記者 | 佘曉晨

成立8年以來，外界眼中小紅書最明顯的標籤除了“種草”還是“種草”。幾度搖擺之後，這家公司決定戴着這個標籤爭取更多商業化的機會。

今年開始，福建傳統品牌盼盼在小紅書佈局營銷，雙方共同完成了盼盼厚椰乳新品上市的營銷方案。產品上市兩個月後，盼盼實現了破億級的曝光及百萬級的互動，線上線下的銷售總量突破百萬。

小紅書品牌營銷策略負責人聖香在接受採訪時表示，盼盼這個項目的特殊點在於，以往小紅書服務的案例大多通過數據洞察和用戶測評的方式找到品牌差異點，但當時，有競爭對手已經佔據了大部分用戶在椰乳這一產品上的心智。因此，他們採用了諧音梗slogan加強營銷特點——“盼盼厚椰乳真的好喝厚”。其中，“厚”諧音閩南語的語氣詞“吼”。

盼盼此次營銷過程歷時三四個月。盼盼飲料事業部總經理Peter告訴界面新聞，這是他們在新品上市之後第一次做出“互聯網的味道”。

在整個策劃過程中，盼盼投入了全部的市場部人力，小紅書商業化團隊則通過平臺社區內容和用戶洞察等爲盼盼提供營銷方案。據界面新聞了解，該團隊負責品牌內容策劃、營銷等服務，目前客戶已覆蓋全行業。

完美日記最早印證了小紅書上品牌營銷的可行性。

2018年，完美日記開始在小紅書走紅，相關搜索曝光量在一年內漲12倍，且成爲當年雙11天貓美妝銷售第一的國貨品牌。完美日記母公司逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾對騰訊新聞表示，初創期間，團隊觀察到不少用戶在小紅書上發佈品牌的試色和種草內容，引發全平臺的熱度和討論，之後他們確定了內容引流的打法。

對於不斷尋求商業化的小紅書來說，完美日記等新消費品牌崛起是其樂於看到的局面——這類品牌的受衆和小紅書的用戶相吻合，也擅長使用互聯網進行品牌建設。

近兩年，小紅書在業務上進行了不少探索，試圖吸引品牌的目光。最近一次是在今年7月，小紅書提出“未來品牌”概念，表示將給予KOC、品牌提供流量扶持，推出商業化產品和工具。

現階段，爲品牌做營銷服務也的確是最適合小紅書的變現路徑之一。電商方面，小紅書難以和幾大巨頭抗衡；購物屬性較強的直播帶貨模式是否適合UGC起家的小紅書，也在摸索之中。

而目前，包含整合營銷服務、硬廣、信息流等形式的廣告業務已構成小紅書的主要收入。此前有媒體報道稱，廣告收入佔據小紅書營收的80%以上。

不過，在“平臺即媒介”的當下，B站、知乎這樣的平臺都在推廣自己的營銷服務，將平臺本身作爲品牌宣傳陣地。根據知乎財報，2021年第三季度，知乎總營收爲8.235億元，除了廣告收入，內容商務解決方案收入（類似於整合營銷服務）達到2.784億元。廣告增長勢頭迅猛的B站，也在近期提出新的商業中臺系統。這也意味着，小紅書需要和其他平臺爭搶蛋糕。

對此，聖香認爲，小紅書的差異化優勢在於用戶數據具有前置化和預見性的特點，這可以幫助品牌進行洞察。比如每年五一或十一長假前，通過筆記內容沉澱，可以預測長假時熱門的城市、景點。

除此之外，平臺也會協助品牌進行用戶調研，從產品研發的層面上提供策略和建議。根據官方數據，目前小紅書的月活超過2億，超70%的用戶爲90後，是新老品牌都青睞的年輕羣體。

一個值得關注的動作是，近兩年小紅書投資了一些新消費品牌，包括美瞳品牌MOODY、肉製品品牌本味鮮物、中式奢侈品牌端木良錦等。在激烈的競爭下，這可能也是小紅書增強營銷業務競爭力的“防守”方式之一。