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文/畢安娣 彥飛

來源/字母榜

虎年春晚，人們搶紅包的熱情似乎下滑了。

今年京東以15億元拿下總檯春晚的紅包合作，官方數據顯示，春晚期間，全球華人蔘與京東App紅包累計互動量達691 億次。這一數字雖然很高，但相比往年明顯下滑。

官方數據顯示，2020年總檯春晚，快手發出10億元紅包，紅包互動量達639億次；2021年抖音接棒，春晚當晚發出12億元紅包，互動總數703億次。

今年數據不如往年，既是由於平臺體量差異明顯——短視頻平臺日活顯然高於京東，也有各公司的搶紅包玩法不同，導致用戶動作頻次存在偏差的因素，更不能排除排春晚本身節目質量參差的原因；但春晚紅包新鮮感逐漸散去，也是值得注意的變化。

與總檯春晚直播聯動，通過主持人口播等方式引導用戶搶紅包，一直是互聯網平臺與春晚合作的標準模式。這套模式由微信、支付寶開創，並在隨後七八年裏進化至爐火純青。

今年總檯春晚，京東拿出15億紅包和商品，京東紅包與品牌紅包齊發，設置實物獎，隨春晚共七輪互動，誠意不可謂不足。

騰訊視頻2022央視春晚截圖

然而，2015年微信、2016年支付寶與春晚合作後掀起的“全民搶紅包”盛況已經很難再現，事實上，從百度開始，贊助春晚對於互聯網巨頭就很難再說是一門划算的生意。總互動量跌回700億次以下，是熱度持續消退的直觀體現。

此外，在微博、微信等社交平臺上，不管是對年前支付寶集五福等活動，還是對除夕夜京東紅包的討論度，都算不上熱烈。

尤其是95後、00後的年輕人，相較於看春晚、搶紅包，還有許多“熱鬧”等着他們。作爲網民大頭兵的年輕人，在除夕夜將注意力轉移到其他娛樂方式上。

字母榜和6位90後年輕人聊了聊，其中4位觀看了總檯春晚，但“沒仔細看”，只有1人蔘與了總檯春晚與京東的互動活動。其餘2位沒觀看春晚，都在打遊戲：一個玩元宇宙代表遊戲VRChat，一個玩《王者榮耀》。

此外，參加手遊春節活動，在微信發祝福語搶福袋，領取專屬紅包封面……有太多充滿年味的娛樂方式，分流了春晚紅包的注意力和流量。

春晚紅包曾經吸引了大批年輕人，如今這套玩法走過八年後已經顯露疲態。但春晚流量依舊強勁，互聯網公司需要找到春晚紅包之外的流量挖掘新方式。

玩手機遊戲，是許多年輕人除夕夜的主要消遣之一。此外，每年春節都是遊戲公司的重要活動節點，玩家消費熱情高漲，能夠拉一波流水。今年春節，遊戲廠商的競爭格外激烈，在客觀上對春晚紅包玩法形成分流。

除夕夜，平時愛打兩把手遊的人早就被安排得滿滿當當。比如《王者榮耀》官方在除夕夜推出五款限定皮膚，加上返場的皮膚，除夕0點合計上線9款皮膚；再如《原神》的春節活動名爲“飛彩鐫流年”，從1月25日持續到2月12日，全球同步。

此外，遊戲公司格外重視春節期間的二次創作，紛紛推出自家的“春晚”。

1月21日，《原神》“新春會2022”登上B站熱搜榜首，收穫51萬點贊。騰訊遊戲在1月27日到30日在視頻號進行“遊戲春晚”，共有10款遊戲參與，除了自家的《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟手遊》等，也有《原神》參與其中。

除了玩遊戲，不少年輕人仍然在看春晚，只不過看的是“二次元春晚”。

B站在除夕夜播放“拜年紀”，相當於平臺自己的官方春晚，包括三小時原創節目。最初該活動名爲“拜年祭”，從外到內都以二次元爲主，隨平臺破圈，B站於去年將活動改名，並在內容上做出妥協，開始增添更多符合大衆口味的內容。截至今日早10點，2022年拜年紀的播放數爲1862萬，有15.7萬條彈幕。

