可口、百事可樂內部放狠話消滅元氣森林？唐彬森決定反擊

原標題：它們都想幹掉元氣森林，唐彬森決定反擊

記者 | 趙曉娟

2022年春節假期剛結束，就流傳出可口可樂和百事可樂內部放狠話，“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”。

王樂的感受很直觀。王樂是山西太原一個連鎖賣場超市主管，在他負責的這家大型超市裏，可口可樂的單品數差不多達到150多個，可以覆蓋全年齡段的顧客羣體。此外，可口可樂每年的渠道費用按年結算，大概有數百萬元——這遠高於元氣森林。相比之下，元氣森林不足50個單品，從銷量看，可口可樂的銷售額也是元氣森林的差不多三倍，元氣森林則因爲基數低，增速顯得兇猛。

但更早一些，火藥味已經相當明顯。

2021年12月，元氣森林圍繞組織架構進行大範圍調整。創始人唐彬森把精力放到渠道、銷售管理和產品研發。渠道對於任何一家快速消費品公司而言都是命脈，創始人親自下場抓渠道，那麼意味着元氣森林到了頗爲關鍵的發展階段。

元氣森林2021年的銷售額在75億；按照眼下元氣森林在2年內已經完成5家自建工廠、拓展近百萬終端的步伐，2022年很可能會成爲元氣森林完成百億目標的里程碑年份。而在渠道上，根據《晚點LatePost》報道，元氣森林將在2022年完成佈局10萬臺智能售貨機的計劃。

但元氣森林否認了2021年銷售75億元的說法，並向界面新聞更新其智能櫃和無人售貨櫃的計劃——元氣森林在終端佈局的智能冰櫃目前已經進駐了全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供設備維護、銷售數據反饋等服務。元氣森林獨有的無人零售櫃渠道目前已經在全國20個城市佈局，目標是覆蓋中國的大部分企業。預計今年，元氣森林的冰櫃可以達到20多萬個點位佈局。

而在公開報道之外，唐彬森在渠道上正在悄悄發力。

王樂盤庫存發現，元氣森林今年1-2月的銷量是去年的2倍，這一銷量甚至超過了去年7-9月飲料旺季的銷量。“基本上都是放寒假的子女要求春節整箱購買，有的是爲了追星。”他告訴界面新聞，自己的孩子也喜歡元氣森林氣泡水，因爲代言人是易烊千璽。

元氣森林推出溫變瓶裝氣泡水：溫度低於8℃會呈現櫻花綻放效果。

而賣得好，和高投入密不可分。

元氣森林在2020年下半年才上了這家超市的貨架，去年下半年到今年春節增大了費用投入，重點是購買貨架排面和堆頭。“尤其是年前，元氣森林所有的排面換成2倍寬。”王樂說，“最近2月元氣森林做2個檔期的堆頭，每個檔期爲期15天，兩個檔期下來費用比在貨架陳列上高出4000-5000元。”

此外，元氣森林去年還放置了2個冷櫃和一個熱櫃，智能櫃同樣需要繳納一定的場地費纔可以入駐。但效果也明顯，元氣森林在加熱櫃中全部放入乳茶，置於收銀臺附近，根據王樂的觀察，元氣森林的銷量當中，乳茶在春節的銷量僅次於元氣森林氣泡水。

元氣森林低脂乳茶。（圖片拍攝：趙曉娟）

元氣森林在渠道中成長之快，仍然讓傳統巨頭感受到了威脅。

去年夏天的飲料大戰中，就發生了農夫山泉“天降財神”事件。根據公衆號“快消”的報道，農夫山泉在部分區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏櫃裏，並且給出具體獎勵。“每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。”這項促銷稱之爲“天降財神”。

這只是巨頭們反擊的縮影。2021年這一年，可口可樂和農夫山泉幾乎全線跟進，利用已有的渠道優勢搶佔市場。

一位北京市場的飲料經銷商在上述調研報告中稱，目前氣泡水品類發生了洗牌，2019年之前元氣森林的市場佔有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來，至2021年下半年元氣森林市場佔有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

但就渠道而言，元氣森林仍有大量的空間，意味着大量的市場機會。

在界面新聞獲得的一份調研報告中，一名華北大型飲料商貿公司同時代理可口可樂、農夫山泉、元氣森林等飲料品牌，其負責人稱，元氣森林目前做的最好的線下渠道是現代便利店和KA商超渠道，覆蓋率幾乎能達到90%，特殊渠道如遊樂場、夜店等渠道的覆蓋量，差不多達到可樂、農夫山泉的一半水平。最差的渠道是傳統渠道，佔有率可能僅有40%。

據他預判，元氣森林2022年很可能突破100億元，到2023-2024年可以躋身一線品牌之列。但這要依靠尚有9億人口生活的底線城市和村鎮，這裏的購買潛力待開掘。

唐彬森於2021年11月披露的數據顯示，元氣森林覆蓋80萬終端，10%是便利店。而上述飲料商貿公司負責人透露稱，目前農夫山泉渠道終端是260萬個，而康師傅、統一、可口可樂、娃哈哈則都在500萬個以上——他們的渠道幾乎能延伸到村鎮級別。

“如果四五線城市都成氣候了，那元氣森林距離200億元不遠了。”一位華南市場飲料經銷商在談及元氣森林下沉市場時如此評價。

但事實上情況並非那麼樂觀，元氣森林的渠道反擊戰纔剛剛開始。

“聽說元氣森林的乳茶在南寧的銷售翻了兩三倍。”林俊是廣西欽州市場統一飲品的業務員，他如此向界面新聞描述南寧統一對乳茶的忌憚。如果說元氣森林在太原、南寧這類省會城市的大型賣場拓展得比錯，但要再往下走一級，比如距離南寧100公里的崇左市、欽州等，完全是另一番景象。

雖然元氣森林的乳茶相對阿薩姆奶茶含乳量高，也打着低卡的概念，但定位於10元價格帶的乳茶在低線市場還是賣不動。

元氣森林就此回應界面新聞，價格是挑戰所在之一，但不是決定性因素。對元氣森林研發的來說，真正的壁壘就在於深挖用戶需求，滿足他們對於健康、高品質的要求。

“作爲高價飲料進入低線城市，最主要的是要看城市的年輕人羣體。”林俊說，“成熟的城市值得投入，但進入中老年人口偏多的低線城市不適合下沉太快，大力度的投入意義不是很大。例如欽州這類城市的人口外流現象多，年輕人就少；反而是南寧、桂林、柳州這三個廣西重點城市，會被元氣森林成爲重點投入的城市。所以，在欽州目前還沒有形成規模。”

如果想要形成規模，離不開夫妻店，尤其是三四線城市的夫妻店非常密集。

這種傳統渠道做起來並不容易，因爲這裏3-4元的飲料賣得更好。林俊的經驗是，把產品鋪入“散裝”又密集的夫妻店，和進入連鎖便利店是兩個概念。