每經記者新春走基層｜ 國風點心“遇上”虎年春節：新烘焙進京趕“烤”

每經記者 王鬱彪    每經編輯 劉雪梅    

對於品牌調性主打國風、中式的新烘焙企業而言，他們“國民性”道路的最後一站往往是北京。

天然具備深厚的傳統文化特質，同時高度現代化，這讓北京顯得“古老又年輕”。爲迎合主流消費羣體國風消費的趣味，無數新品牌熱衷於打上“國潮”、“國風”標籤，用中國傳統文化元素和符號，輸出自己的理念，尋求消費者共鳴。

長沙作爲網紅消費品牌的製造基地，以新中式烘焙賽道的頭部品牌——墨茉點心局、虎頭局渣打餅行爲代表的區域品牌，在相繼繞過地緣相近的武漢，再在廣州、上海繞一圈後，最終仍選擇“進京趕考”。

2021年11月，虎頭局在五棵松華熙LIVE首店開業，12月，墨茉點心局於西單大悅城高調開張。擁有超強資本背景加持，長沙的“排隊王”們在北京也如約創造出新的排隊記錄。

“都是來進貨的。”在開店不足兩月的虎年春節期間，《每日經濟新聞》記者在走基層時，從墨茉點心局西單大悅城店店員口中得知，春節期間店內排隊盛況依舊，四五提手袋購買幾百元商品的消費者佔比最多。

不甘心偏安一隅，新中式烘焙賽道的玩家們在進京路上絡繹不絕，但短期收效似乎還無法讓他們做出長遠計劃。

2021年9月，墨茉點心局獲得美團龍珠資本獨家投資的數億融資，美團龍珠創始合夥人當時曾對外表示，“第一次走進墨茉店裏想起了幾年前在深圳看喜茶門店時的感覺。”

想來，資本無非是要賭一個新烘焙賽道里的喜茶或者奈雪出來。

進京趕“烤”

看慣了大排長龍的“盛況”，負責協調進店排隊工作的虎頭局員工告訴《每日經濟新聞》記者，“從我來店開始就沒有見過不排隊的時候，春節期間客流算少的。”大年初一被告知商品售罄的消費者不在少數，家住五棵松的張先生一家也沒有買到點心。

“之前路過的時候被長長的隊伍嚇到，很好奇是什麼味道，所以今天又來了。但是很可惜又沒買到。”張先生的小女兒中意的招牌QQ提子麻薯、虎頭卷均已售罄，“初一大家都會來逛街，這個時間點可能選的也不好，以後再來。”隨時有人排隊購買，無意中也充當了一種市場營銷手段，吸引尚不瞭解的路人開始掏腰包體驗。

去年11月開店，直到春節熱情仍未退，在華熙live北門最顯眼的位置，虎頭局憑一己之力，將長度不足百米，本就狹窄的商鋪“衚衕”塞得滿滿當當。不足50平米的門店分成前後兩區，一半是後臺烘焙區，四五個員工負責後廚現制，一半是前臺展示區及銷售區，四五個店員負責點單、收銀、提貨。

位於西單大悅城六層的墨茉點心局，在去年12月開店時創造了七個小時的排隊記錄，記者在春節前走訪時也觀察到，即便是在工作日的工作時段，門店也始終保持着20人左右的隊伍。

墨茉點心局西單大悅城店樓上 圖片來源：每經記者 王鬱彪 攝

春節期間更加忙碌。“春節無休，沒有回家，是在店裏過的年。”在初五走訪時，墨茉點心局另一店員告訴記者。相對虎頭局，墨茉點心局西單大悅城店的鋪面更加小，後臺現制有兩名員工，前臺兩名員工。

前後腳進京，兩個月左右的時間，從客流來看，兩家新烘焙玩家在春節期間保持了較高熱度，以年輕人及家庭消費爲主，追新的年輕人創造長隊“奇觀”，引發和帶動了中年人的購買興趣。

從產品看，這些新烘焙品牌的整體同質化明顯，SKU覆蓋的範圍幾乎逃不出麻薯、泡芙、蛋撻、盤撻、桃酥形成的“產品圈”。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴《每日經濟新聞》記者，“新中式烘焙點心顧名思義是雜糅了中式元素的烘焙點心，重點在於，它的中式元素體現在了哪？是店名、包裝、營銷，還是產品製作本身？這是值得思考的問題。”

從產品製作本身而言，目前主流新烘焙品牌的主要產品是“西點中做”，如墨茉點心局的“糖葫蘆麻薯”“臉譜曲奇”，此外，中式元素往往也體現在品牌調性上，如墨茉點心局的“獅”，虎頭局的“虎”等元素。

對於原因，崔麗麗認爲，新烘焙的“進京潮”是品牌全國化的重要一步，但全國化的另一面，是地方口味的偏差。因此，這些新烘焙品牌在主打產品的選擇上，會更加傾向大衆化、年輕化、創新性強的產品。此外，資本往往看中的也是走大衆化路線而非小衆的品牌。

資本“熱”捧

新烘焙北上在京廝殺的背後，是資本頻繁下注後，企業的擴張衝動。

2021年2月，虎頭局完成天使輪融資，投方也是樂樂茶的天使投資人宋歡平；4月完成Pre-A輪融資，紅杉中國領投，IDG、挑戰者資本跟投；緊接着7月，再次獲得GGV紀源資本、Tiger Global領投的5000萬美元A輪融資。

