春晚的流量盛宴引人遐想，但並不是每一家企業都能喫得上，更不是每一家喫下的企業都能消化得了。

文|《中國企業家》記者 梁宵

編輯|米娜

不知從什麼時候開始，央視春晚的觀衆在觀看節目之餘，又多了個愛好——發動“火眼金睛”找廣告。

2022年的春晚同樣不乏大量的廣告贊助商。最顯而易見的，是早早準備好15億元紅包和實物的獨家互動合作伙伴京東。除此之外，還有在春晚開始前十分鐘壓時登場的：包括格力、伊利、中國移動、飛鶴等在內的30多家企業品牌；在主持人口播中出現的古井貢酒和小米手機；以及擺在觀衆席上，鏡頭多次“不經意間”掃過的娃哈哈。

這些企業搶破頭、斥巨資，只爲了在春晚舞臺上露面，哪怕只有幾秒鐘——自1983年正式亮相，如今已連播40年的央視春晚，依然是（晚會節目中）全球最大的流量池。

很多理由讓那些對節目已經興趣索然的觀衆欲罷不能，比如“當做BGM（背景音）”“評判性地看”，甚至“只是擔心第二天看不懂大家對春晚的吐槽”，《南華早報》的評論或許代表了很多人對春晚的感受“就像西方感恩節的火雞”不可或缺……

林林總總的原因，多年累積下來，造成了春晚一年勝似一年的“流量盛況”：2012年，央視春晚被評爲“全球收看人數最多的晚會”，並因此獲得吉尼斯世界紀錄證書，當時的觀衆還不到5億，到了2021年，通過多媒體終端觀看的人數達到了12.72億人。

據初步統計，截至1月31日24時，2022年春晚電視端直播平均收視率達21.93%。新媒體直點播用戶觸達49.32億次，相對去年增加明顯。

有流量的地方就有商業競逐，實際上在央視春晚推出一年之後的1984年，晚會上就開始陸續出現贊助商的身影：從上世紀80年代，改革開放初期的消費品“三大件”，到中國消費市場比較熱門的酒和家電，再到把流量視爲生命線的互聯網巨頭——它們都曾作爲那個年代或一個時代的“商業明星”，相繼在央視春晚的熒屏上粉墨登場。其中，有些交鋒已然時過境遷，有些角逐依然勝負難分。

一場春晚大戲，亦是一臺商業大戲。

春晚一秒百萬金

2月1日零點，“10，9，8……”倒計時後，2022年虎年序幕正式拉開。

這也是央視春晚的“固定節目”，2022年的零點報時由“夢之藍M6+”冠名，已是自2020年的第三次，在此之前，這個黃金時點曾多年被家電巨頭美的鎖定。

這也是央視春晚“含金量”最高的時點之一。如今，央視春晚對廣告贊助的費用諱莫如深，外界只能從偶爾流傳出的零星數據中窺見一斑。比如2010年，美的集團曾以5201萬元競標獲得了零點報時的冠名——根據零點報時廣告10秒的市場計算，2010年央視春晚該時段的廣告費用摺合爲520萬/秒；這個金額，是2005年的7倍多，相比之下，或許也能推斷出10年後的今天，該時段的報價幾何。

除了零點報時，硬廣套裝、植入廣告、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互動等環節，在舉國歡慶的特殊時點，匯聚十億級流量的每一個鏡頭，每一秒鐘都能高價變現。比如2016年樂視以7199萬元拿下春晚倒計時30s黃金廣告，平均下來爲240萬/秒。而在2010年央視春晚，被網友吐槽“出鏡時間比董卿還長的”匯源果汁“。當時媒體報道稱，匯源以6000萬元的價格，創下了春晚植入廣告的最高紀錄；早一年的2009年央視春晚，鏡頭曾8次掃過坐在觀衆席中的百度CEO李彥宏，據說這也是百度當年投向春晚4700萬元廣告費所換取的“大禮包權益”之一。

說起來，在百度“觸電”央視春晚的2009年，正是其與阿里、騰訊取代新浪、搜狐和網易，成爲互聯網新興“三大巨頭”的轉軌之年。作爲BAT中首個試水春晚營銷的先行者，百度只是淺嘗輒止，更大的羣體性競逐肇始於6年之後。隨着互聯網巨頭相繼”觸電“，央視春晚這臺商業”吸金大戲”更加錢潮湧動，扣人心絃。

2015年，騰訊以5300萬元投得央視春晚的獨家新媒體合作，發放由品牌企業贊助的5億元微信紅包；到了2016年，“悔不當初”的支付寶不惜以2.69億元的高價搶得春晚的獨家互動合作，並拿出8億元的真金白銀發放紅包；到了2020年，快手與央視春晚的合作進一步刷新紀錄，據《財新週刊》報道，快手給出了全網最高價：“獨家合作價格是13億至14億元，整體營銷配套爲20億元，再加上《新聞聯播》貼片廣告、獨家冠名央視《我要上春晚》等其他合作，快手和央視合作的整體支出可能高達40億元。”

