騰訊興亡，“皮膚”有責
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文/吳先之
來源/光子星球（ID：TMTweb）
春節，有且只有一個贏家——騰訊。
2月8日，微信發佈2022年虎年春節數據報告，數據顯示，春節期間（1月31日至2月5日）帶有封面的微信紅包收發總數超50億個。
根據微信開放平臺要求，要想製作紅包封面必須完成企業認證的微信公衆號用戶或有效粉絲數達到100個的視頻號用戶。完成註冊後，按照相應流程申請製作即可。只要審覈通過，即可在“微信紅包封面開放平臺”中購買、使用。每個封面的微信官方定價爲1元1個，上限爲1000、2000不等。
照此計算，6天時間，騰訊單靠定製紅包封面功能便有不菲的收入。
在微信紅包封面受到追捧時，同一時間，其他巨頭幾乎都處於“拔毛”的情況。京東花了重金拿下春晚合作，15億砸下去下去沒有濺起多少水花，諸如百度、快手、抖音動輒十億級的紅包規模，其關注度完全不及一個小小的微信紅包封面。
如果細細品味，從PC時代起，騰訊的種種業務就和“皮膚”息息相關。
這個皮膚在PC時代是QQ秀裏的虛擬裝扮，在移動時代是遊戲裏幾十、幾百元的角色皮膚，也可以是微信裏一個只有3個月有效期的定製封面。看似不起眼的皮膚幾乎覆蓋了騰訊整個商業化時期。
毫不誇張地說，換皮是否成功，在一定程度上決定了騰訊能賺多少錢。
給即時通訊鍍金
“皮膚經濟”經歷了三個形態：QQ秀讓騰訊破局PC時代商業化，遊戲皮膚使之由小變大，而今微信紅包封面則爲之打開了to B之門。這個歷史過程也幾乎與騰訊由C轉向B的大方向一致。
張小龍孜孜念念，不斷向外界釋放“微信是一個工具”的說法，這很大程度上限制了微信向C斷尋求商業化的可能。
當年，騰訊從即時通訊撈到第一桶金便是來源於用戶。2003年許良負責的“阿凡達”小組推出QQ商城，上限虛擬形象系統QQ秀。
上線前半年，500萬人平均花費在5元上下，終於讓用戶掏錢了。虛擬形象滿足了年輕用戶的個性化需求，而抬高單款產品發行價，刻意製造稀缺性帶來更高溢價。髮型“東京攻略”、眼睛“超絕破裂”、衣服“潮流前端”等熱門部件的價格一度被炒到數萬元人民幣。
圖：在官方渠道購買Q幣，購買這款皮膚需要1033.3元
QQ秀帶動了線上購買頻次，從而盤活了Q幣支付，QQ商城的成熟交易機制演化出了拍拍網，各類會員增值服務也自此濫觴。巔峯時期共計12種，五花八門的會員體系與成長機制綁定，到2010年爲止，是騰訊保持50.92%年複合增長的重要推手。
增值服務的營收爲騰訊帶來商業化想象力，助其順利登陸港交所，許良的成功還間接助推2005年騰訊第二次組織架構調整。這次調整確定了產品經理制，“誰提出，誰執行”“一旦做大，獨立成軍”成爲鵝廠信條。
跨入移動時代QQ式微，微信起而代之，加上用戶自然代際變化，那羣寄託虛擬形象彰顯個性的85後、90初用戶不斷流失，QQ秀似乎行將就木。
2019年，騰訊進一步開放QQ秀頁面用於To B定製服務。爲金融從業者定製的QTrade，在聊天時，原本展示個人信息的右側欄位被替換爲可定製面板。換言之，作爲個性展示的QQ秀變成品牌展示頁，商業模式也從to C變爲to B。