虎頭局在五棵松華熙LIVE首店 

而截至2021年12月30日，墨茉點心局也已完成六輪融資（天使輪在2020年，其餘五輪均在2021年），先後獲得今日資本、騰訊、美團龍珠、番茄資本等明星機構加註。需要指出的是，在完成今日資本投資的A輪融資後，墨茉點心局估值就已達到20億元，單店估值過億。

在崔麗麗看來，審視估值，看重的無非是品牌溢價和以產品創新能力數字化模型等爲主的核心競爭力兩方面，“的確會出現熱炒估值虛高的現象，但新烘焙成長期較短，現在下定論爲時尚早。”

在她看來，新烘焙賽道的玩家需要在產品力上進行打磨。“一方面，需要具備代表性和高市場認可的主力單品，做到品牌力上的聚焦以及前期口碑的積累；另一方面，品牌產品需要不斷創新，適應主流消費需要，消費者看中的更是新產品、新口味。”崔麗麗補充道。

從投資方的高契合度，以及投資意向和路徑來看，一位不具姓名的新茶飲投資者在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，火熱融資的背後，新烘焙賽道其實是在賭一個喜茶或者奈雪的出現。

“新茶飲第一股”奈雪的茶的成功上市，以及火遍全國、逐漸步入穩定期的喜茶一遍一遍地刺激着投資者。新烘焙能否突破重圍，也形成相應的頭部品牌效應？這仍是個懸念，但國內新生代龐大的基數以及新生代客羣對類似品類具備超高期待，從投方角度看，這仍然是個“此時不進，就難再進”超人氣項目。

崔麗麗則認爲，新烘焙賽道的投資邏輯與中式麪館更類似。“麪館與烘焙屬於大衆型消費，適應面更廣，特別是在價格上，花三十幾元能喫飽肚子和喝一杯茶其實不同，前者屬於基本需求，後者屬於升級需求。”

今年春節前，和府撈麪擬境外上市，2月7日，其母公司絕味食品盤中漲幅一度達5%。同一天，啓信寶信息顯示，蘭州牛肉麪品牌馬記永發生工商變更，股東新增廣西騰訊創業投資有限公司。

延續了中式麪館2021年的投資熱潮，據記者不完全統計，2021年至少有8起麪食融資事件，已披露的金額合計超13億元。特別是2021年7月，和府撈麪曾以8億元E輪融資創下2021年國內連鎖麪館行業的最高融資紀錄。

資本造星，老品牌也有意開放融資，如中式糕點品牌鮑師傅等，在這之外，仍有無數新品牌層出不窮，欲乘資本東風前行。

邊界與廝殺

新烘焙兩家代表企業虎頭局、墨茉點心局同樣出自長沙，他們與茶顏悅色、超級文和友等長沙美食名片組成了網紅“湘軍”。有意思的是，墨茉點心局創始人王瑜霄對於開店的設想是，每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局。記者注意到，第一家墨茉點心局就開在了茶顏悅色對面。

在搭配上，甜食幾乎與茶飲是天造地設的一對。記者在走訪西單大悅城、五棵松華熙LIVE等商圈後也明顯感覺到，這些新烘焙品牌總會與某新茶飲品牌門店隔街相望，瀘溪河的對面是爸爸糖，虎頭局的門外開着喜茶，墨茉點心局的隔壁是網紅酸奶飲品K22、茶太良品……

在聚集了年輕人的商圈，這樣的搭配看起來再自然不過；但這樣看似無意的搭配，似乎也隱喻着，甜品與新茶飲之間邊界正在消失。

早期樂樂茶搭配髒髒包，如今奈雪的茶、喜茶也宣佈進軍中式點心。今年1月，奈雪的茶推出6元點心。預包裝的點心由中央工廠統一生產，在門店售賣；現烤現制的新中式點心，目前則主要出現在覈心商圈規模較大的門店。針對產品上新，奈雪的茶也對《每日經濟新聞》記者表示，現制點心未來會在全國門店陸續上架。

關於喜茶現制點心，記者於新春期間走訪了北京唯一一家定位現制面包、點心的“喜茶Bakery”，採訪了該門店值班店經理。據他介紹，該店定位是喜茶熱麥，一層是喜茶茶飲區，二樓則提供現制現烤的點心、麪包。

位於北京華熙LIVE的喜茶熱麥店 圖片來源：每經記者 王鬱彪 攝

“現制糕點業務目前暫時關閉調整，二層該區域正在重新裝修。”該值班經理告訴《每日經濟新聞》記者。

“去年，在全國範圍內，喜茶推出了多款在地化烘焙產品，包括西安桂花寬面蛋糕、濟南阿膠蘋果包、無錫梅花糕、成都川辣變臉包、鄭州功夫鐵棍包等，備受消費者喜愛，喜茶希望通過一系列在地化產品與區域城市文化形成互動共鳴。”喜茶相關人士表示。

現在這家喜茶熱麥店的斜對角，虎頭局的長隊正排了起來。

與此同時，喜茶的貨架正頻繁上新着各式預製包裝點心，但喜茶的現制點心在北京上述門店的現狀，似乎喻示了烘焙與茶飲之間的邊界仍難抹除。

同樣是國風、國潮定位，同樣針對年輕消費羣體，新茶飲與新烘焙這種原本模糊的邊界感也意味着，更容易“被切入”的新烘焙賽道廝殺將更加慘烈。

封面圖片來源：每經記者 王鬱彪 攝