2022年2月13日，京城迎來一場特大降雪，天氣預報提示當天最高溫度-2°。鵝毛般的雪片和凜冽的寒風，卻擋不住北京人對現搖元宵的熱情。

晚五點，北京錦芳小喫磁器口店的門口，人頭攢動。消費者已有序的排起了3條長隊，只爲能購買到最新鮮的現制元宵。元宵佳節即將來臨，元宵進入了售賣高峯期。

據時代週報記者現場粗略統計，此時排隊人數有近200人，隊伍從售賣窗口向北排至廣渠門路輔路上。在購買元宵的隊伍中，不時有消費者因人太多“知難而退”，也有消費者禁不住元宵的“誘惑”到隊尾排隊。

（圖源：時代週報記者 穆瑀宸 拍攝）

“從初九開始，元宵銷量開始逐漸增多，排隊的人數也開始成倍數增加，最長需排四個多小時的隊伍。”一位負責疏導人羣的店員向時代週報記者表示，其所在的錦芳小喫磁器口門店，營業時間爲早六點至晚八點，“這幾天每天早上6點就有人排隊，且排隊購買元宵的人從未間斷。”

其實，每年元宵節前夕，錦芳小喫、稻香村、護國寺小喫、牛街白記、功德林等多家北京老字號都會上市鮮元宵，滿足來自北京人對元宵節的“儀式感”。

對於元宵的火爆，北京稻香村副總經理石豔對時代週報記者表示，元宵屬於季節性產品，一到元宵節，門店前排隊的一景已經是常態，這與品質、口味，包括老北京人的情懷都有關係。

那麼，節前銷售高峯期，老字號對現制元宵有哪些預期？在當前競爭激烈的環境中，有哪些創新動作？元宵與湯圓市場又有哪些不同？

“宵”費火熱

2月12日，微博北京同城熱搜榜上，以“北京市民排3小時隊搶購老字號元宵”話題登上了第一位，超越了當下火熱的北京冬奧會相關話題。

 （圖源：微博截圖）

在錦芳小喫磁器口店剛買到元宵的王茜向時代週報記者表示，她家住在通州，但每年都會特意來老字號購買現制元宵。

“臨近元宵節的最後一個休息日來購買元宵，還趕上雪天了，居然還要排隊一個多小時，我得多買幾斤，順便幫親人和朋友代買。”黑芝麻、桂花、五仁爲餡料的元宵，王茜各買了兩斤。

對於消費者購買元宵的熱情，北京便宜坊烤鴨集團有限公司品牌經理羅英男對時代週報記者表示，集團旗下的錦芳小喫在今年元宵節的備貨同比去年翻了一倍，“此前就已考慮到初九開始是元宵熱賣期，我們的元宵製作會在初七、初八開始準備。”

“元宵製作師傅會以倒班的形式不間斷地的去搖元宵，所以基本上不會出現缺貨的情況，目前錦芳小喫的供貨情況是每天8-10萬斤。”羅英男說。

而石豔的態度是比較謹慎的，她表示，雖然今年很多人選擇在京過年，從初一到2月14日，元宵的銷量同比去年是有所增長的。但考慮到疫情的不確定性，元宵的整體備貨計劃與去年相同，在170萬斤左右。

，一家月銷量3000多單的錦芳元宵代購淘寶店吸引了記者注意，據該店客服表示，臨近元宵節，不少顧客來購買元宵，目前庫存元宵線下的火熱也傳導至線上，淘寶上搜索“北京元宵”已不多了。

老字號創新

記者發現，稻香村和錦芳小喫與去年相比，在元宵的口味上並沒有太多創新。不過，多位消費者向記者表示，在元宵的選擇上更偏向於黑芝麻、五仁、桂花等傳統口味。在石豔看來，稻香村主要還是以堅守傳統味道爲主。

據瞭解，元宵屬於“鮮活”產品，對氣候、存儲和運輸調價等要求十分苛刻。尤其對糯米粉的要求非常高，需要由石碾子磨出糯米粉後，當天製作當天售賣，同時保持低溫操作以保證營養不流失。倘若遇到暖和、潮溼的天氣，就會對元宵質量產生極大影響。

關注到年輕消費羣體，稻香村則推出了保質期爲180天的速凍元宵。據悉，此款元宵的銷售價格爲69.9元，三袋裝共720g（約合48.5元/500g），較貴於稻香村線下購買30元/500g的價格。

