大廠難捨的春節紅包戰，爲何越來越雞肋？
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文 | 王琳
來源：Tech星球
你還搶春節紅包嗎？
當Tech星球把這個問題拋向訪談對象時，大部分給出的答案是否定的——“沒集了”、“沒勁”、“我一般都是別人好幾套，看我可憐分我一套”......
從2015年至今，互聯網公司在央視春晚上花費了81億元，整個春節期間，互聯網公司紅包大戰投入的資金超過300億元，剛剛過去的2022年春節，各家互聯網系紅包總額就超80億元。
打開抖音、快手，只停留40秒左右，App便會自動彈出搶紅包的提示。互聯網大廠似乎生怕用戶錯過了這一年一度的“紅包大戰”。但用戶們並不買賬，在他們看來，“搶紅包不過是讓無聊的春節更無聊”。
春節紅包大戰曾經締造了互聯網大廠的拉新神話，2015年除夕，微信紅包收發總量達10.1億次，搖一搖互動峯值爲8.1億次每分鐘，徹底激活了微信支付，一夜之間逆襲支付寶。
但現在，紅包的數額越來越大，參與的用戶越來越多，神話卻失靈了。
套路滿滿，羊毛難薅
在連續被抖音提醒了多次“限時紅包雨，搶8888元現金”後，喬坤決定參與一下。他順着抖音的指引點擊了“馬上參與”，隨後開始用手指瘋狂戳從屏幕上方滑下來的紅包圖案，大約30秒後，遊戲結束，喬坤收到“恭喜獲得0.1元”的提示。當然，如果他邀請朋友助力，就可以再獲得0.1元。
這是他第一次參加互聯網大廠春節搶紅包的活動。看着京東發15億、抖音發20億、快手發22億的消息，他在心裏嘀咕：好幾個億，甚至十億人一起搶，可能連頓早餐錢都搶不來。
但轉念一想，萬一手氣好呢？
抖音不行，他轉戰到快手，可他再一次被平臺的套路打敗。在“跳一跳集66元紅包”環節中，雖然提示每跳一步就有錢，且越跳越多。但喬坤發現剛開始跳金額都比較正常，但是越接近活動結束金額越少，比如剛開始跳20步就有0.5元錢，後來漸漸變成100步0.5元，150步0.5元，越是接近66元的額度，則跳得步數越多，金額越少。
也有用戶在社交平臺上吐槽快手“集卡分2億”的活動——剛開始前1000人集齊給666元紅包，身邊幾十個親朋好友抽了上千次也沒抽到幸運卡。一番操作後，喬坤放棄了。
一位用戶評價互聯網大廠春節紅包的套路，一頓操作猛如虎，到手一看兩毛五。
當然，類似的活動不止在抖音、快手上出現。百度團圓紅包分5億元的前提，是需要邀請親朋好友下載百度APP、百度極速版、百度大字版，或者邀請新用戶才能獲得紅包......
拼多多雖然沒有明確表示自己要參與紅包大戰，但是它在春節期間推出的“多多愛消除提現800元”的活動，因爲單次獎勵近千元的金額再次引起了人們的注意。
但拿到錢的人很少。不少用戶在黑貓投訴平臺反饋：怎麼拆都拆不到最後的一分，幾乎永遠只是799.9元。一位用戶表示，最開始是差0.1分，然後以金幣爲單位，50個金幣才能兌換0.01分錢，最後只差0.1個金幣的時候 又要碎片！100個碎片頂0.1個金幣，100個碎片抽到最後99.99的時候，再也抽不出來了，永遠都是提現祕籍。
從誕生之初就被認爲是創新勢力的互聯網，在春節紅包上似乎有些黔驢技窮，8年春節紅包只形成了三種玩法：微信紅包封面、支付寶集五福，以及各互聯網巨頭的現金紅包。
起初用戶會被新鮮感吸引而來，參與各種小遊戲，即便最終只分到幾毛錢，但是當新鮮感消耗殆盡，過於複雜的活動和越來越少的金額迅速降低了人們的期望。春節搶紅包也就淪爲了一場無聊的遊戲。
銀髮族接棒年輕人，“我媽比我搶得high”
2015年，央視春晚首次啓用新媒體全程互動。作爲總導演的哈文直言：“期待讓每一個人都成爲春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂。”