面向to B市場、迎合新生代用戶，QQ秀做了很多努力還是無法重現昔日輝煌。騰訊並不擔心，畢竟消費“皮膚”的場景還有很多，而且商業價值或許會遠超前者，比如手遊。
時至今日，遊戲皮膚已經成了一種獨特的文化，而聯名IP、節日限定、打造專屬等眼花繚亂的手法給用戶製造了充分氪金理由。
售賣皮膚成爲許多網遊廠商最重要的收入來源。比如去年春節期間，王者榮耀靠着8款皮膚入賬40多億元，即便受疫情影響，王者榮耀1月僅靠皮膚就實現92億流水。“皮膚”買賣不僅具有爆發力，而且旱澇保收。
今年春節王者榮耀總計推出了5款新年限定皮膚，首周優惠下全部集齊至少需要充值499元，相對去年便宜不少。不過由於大環境原因，官方沒有披露流水情況。
不賣遊戲賣皮膚
令人感到意外的是，並不是網絡遊戲最先解鎖付費皮膚，而是一款經典單機遊戲。2006年，《上古卷軸4》推出了一款需要付費2.5美元的資料片。主要加入了一套金色戰馬鎧甲，可惜不提供任何屬性加成，結果引來一片罵聲。
那套價值2.5美元的馬鞍
兜售皮膚並不適用於單機而適用於網絡遊戲，人們之所以願意爲皮膚買單，還是爲了悅人悅己，因此真正靠賣皮膚出名的還是英雄聯盟。在LOL問世之前，拳頭公司曾圍繞增值服務分裂爲了兩派。
小部分人認爲可以再次嘗試賣皮膚，其中就有主設計師羊刀（Steve Feak）。大部分人認爲皮膚與屬性掛鉤並無不妥，單靠皮膚難以吸引用戶付費，發行人恩諾克（Chris Enock）在紀錄片中曾回憶說，那是“用這款遊戲賺到一個億”的機會。
羊刀做出了正確選擇，皮膚與遊戲屬性徹底脫鉤，跳出了過去免費網遊因增值服務失去平衡的“史玉柱陷阱”。拳頭靠皮膚大獲成功引來不少追隨者競相效仿，皮膚與遊戲屬性是否脫鉤的爭論也困擾着追隨者們。
騰訊擁有足夠多的國民級遊戲雙管齊下。持“皮膚與屬性掛鉤”的典型產品是穿越火線（後文簡稱CF），王者榮耀偏向於皮膚與屬性弱相關。
CF的收入來源主要通過出售英雄級道具與付費角色實現，大部分需購買的道具與角色都會提供相應屬性加成。
以角色爲例，官方售賣平臺“道聚城”目前用戶可以購買13款永久角色以及2款限時角色。如果一個用戶想要蒐集所有皮膚，差不多需要1400元。
付費道具同樣爲穿越火線帶來可觀營收，該遊戲最風光的那幾年，與火麒麟和其他M4英雄級武器大賣的時間完全重合。
騰訊沒有延續“皮膚與屬性掛鉤”的模式，隨後推出的手遊《和平精英》與《王者榮耀》走上了LOL的“賣皮”模式。
不完全統計，截至2021年12月31日，王者榮耀共計發佈了接近500款皮膚，108位英雄，期間還包括幾個被重做的英雄，例如艾琳、典韋、廉頗、夢奇等等，遊戲的多樣性與持續性足以媲美其他MOBA類遊戲。
新英雄賺的是玩法創新的錢，而皮膚本質上是筆心智買賣，只有持續創新才能同時滿足好玩與好看。顯然，玩法創新可遇而不可求，而獲取心智相對而言難度會小很多。
注：新英雄含重做
王者榮耀推出的新英雄與新皮膚數不斷下滑，且英雄數與皮膚數的差距越來越大，這佐證了天美團隊對遊戲性的創新難度與日俱增。而在外觀上的突破有目共睹，王者榮耀應該是國風遊戲中的代表。從這個角度看，團隊的確把更多精力投入到賣“皮”生意之中。
