少文章。
原創音樂人需要的是曝光度和版權收入
上線一年之後，網易雲提出原創音樂計劃，擴充曲庫。
具體運作分爲兩步：一、通過“石頭計劃”、“雲梯計劃”等，給予原創音樂人資源支持；二、複製樂評功能，給原創作品充足曝光度。
在這樣的重運作下，收穫明顯。
據TH Data數據，2019年網易雲原創音樂，佔據曲庫播放量在50%左右。而據網易雲招股書，截至2021年上半年，平臺獨立音樂人超30萬。
但值得注意的是，目前這一塊在被競爭者“偷塔”。
我們在《網易雲音樂IPO：雨淋溼了天空，毀得很講究》一文曾論述過，獨立音樂人的作品，最需要的是曝光以及版權收入。
就曝光推廣來說，騰訊音樂的認可度排在第一，同時，擁有巨大流量的抖音、快手，也吸引力不小。
可以看到，爆款歌曲《漠河舞廳》、《世間美好與你環環相扣》、《學貓叫》等，雖是網易雲的原創作品，但走紅很大程度依賴抖快的助推。
至於收入方面，據《2020中國音樂人報告》，通過騰訊音樂獲益的音樂人佔比達到64.4%；網易雲音樂的佔比爲24.9%。
而在抖音，擁有百萬粉絲的音樂人，接翻唱和廣告的年收入在10萬-100萬不等。
這樣的競爭背景下，網易雲對原創音樂人的吸引力減弱。
據《2020中國音樂人報告》，2019年頭部原創音樂人（粉絲五萬人以上），簽約騰訊音樂比例爲81%，簽約網易雲音樂的爲61%。
而在網易雲音樂火起來的歌手，隔壁老樊、房東的貓、花粥等，也都相繼加入了抖音。
原創音樂人流失，意味着社區穩定性出現鬆動。爲了留住原創音樂人（當然，也有平臺戰略考量），2018年網易雲上線了LOOK直播，增加創收渠道。
直播社區流量來自平臺內部
從披露的數據來看，2020年網易雲LOOK直播的主播數突破50萬；2021Q3社交娛樂收入（直播打賞）佔到平臺總收入的56.8%。
但就影響力而言，近一年來，LOOK直播的排名，始終落後於其他音樂平臺的直播項目。
並且，截至目前，百度搜索指數也未收錄“LOOK直播”。
這說明LOOK直播的業績貢獻，主要來自網易雲音樂的內部導流，外部影響力有限。
之所以會這樣的原因，和直播行業的發展背景有關——事實上，網易雲音樂介入直播時，這裏已一片紅海。
音樂流媒體同行都有直播業務，比如酷狗直播、酷我聚星、全民K歌、唱吧等；而綜合直播平臺，像映客、花椒、YY、鬥魚等，在頻道首位放有音樂直播入口。
競爭局面激烈下，以秀場直播起步的騰訊音樂，社交娛樂服務的付費滲透率2019年之後始終徘徊在5%上下；ARPU也在2021Q3出現同比下滑。
如此來看，LOOK直播想要撬動外部流量，顯然不易。
流量資源有限，平臺在分配時，自然會傾向自身的音樂人。
可以看到，與音樂相關的專業領域的紅人，基本都是網易雲音樂人；而非網易雲音樂紅人，大多聚集在“情感”等邊緣領域。
但平臺對自家音樂人的流量偏愛，吸引的也大多是初階音樂人，對知名原創音樂人，效果不佳。
如下圖，網易雲熱門歌手中的前十個網易雲音樂人，距離上一次開播的時間普遍較長，主播等級也都不太高。
而這或許意味着網易雲的直播社區，作爲留住音樂人的防禦作用有限；同時探索破圈發展，增長空間也缺乏想象力。
既然防禦不太行得通，那就主動出擊，奔着外部流量破圈去——挖掘明星IP的粉絲價值。
明星社區有需求基礎，但缺乏流動性
據36氪《粉絲經濟下的用戶行爲觀察報告》顯示，追星粉絲中81%爲90後用戶。
而截至2020年底，相比於QQ音樂和酷狗音樂，網易雲音樂的90後用戶佔比最高。
也就是說，對於明星IP，網易雲有更大的需求基礎。基於此，其在這一塊的具體動作有：
·在雲圈創建“大咖來了”分類，讓用戶以喜歡的明星爲中心，建設興趣小組、話題。
·在明星主頁提供演唱會等票務購買服務，讓用戶快速獲取明星的工作動態。
·鼓勵雲村用戶，發佈與愛豆相關的UGC視頻內容。
·舉辦明星線上演唱會。
一系列迎合飯圈偏好的舉措，社區形態成效顯著。
統計結果顯示，一些入駐音樂平臺的流行音樂明星，在網易雲發佈動態的情況，比在騰訊音樂頻繁很多；同時，粉絲加到興趣討論小組的比例，網易雲也比較高。
但實際的引流效果，似乎並不太明顯。如下圖，從雲圈成立到線上演唱會，網易雲音樂MAU增速的修復效果不盡人意。
究其原因，問題或許出在社區生態的流動性上。
如下圖的統計顯示，明星在網易雲音樂發佈的動態，大多爲新歌宣傳內容，真人基本不與粉絲互動；與之相比，QQ音樂會有明星真人空降評論區互動。
另據資料，“財大氣粗”的QQ音樂，每月會邀請明星真人，如偶像男團R1SE、知名音樂人簡弘亦、熱門說唱歌手直火幫Feezy等，空降興趣小組，與粉絲互動。
一個可以和“哥哥”雙向奔赴，一個只能單相思，粉絲會流向哪裏可想而知。
真人上拼不過同行，而在追星路徑上，更是和短視頻等平臺差着層級。不信，看看音樂圈明星抖快帶貨時，粉絲貢獻的戰力，就知道了。
綜上來看，在內部吸引力不足，外部競爭的影響下，平臺對原創音樂人吸引力減弱；而用以破圈的直播社區和明星社區，起步晚成長性存在不確定。
而音樂提供者擴展乏力，如何能留得住用戶呢。
小結
將城市衰敗的一般解釋模型，代入音樂社區平臺，可以發現網易雲音樂的四類社區形態，呈現着以下情況：
基本盤樂評社區，內容質量下滑，平臺用戶粘性降低；音樂人社區吸引力減弱，音樂人持續出走；直播社區和明星社區，在當下的競爭環境下，缺乏成長空間想象力。
而這些綜合因素，影響着音樂平臺的用戶粘性。
備註：貓撲生命週期拆解
·引入期：1997年成立時，主打遊戲社區，用戶聚焦小衆化、精英化。
·成長期：千禧年前後，經過媒體“曝光”，大批新用戶湧進，內容不再侷限於遊戲，社區從小衆論壇轉變爲綜合論壇。
·成熟期：2004年被千橡集團收購，用戶數三年內從1000萬增長至2868.5萬。但商業化運營，使用體驗下降，爲老用戶的離開埋下伏筆。
·衰退期：移動互聯網趨勢興起，在微博、輕博客等崛起下，卻轉爲門戶網站，內容魚龍混雜，對用戶的競爭力持續下滑。