此外，B站動員UP主進行除夕直播。其中游戲分區表現最強勁，B站當晚直播總排行榜的第一名和第三名均被遊戲直播佔據，搭配抽獎、紅包等福利，儼然一個個小圈層春晚。

相比之下，對於搶紅包、集五福等活動，年輕人的熱情在減退。

字母榜接觸的6位年輕人中，依舊有5位早早參與了支付寶“集五福”的活動，但並沒有在社交媒體做分享。受訪者表示，今年的集五福相較往年更容易，除夕夜開獎拿到的紅包金額也比去年少。

“挺沒意思的。”談起春節紅包時，不止一位受訪人如此表示。

一名參與了京東春晚互動的24歲受訪者也表示，除了品牌優惠券以外，自己領到的“無門檻優惠券”均在2元以下，只能在平臺購買商品使用，不可提現。

一位用戶向字母榜表示，他在春晚期間嘗試參與京東春晚互動，在跟隨主持人口播後搖出小米品牌減100元優惠券。但是去往指定商品頁面操作後發現，數個商品本身處於新春活動中，總計可領取150元優惠券，該活動優惠券比除夕搖到的優惠力度還大一些，且兩種優惠券不可疊加。

不過，儘管不愛搶紅包，但微信此前大力推廣的紅包封面仍然受到不少人的追捧。尤其是一些大品牌的限量款，由於同時搶封面的人太多，甚至出現服務器宕機的情況。

這也從側面反映出，用戶感興趣的不是紅包裏面的三五塊錢，而是圍繞紅包的新鮮感和社交滿足。本質上不值一文的紅包封面被瘋搶，只是延續了多年前紅包剛剛亮相時的轟動。

年輕人的注意力被手機遊戲、二次元春晚、紅包封面之類的內容分流，讓春晚紅包曾經的魔力進一步消退。

2014年是春晚紅包元年，微信通過這一玩法將電視大屏觀衆引導至手機小屏，轉化爲微信支付的新用戶。第二年，微信紅包大獲全勝，除夕當天首發總量超10億次。

在馬雲發出“偷襲珍珠港”的感嘆後，支付寶花費巨資，拿下2016至2018年的春晚紅包合作權，並祭出“集五福”的神來之筆，同樣大獲成功。

春晚紅包讓微信支付完成拉新KPI，用戶規模實現從百萬量級到數億量級的躍升；又讓支付寶改善了社交關係鏈的短板，阻擊了來勢洶洶的微信支付。時至今日，兩大支付工具分別佔據國內移動支付市場半壁江山，春晚紅包效用匪淺。

效仿者蜂擁而至。2019年起，百度、快手、抖音和京東相繼坐上“鐵王座”。然而，在微信和支付寶之後，還沒有人能夠成功復刻當年的神奇。各大公司發佈的春晚紅包戰報格外華麗，但大都沒能實現戰略目標。

百度在2019年成爲春晚紅包合作方，總金額高達10億元。百度發佈的數據顯示，除夕當晚，百度App的DAU（日活躍用戶）從1.6億增至3億，效果立竿見影。

不過，大部分用戶“薅羊毛”之後並沒有繼續留在百度。紅包活動結束後，百度App的DAU掉頭向下，最終迴歸春節前水平。

到了2020年，快手接棒百度，成爲新的春晚紅包合作方。據36氪等媒體報道，爲避免重蹈覆轍，快手格外強調此次合作的內容質量，目標是保證留存，並將“節後三個月DAU平均值達到3億”作爲重要目標。

但事與願違，快手財報數據顯示，2020年第三季度，快手平均DAU爲2.7億，距離3億仍有不小距離。相比之下，抖音同年8月的DAU已超6億，進一步拉大與快手的差距。

騰訊視頻 2021央視春晚截圖

即使是抖音，也沒能真正玩轉春晚紅包。

2021年初，拼多多臨陣退出，抖音倉促接手春晚紅包合作，春節期間紅包金額升至20億元，包含春晚期間發放的12億元。事後抖音發佈數據稱，春晚紅包總互動次數超700億次，直播間累計觀看人次超12億。

然而，抖音並未藉機在支付、電商等新興業務板塊實現突破。尤其是剛剛上線1個月的抖音支付，儘管有春晚紅包的強力加持，卻並未突出重圍，沒能對微信支付和支付寶的地位構成實質挑戰。