這也是大部分人蔘與搶紅包的初心：錢多少無所謂，最重要的是圖個樂。那兩年，用戶們爲了集五福不停打開支付寶，爲了一張敬業福，要到處兌換。毫不誇張地說，微信和支付寶是春節紅包大戰獲利最多的選手。
但是，現在情況變得不一樣了。
QuestMobile數據顯示，截止2021年9月， 中國移動互聯網月活用戶達到11.67億，這意味着任何一家互聯網公司都很難再通過春晚紅包活動拉來足夠多的年輕用戶。
這時候，銀髮一族以及下沉市場的用戶由於對智能手機以及在線支付等新鮮事物不熟悉，成爲了春節紅包大戰中，互聯網大廠競相爭奪的增量。
對於這些人來說，搶紅包依然是一件新鮮的事情。在微博上，去年就有用戶發起了話題：教父母春節搶紅包。他們製作了一個連環畫，直觀形象地告訴父母如何搶紅包。比如，告訴父母如何打開抖音，他們寫成：用一個手指頭，點這個像音符的黑色小方塊。
不止一位參與春節紅包的用戶告訴Tech星球，自己現在搶紅包更多的是幫助父母搶，比如集齊五福送給父母，教父母下載抖音、快手等等。“我媽之前聽別人說，在快手上玩遊戲可以賺來一個月話費，春節回家後，就讓我教她怎麼用快手。”一位用戶坦言，“某互聯網巨頭剛開始發紅包，我媽就讓我遠程幫她搶。”
一位老家在縣城的用戶表示，聽說有紅包可搶，老家的親戚一下子下載了好多個App。
而爲了拉新，互聯網大廠各出奇招。比如，快手撬動了2萬名員工共同參與拉新，只要用戶下載註冊並加入快手員工的親友團，就可以獲得更大數額的紅包。一位快手員工告訴Tech星球，不少親友因此下載了快手，自己的親友團中紅包額度最低的也有10元。“10箇中有一個留下也挺好的”，上述快手員工說道。
燒錢之後，留不住的用戶
相比於淘寶、美團、拼多多等偏消費型平臺，京東的活躍用戶並不是最多的，依然有大規模上漲的可能性。根據京東官方披露的數據，春節期間京東紅包累計互動691億次。
根據七麥數據統計，2月1日，京東主App的下載量到達高峯，約40萬次，隨後逐步下跌，到2月5日，僅剩9萬次。1月30日-2月5日，7天內，京東App的下載量近120萬次。
不止京東。據七麥數據顯示，1月22日至2月6日半個月時間裏，快手的日下載量曾連續4天超過40萬。抖音極速版則在2月1日當天突破了40萬下載量。同樣在今年春節要發22億紅包的百度則並未實現大規模下載。
對比去年，日下載量增幅超過40萬是一個不錯的數據。要知道，在2021年參加春節紅包活動的各大平臺，日下載量增幅鮮有超過15萬的戰績。
快手、抖音極速版、京東，在春節期間都取得了不錯的下載量，但隨着春節假期的結束，下載量下滑是一個必然趨勢。這時候，互聯網大廠又要面對一個更難的命題：激勵過後，如何留住越來越挑剔的用戶。
2019年，百度藉助除夕紅包，將平臺日活一舉從1.6億衝上3億，但耗重金砸下的流量，因爲在平臺內沒有適宜的承接場景而逐步流失，最終用戶留存只有2%。
2020年，快手藉助紅包雨實現了3億DAU的KPI，通過“看視頻+點贊”的紅包策略，一舉創下春晚史上最大的視頻點贊紀錄。但現在，快手的日活也剛剛過3.2億。
上萬人的努力，幾十億的現金最終沒能實現更有效的留存，這是百度和快手的遺憾。
事實上，隨着移動互聯網用戶增長乏力，對互聯網大廠來說留存是一個比拉新更爲重要的命題。
爲了讓用戶更多的留在自己的應用裏，互聯網大廠們都希望自己是萬能的——最好可以讓用戶在一個應用裏或者自己的App全家桶中實現購物消費、遊戲、短視頻、借貸、出行等一條龍服務。但至今沒有一家可以建立起如此龐大的商業帝國。
在存量競爭爲主導的生存環境下，春節依舊是全年最不容錯過的營銷節點。只是，互聯網大廠們需要想一想，除去老套的補貼、集福卡、小遊戲，如何用誠意打動新用戶，而不是錢花了，抱怨來了，人沒了。
（備註：文中喬坤爲化名。）
