“如何提升95後生育率？宣佈2022年是限定款貓年，只有今年出生的孩子可以屬貓”

原標題：虎年營銷，全靠貓

農曆虎年到來之際，與老虎同屬於貓科的親屬小貓咪，因爲一個調侃的段子再次成爲討論的熱點。

“如何提升95後生育率？宣佈2022年不是虎年，是限定款貓年，只有今年出生的孩子可以屬貓，身份證上可以加印貓頭，是隱藏款。”

先不說這個想法是否離譜，段子手能想出這麼個idea，一定程度上說明貓在當下的確具有“流量密碼”的屬性。還記得一個多月前，麥當勞10萬份一上線就被賣空的“漢堡盒貓窩”嗎？

連即將在春節長假唱主角的老虎，也不免來“蹭”近親貓的流量了。一些品牌的虎年營銷，着實讓人“難辨貓虎”。

先來看下面一組照片，它們究竟是老虎，還是大橘？

零食品牌百草味與數碼UP主“老師好我叫何同學”合作的新年短片末尾，畫面右側出現了一隻披着虎皮的貓，左側則是百草味在春節期間主推的新年禮盒產品。

這種直接讓貓披上老虎衣服的，實屬“貓假虎威”。

除了“照貓畫虎”，還有一些深諳互聯網的“吸貓”潮流的品牌直接使用老虎的學科分類名“大貓”，在文案上指虎爲貓。比如意大利奢侈品品牌Loro Piana在朋友圈投放的“虎年新春”系列產品廣告中，所配文案就是“大貓來了”。

十二生肖向來是春節營銷的重要元素之一，像今年這樣批量用貓來助攻的倒是頭一回。回想一下，12年前的那個虎年，網絡話題還是“小虎隊春晚重聚”，當時的報紙還將“養貓熱”興起作爲熱點新聞討論。

今天，貓的熱度崛起已無需贅述。根據2020年最新發布的《中國寵物行業白皮書》，2020年養貓人口規模已經超過6000萬，較2019年增加174萬，貓的數量超過了犬，成爲飼養最多的寵物，80後、90後年輕人是養貓主力人羣。

換句話說，貓咪在一二線城市的年輕人中具有非常廣泛的羣衆基礎，想要抓住年輕人的心，可以先派出小貓咪。這麼想來，麥當勞貓窩、星巴克貓爪杯、天貓雙11疊貓貓活動……確實是深諳消費者心理的優秀營銷範例。

其實早在2015年，日本關西大學理論經濟學名譽教授宮本勝浩就提出了“貓咪經濟學”的概念——只要商家用對貓咪，就能從中受益。售賣貓咪元素的周邊獲得直接收益，屬於貓咪的經濟效益中的一種。今年這些“照貓畫虎”的營銷內容，可以說正是品牌想要發揮這種經濟效益的體現。

創意視覺整合機構“新罐頭工廠”創始人Louis向《第一財經》YiMagazine分析，今年主角老虎在長相上與貓接近，手法上也容易處理出偏萌和偏胖的“貓性”效果。

“老虎相對沒有那麼常見，將貓咪憨憨的形象借用到原本有些兇猛的老虎身上，這種類比的創意手法更容易激發消費者的想象，產生情感疊加的效果，傳遞更豐富的情緒。”Louis說。

細細拆解我們上面提到的案例，不難發現就算它們再像貓，仍然是老虎的底子，這些做法只是和可愛的喵星人打了個擦邊球，彌補一下十二生肖裏沒有貓的遺憾。百草味短頻最後出鏡的那隻貓，是何同學的“小椰子”，早在2020年，它就出現在了何同學的視頻裏，何同學的B站小號都以小椰子爲名。在百草味微博下，眼尖的粉絲一眼就認出了這隻小貓咪。而Loro Piana的投放，有營銷人士猜測大概率做了AB test，發現“大貓來了”文案的點擊率更高。

這麼一捋，和“貓”掛鉤看起來是一種取巧的解決方式，並沒有真正將“虎年”變爲“貓年”。這番“照貓畫虎”，算得上是今年生肖營銷中的一種思路，它與採用諧音梗、直接將老虎印在產品上、和老虎形象的IP聯名等營銷玩法一起，在扮演“氛圍組”的同時，也在一定程度上起到拉動品牌銷量的作用。

春節長假作爲“中心流量入口”，是品牌必爭的營銷黃金期，特別是酒水飲料、零食糕點等與過年場景息息相關的品類，格外需要在此期間爭奪消費者的視線。不管是返鄉、團圓，還是生肖，都是借用和春節場景的關聯性，給消費者在特定時間點買單的理由。

相比其他寓意深刻的傳統文化元素，生肖的表意更加直接，動物的視覺形象也讓它的可塑性更強。十二個生肖的豐富性，也讓品牌每年都可以借用其去做全新的內容創作。農夫山泉的“生肖瓶”、奢侈品每年春節推出的新款產品，都是連續利用“生肖”概念去營銷品牌的案例。

在“新罐頭工廠”的Louis看來，生肖營銷經歷了從單純嫁接到產品上，到更多與流行文化相結合的變化。比如十幾年前，恆源祥可以通過“恆源祥，羊羊羊”或者“恆源祥，牛牛牛”的洗腦循環手法，利用電視廣告的形式在消費者心中形成記憶點，現在年輕消費者喜歡的則是與生活連接更加緊密、更“言之有物”的表達。由此來看，虎與貓的結合不失爲一個全新的營銷CP。

回到“虎”本身來看，它算得上是十二生肖裏時尚感最強的一個了。輕奢品牌Kenzo就將虎頭作爲其經典圖案之一，“虎紋”也是時尚圈裏經久不衰的元素。