另一方面，在互聯網公司高度內卷的驅動下，春晚紅包的贊助金額水漲船高，從數億元膨脹至20億元以上，效果卻難以再現當年的轟動，性價比正在下滑。

企業越來越難以取得理想戰果，用戶也玩得越來越累。

七八年前，用戶只需要搖一搖手機，或者盯守微信羣，就能搶到數目不菲的紅包。但在經過多次迭代後，如今的春晚紅包玩法已經非常繁複。

以今年春節爲例，在搶紅包時，用戶除了要準點守候外，還要通過收集虛擬卡片、玩遊戲闖關等方式增加幾率。而在提現環節，各大平臺紛紛設置各類門檻，包括累計一定金額才能提現、次日才能提現等。用戶一頓操作，結果只分到三五塊錢，吸引力大幅下降。

轉化留存效果難料，用戶參與熱情消退，春晚紅包似乎已經到了曲終人散的拐點。參與者已經在有意識地做出改變。

首先是紅包總額大幅收縮。

2021年春節，互聯網公司的紅包大戰高度內卷，互相攀比。據不完全統計，各大平臺總計送出紅包181億元，創下歷史新高。但今年春節，這一數字銳減爲80億元左右。

此外，今年大多數公司不再強調紅包總額，只有京東和快手分別喊出15億元和22億元的總規模。而在去年，各大公司爭相將紅包總金額放在自家App的Logo上，力爭壓過對手一頭。

其次，除了總檯春晚外，互聯網公司在地方臺春晚投入更多資源，避免把所有雞蛋放在一個籃子裏。

抖音去年是總檯春晚的紅包合作方，同時也贊助了遼寧、北京、湖南等多個地方臺的春晚。今年抖音沒能拿下總檯春晚，但仍然保持了對地方臺的投入。快手同樣把各地衛視作爲重要陣地，1月底宣佈與11家省市衛視春晚達成合作。

不過，在爭取地方臺合作時，抖快的策略明顯不同。

抖音的合作重點是一線地方臺。據傳媒數據服務商“鯨平臺”統計，抖音過去兩年牽手的遼寧和北京衛視連續5年佔據地方臺春晚收視率前兩名，約爲1.5%~2%；東方衛視、湖南衛視等也有1%左右的收視率。

快手則是以合作數量取勝。2021年春節，快手與10家二線衛視春晚達成合作，今年升至11家，包括安徽、山東、福建、廣東等地的地方臺，甚至還有鄭州電視臺。這或許是快手在資金難以匹敵抖音的情況下，不得不退而求其次。

其他互聯網公司中，天貓冠名了河南春晚，並通過同屬阿里系的優酷進行獨家全網首播；拼多多冠名了總檯網絡春晚；B站則另闢蹊徑，在除夕夜播出長達3小時的自制節目“拜年紀”。

最後，各大公司在進行春晚合作時，更加追求直截了當的效果，與前幾年“花錢賺吆喝”的品宣邏輯大不相同。

以抖音和快手爲例，兩大短視頻平臺都安排了優秀創作者登上春晚，幫助頭部大V進一步擴大影響力。比如去年突然爆紅的抖音博主“張同學”，在遼寧春晚上與知名演員郭冬臨搭檔演小品；快手也把十多位達人送上了各地春晚的舞臺。

電商平臺的做法更加直接，試圖將贊助轉變爲一場大促。京東在拿下總檯春晚紅包合作權後，在春節前策劃了新一屆年貨節，並喊出“過年不打烊”的口號。天貓則把文創產品虎年“團圓春碗”搬上了河南衛視，爲天貓超市的老字號生意造勢。

微信則試圖通過春晚給視頻號直播添一把火。它拿下了“豎屏看春晚獨家合作平臺”，還推出了春晚專屬紅包封面，當晚直播間觀看總量達1.2億次。

各種“凹姿勢”的背後，是互聯網公司對於如何用好春晚紅利的新探索。

春晚作爲國內收視率最高的電視節目之一，仍將是互聯網公司的兵家必爭之地。但在投入重金後，怎樣做好流量的承接、轉化和留存，一直是各大公司的必答題。

在此過程中，春晚紅包曾經作爲一支奇兵，一夜之間讓全國人民都學會了移動支付；但在一次又一次的“返場”之後，這套玩法顯得有些陳舊，效果也不如當年。新玩法雖然不少，但尚未有佼佼者脫穎而出，互聯網公司的探路之旅仍將持續。