但當前稻香村並未計劃擴大線上速凍元宵的售賣。石豔表示，速凍元宵是近兩年推出的產品，當前還處於嘗試階段。今年稻香村的速凍元宵計劃生產近40萬袋，僅佔全部元宵產量的5%。

“我們一直在探索作爲節令食品的元宵，是否可以變成稻香村常態化的產品。但我們也一直認爲過年仍需有一份儀式感，平時能一直喫到的食物，在過年期間喫總會缺少一份情感。”石豔說。

而在銷售渠道方面，此前，受疫情影響，錦芳小喫的元宵曾與餓了麼平臺合作，在線上售賣元宵。不過，目前錦芳小喫已經取消這一線上購買。

對此，羅英男表示，“線上售賣相對線下來說流量並不可控，同時，元宵屬於現制現售，其品質在送貨過程中會承擔一定風險。”

不過，她也表示，今年錦芳小喫嘗試與物美進行合作，在物美門店售賣的同時，也會上線多點平臺售賣，並由物美多點的配送員進行配送。

湯圓更常態化

在接受採訪時，石豔還表示，印象中北方喫元宵比較多，而南方則愛喫湯圓。但當下的年輕人更偏愛方便、快捷的食品，因此更願意選擇比元宵更好煮的湯圓。“過節期間，速凍湯圓的銷售同比也是增長的。”

對於湯圓逐漸日常化的說法，2月15日，中國副食流通協會飲品分會祕書長、全食展組委會主任王海寧告訴時代週報記者，“目前速凍湯圓也開始‘去節日化’，尤其在南方已成爲消費者日常的食品之一。”

時代週報記者在線下走訪後發現，與老字號門店內熱火朝天的手工元宵不同，速凍湯圓佔據了超市的銷售“C位”。

時代週報記者在走訪北京盒馬禧樂匯店發現，超市內依舊存有年味的餘溫，但元宵節的氛圍漸濃。冰櫃中不止有思念、灣仔碼頭、稻香村等大品牌，盒馬工坊的自制湯圓也位列其中。盒馬相關負責人對時代週報記者表示，截至2月13日，湯圓的銷量同比去年增長1倍。

事實上，早在春節前夕，美廉美超市、大潤發超市等部分門店就早已開闢出湯圓產品促銷展示臺。而元宵節則是湯圓的黃金銷售期，大潤發超市推出三全凌湯圓500克“第二件半價”，灣仔碼頭的一品香糯系列湯圓“滿35元減5元”的活動。美廉美超市則推出三全、思念等品牌“滿99元減50元”的促銷活動。

王海寧表示，湯圓本身屬於附加值較低的產品，節前促銷是爲了吸引消費者購買，在營造節日氣氛的同時也是處理庫存的方式。並且，由於湯圓行業壁壘低，目前湯圓的創新已接近天花板。“除了品牌和產品口味、原料間的競爭之外，價格戰是慣用手法。”

值得注意的是，從往年元宵節湯圓市場情況來看，新奇口味、餡料創新是各大湯圓品牌打造的產品賣點。然而，今年湯圓的宣傳並不注重新奇口味的宣傳。

多點APP上銷量排名前五的湯圓均爲黑芝麻口味，盒馬APP中銷量排名前五名的湯圓口味同樣爲黑芝麻口味，且新口味湯圓較少。在去年過年期間，盒馬推出了黑糖波波、酸菜炒芝麻、榴蓮千層等新奇口味湯圓。而今年則推出了一款表面爲奶黃色的老虎紋路的虎年限定湯圓。三全則推出了創意外皮湯圓，將“福字”印在了湯圓表面，內陷則是傳統的黑芝麻、花生以及豆沙等口味。

“目前湯圓餡料的創新空間很少，因在消費者心中黑芝麻味的湯圓纔是真的湯圓，而非黑芝麻口味的湯圓依舊沒有很大的市場空間，所以品牌開始從餡料創新轉移向麪皮創新。”王海寧表示，相對於餡料來說，麪皮的創新空間也更大。

在王海寧看來，未來湯圓的競爭會更加激烈，但是不難發現，湯圓只是品牌中的一類產品，所以對於品牌來說，湯圓的同質化並不會影響其整體發展。