姚曉光的團隊很清楚消費者會算計哪些要用時間堆砌，哪些必須花錢才能得到“然後他們心裏會算一筆賬，通過時間換內容和花錢買道具的價值是否值得他繼續玩下去”。只要二者相互平衡，不突破用戶心理閾值，我們有理由相信，王者榮耀還能繼續風光下去。
王者榮耀的皮膚大致可分爲伴生、普通、勇者、史詩、傳說、賽季限定、KPL限定、週年限定、貴族限定、成就限定、奪寶限定、戰令限定以及少量內測限定等等，這些皮膚因類別與獲取難度不同，其特效、精良程度以及售賣價格各異。
更重要的是，限定提升了皮膚獲取的難度，增加可玩性的同時，也改變了前五類皮膚單純氪金就能獲取的低門檻。
比如看似免費贈送的戰令限定皮膚，除了保證遊戲時長外，還要花費388點券（38.8元）才能獲得第二款；奪寶限定皮膚平均花費1500元（榮耀水晶），盲盒玩法相當上頭；而年度/週年限定、貴族限定、KPL限定綁定了時間、場景、情緒，用戶心甘情願爲之氪金。
沒有人會懷疑，騰訊是最會製造稀缺性的巨頭，這也是王者榮耀能夠不斷保持青春的奧祕。
ADWAYS曾用大規模樣本統計得出手遊生命週期僅有25周，王者榮耀即將七歲已是當中古稀老人了。現在，新英雄擠牙膏化，返場舊皮膚常態化之外，只能依靠IP化與電子競技續命。
騰訊根本不擔心，消費者市場如果對賣皮審美疲勞，那麼企服市場的賣皮生意才初現端倪。套用劉強東的說法：這絕對將再造一個騰訊。
增值服務中，遊戲收入佔據絕對大頭，而遊戲中以皮膚爲主的網絡遊戲收入佔支配地位。
營收結構與佔比變化表明，飽受疫情影響的庚子年（2020），增值服務佔比明顯較高，而那短時間騰訊營收始終保持在25%的增速之上。當疫情平復時，騰訊營收增速小幅回落，遊戲佔比依舊很高。
值得一提的是，每年第一季度，往往是增值服務佔比較高的時候。
賣皮膚給to B
讓用戶心甘情願爲皮膚買單算不得成功，騰訊還成功培育了企業消費皮膚的需求，誰都想不到，六年前微信紅包奇襲支付寶後，六年後只是推出紅包封面，微信便徹底成爲最近三年來，春節紅包的最大贏家。
早在2019年春節，企業微信爲了積累用戶便試水了定製紅包封面。據微信公開課公衆號披露，定製紅包封面上線短短一週，超過1.5萬家企業爲1400萬名員工定製了春節專屬紅包。那些企業不乏紀梵希與歐萊雅等化妝鉅子，還包括麥當勞與星巴克等快消巨頭。
兩個多月後，企微2.8.0版本正式上線“微信紅包封面”功能。紅包發放頻次遠超皮膚購買頻次，面向企業的紅包封面服務與節日綁定後，極具爆發性。
互聯網巨頭都會複製成功，但只有騰訊深諳“苟一苟，全都有”，做時間的朋友。
對於企微的成功，微信不疾不徐，等了一年纔在2020年微信公開課Pro上宣佈微信紅包封面開放平臺正式上線，而且只向企業、政府、媒體和其他組織開放註冊。能把to C市場的皮膚經濟完美復刻到to B市場，甚至to G，足見騰訊賣“皮”的能力。
相比企微，這些年微信不斷豐富紅包封面的形式與玩法。早前可以展示5個圖片、視頻或者混排，虎年則進一步擴大定製範圍，加量不加價，1元1個。
此前，微信主要對to B、to G市場開放紅包封面的定製功能，今年在滿足三個條件後向所有個人用戶開放：1創建視頻號；2今年發表過視頻號；3今年發表的內容獲得過3位朋友評論。