由此來看，作爲2022年春晚獨家互動合作伙伴的京東，在互聯網巨頭的拼殺中算是趕了個“晚集”。但隨着春晚贊助價格的一路水漲船高，京東付出的代價則遠不止15億元紅包。

你方唱罷我登場

儘管春晚一刻萬金，但對於大多數企業來說，這依然是“一本萬利”的生意；而對正面交戰的商業對手來說，央視春晚更是必爭之地。

騰訊與阿里的支付戰爭中，前者就通過借力央視春晚而實現了後來者的逆襲，奠定了微信支付與支付寶分庭抗禮的江湖地位。2015年春晚當天，作爲贊助商的微信紅包收發總量達10.1億次，而支付寶紅包的收發總量爲2.4億個。而春晚之後的2015年一季度數據顯示，微信支付用戶大幅提升到4億左右。

可以說，央視春晚的臺前較量，已成爲幕後商業力量博弈的一種“鏡像”。40年登臺央視春晚的企業串聯起來，甚至在一定程度上代表了中國的商業圖景和時代變遷。

從1984年到1993年（除1985年），康巴斯鐘錶佔據了央視春晚“零點報時”的C位。但時移世易，隨着社會消費水平的提高和大衆消費的遷移，2003年開始，美的成爲央視春晚零點報時的固定“嘉賓”，一直持續到2019年；除此之外，白酒作爲中國人節慶消費必不可少的要素，各大酒企也成爲央視春晚贊助的常客。

這些企業像是央視春晚節目上那些熟悉的“老面孔”——從前是姜昆、馮鞏，現在是賈玲、沈騰；另一方面，就像每年春晚都會呼應當年文化潮流推出“新人”一樣，每年晚會上出現的新晉贊助商，更折射了當年的商業潮流。

2014年，國內網約車市場開啓瘋狂補貼大戰，對戰甚至延伸到了2015年的央視春晚，滴滴專車、快的打車都出現在晚會開始前十分鐘的廣告“黃金時段”裏；2016年央視春晚招標會，也吸引了本就戰事頻密的各路手機廠商，小米、樂視、魅族都投標成爲當年晚會的贊助商；2019年開始，則是快手和抖音兩大“短視頻”頭部選手的你追我趕：先是第一年抖音成爲央視春晚獨家社交媒體傳播平臺，下一年快手便“下重金”奪下央視春晚獨家互動合作伙伴的贊助；而2021年，在拼多多與央視春晚紅包合作項目意外終止之後，抖音趁勢接盤，在春晚直播期間發放12億元紅包。

或許，以這樣的趨勢判斷，下一個大舉競標央視春晚贊助的，恐怕要來自於新能源汽車領域——作爲各大企業的淘金新戰場，隨着市場配套的成熟以及企業規模的擴張，央視春晚的流量，自然也會成爲他們不會錯過的競爭標的。

幾家歡喜幾家愁

流量盛宴引人遐想，但並不是每一家企業都能喫得上，更不是每一家喫下的企業都能消化得了。

2018年，羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中提及一件往事：2017年得到APP想在央視春晚做推廣，但溝通得知“想上央視春晚的互聯網產品日活得過一個億，要不然廣告出來的一瞬間，服務器就會崩掉”，正因此，得到放棄了與春晚的合作。

那一年與央視春晚攜手的是淘寶，根據淘寶實時互動數據顯示，春晚開場僅10秒，1.5萬臺手機就被秒空。55分鐘內，參與互動的家庭數近6000萬。根據淘寶相關負責人所說，淘寶在該晚的系統訪問量是2017年“雙11”的15倍——這種遠遠超乎意料中的流量湧入，讓淘寶系統多次“崩潰”。

2019年，做足技術準備的百度沒有像微信、淘寶一樣，在搶紅包的時候出現“宕機”，但也難言收穫，因爲其“9億紅包”吸引來的流量最後成了春晚“一日遊”。國金研究創新中心的監測數據顯示，手機百度雖然當晚收穫新增用戶破億，但到了2月9日（大年初五），用戶留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過30%。

而對於那些通過春晚進行最後一搏的企業來說，流量更難以成爲扭轉乾坤的靈藥。2016年拿下春晚黃金廣告的樂視，在當年11月就爆出了“資金緊張”，春晚舞臺上的一時風光，並不能扭轉其持續虧損和最終退市的結局。

同樣不可扭轉的，是滾滾向前的商業潮流，是今非昔比的市場變遷——今日找廣告的觀衆與昨日看節目的觀衆已不可同日而語，企業也是時候從對“注意力經濟”的盲目追逐中靜下心來，真正站在用戶角度，花更多心思去推動產品的精耕細作。否則，注意力稍縱即逝，央視春晚的流量狂歡再激動人心，對一些企業來說，到頭來也不過是黃粱一夢。

責任編輯：張恆星 SF142