上述三個限制條件，可以視爲微信開放紅包封皮定製權，以換取用戶使用視頻號。
春節期間是微信紅包使用頻率極高的時間段，封面定製滿足了用戶個性，也爲品牌提供了一條極爲特別的曝光渠道：一個人領了紅包封面後，會因爲社交關係傳播開。
上圖六個紅包中既有互聯網企業，也有生產性企業；既有明星，也有個人定製封面。
虎年，紅包封面橫掃華夏，微信的皮膚生意再次以完美收官。
紅包封面完美釋放了B2B2C模式的潛能。其商業模式和普通頁面廣告本質上沒有任何差異，但由於B端客戶有更高的流量需求，所以品牌是消費封面的大戶，他們將微信紅包視爲精準營銷、曝光品牌的最好途徑。
而在C端，不僅一改千篇一律的封皮所帶來的審美疲勞，拆紅包的心理環境相當有利於品牌植入。
騰訊對封面紅包的功能開放是有節奏、有目的的。鼠年試水，牛年激活企微，今年藉助微信紅包封面的轟動效應爲視頻號引流。
一方面，聚集了視頻號的人氣，另一方面，強需求之下，團隊掌握了準確的用戶畫像，爲視頻號後續發展埋下伏筆。
繁瑣的申請流程原本不利於推廣紅包封面，實際效果卻大相徑庭。
這不得不歸功於微信團隊對用戶心智的掌控能力。多年以來，微信紅包早已成爲節日的高頻社交方式，兩年時間運營封面的成熟經驗，此時開放“人傳人”的個人定製，虎年春節紅包的受益者沒有旁落，依舊是騰訊。
騰訊究竟從紅包封面裏獲得了多少收入不得而知，從下游產業鏈的利潤情況看，應該相當可觀。最近諸多媒體報道了電商平臺售賣定製微信紅包封面的產業鏈，在此不一一贅述。
且不論微信紅包封面的申請規則是否存在漏洞，至少不用懷疑騰訊既能靠皮膚自肥，還產生溢價，兼及他人。
終
綜上所言，QQ秀與多彩鑽會員體系、遊戲皮膚、微信紅包封面見證了騰訊變現模式的三個階段。
QQ秀像素級復刻sayclub.com爲騰訊找到了第一部印鈔機。生命週期如孑孓一般的手遊，因爲售賣皮膚而變得既穩定，又有爆發力。最近兩年，微信商業化提速，紅包封面爲品牌找到一條擺脫傳統頁面廣告內卷的道路，藉助私域流量人傳人的成本顯然比傳統網頁廣告費用更低、效率更高。
用“換皮術”來歸類騰訊這三個歷史時期的變現模式，表面上只是外觀變化，通過覆盤不難看出騰訊對用戶心智的洞察與掌控能力有多強大。
從3萬年前的阿爾塔米拉壁畫《受傷的野牛》到如今的Z時代，即便滄海桑田，也改變不了人類追求個性化的訴求。
PC時代，互聯網剛剛進入中國，線上生活停留在頁面之上，QQ秀提供了一個展示虛擬外形的渠道，所以80後、90初的年輕人願意爲之買單。可惜後來推出各色鑽石會員，透支了PC時代通訊工具——QQ的商業承載力，迅速沒落。
移動時代，手遊興起，免費模式迫使廠商尋找新的變現方式，而騰訊遊戲再次抓住了遊戲角色與個人情感的連接點，不斷豐富皮膚經濟。用百度最近愛用的那句總結非常貼切：所見即所得。
至於微信紅包封面，結合近兩年騰訊轉向to B的大背景下，以微信爲基，企微爲矛，QQ爲盾的戰術，皮膚經濟3.0或許離我們並不遙遠。
當找到新的增長錨點，就算王者榮耀走進歷史，成爲下一個QQ秀，騰訊也能舒舒服服躺在皮膚包裹的印鈔機上，高喊“科技向善”。
