酷派手機，可惜了

撰文/ 程靚編輯/ 楊潔

“酷派竟然還活着？”這是不少用戶聽到酷派手機品牌時的第一反應。

想當年，位列國產手機“中華酷聯”之一的酷派，曾是國產手機的龍頭品牌，並一度銷量力壓過蘋果、三星。但在“賣身”給樂視後，酷派也遭樂視的資金鍊危機拖累，在國內市場上“消失”了5年之久。2021年，酷派捲土重來，喊話賈躍亭，並提出了“三年內重返國內手機品牌第一梯隊”的口號，大有絕地重生的架勢。

但在一年後，酷派交出的成績單顯示，2021年全年，酷派總共賣出了12.63萬部手機。根據Canalys數據顯示，2021年國內智能手機市場出貨總量超過3億臺，排名前五的智能手機廠商vivo、OPPO、小米、蘋果、榮耀佔據了其中84%的份額，排在首位的vivo出貨量達7150萬臺。與幾大主流品牌的單款手機銷量相比，酷派還不足其十分之一。

酷派日前發佈的2021年業績公告顯示，公司在去年實現營收6.65億港元，同比下降18.03%；淨虧損爲5.72億港元，同比擴大45.34%。在2021年，公司整體毛利率爲5.46%，同比下降9.58個百分點。

自2019年7月19日復牌以來，酷派的股價就長期處於1港元以下，在不少投資者眼中它也早已成爲了“仙股”。截至4月8日收盤，酷派每股報價0.181港元，總市值爲24.99億港元。

爲了重回巔峯，酷派走起了性價比路線，並挖來了小米的人才重建團隊。但是，現在的國內手機市場上，還有它的位置嗎？

酷派迴歸，尚能飯否？

魏喆曾經是酷派的忠實用戶。他回憶道，“上高中時，有一陣子很流行用酷派手機，我跟風買下了酷派大神F2，這是我用的第一部智能手機，用了三年多，對它印象很深刻”。不過，他表示，身邊大多數人現在要換新機的話，還是會選擇蘋果。“相比酷派，現在蘋果的品牌意義肯定更強，也是一種身份的象徵。”

闊別了國內市場5年的酷派，在2021年5月，攜帶着自己售價699元起的新款手機COOL 20悄然重回了國內的手機賣場。2021年12月，酷派正式官宣迴歸國內市場，並推出了旗下首款5G手機新品COOL 20 Pro，搭配了天璣900芯片，八核CPU架構，售價1799元起。

與之相比，目前國內智能手機的頭部玩家們，包括小米、榮耀、vivo和OPPO，都已經開啓了高端化之路，將目光投向了4000元以上價位的產品。小米在今年2月的高端化戰略研討會上，曾明確提出，高端化是小米發展的“生死之戰”。

在國產手機“越賣越貴”時，酷派衝刺“第一梯隊”的頭一年推出的兩款機型，選擇了主打中低端的百元機和千元機市場，想通過低價模式，在已被頭部品牌瓜分殆盡的國內手機市場上進行滲透。

據《南方都市報》報道，酷派方面在宣佈迴歸時曾表示，“之所以選擇在此時迴歸，是因爲行業存在幾十年一遇的難得機會，主要表現在硬件迭代放緩帶來的趕超機會、在供應鏈風險上升當中的低風險優勢和存量萎縮帶來的渠道變革機遇。”

在去年12月酷派的“一派新機”發佈會上，CEO陳家俊表示，在一衆手機品牌追求高端的時候，有一大部分中低端用戶的需求被忽略了，而酷派迴歸就是爲了打破當前行業中普遍存在的“用戶偏見”“產品偏見”和“渠道偏見”，重現行業公平，用更好的產品和服務致敬奮鬥者。

“致敬奮鬥者”，也成爲酷派迴歸後新的品牌價值主張。除了新機價格下沉外，酷派還提出了“90天換機，2年質保”的行業新標準。

旭日大數據董事長孫燕飈分析稱，華爲空出來的市場空間，對其他手機廠商來說就是發展的機會，酷派也是“伺機而動”，同時也在主流品牌紛紛奔赴高端市場時，瞄準了低端市場空間。

但一年下來，酷派不到13萬部手機的銷量，還不及小米智能手機去年1.9億部出貨量的零頭。財報顯示，2021年，酷派來自海外市場的營收佔比爲83.07%，僅有不到17%的營收來自於國內市場。

《財經天下》週刊發現，截至目前，酷派在京東的自營旗艦店有27.5萬人關注，在淘寶旗艦店的粉絲數則僅爲4818人。京東自營熱賣榜上顯示，酷派智能機COOL 20已有1.8萬人買過，月售出超400件。在淘寶旗艦店中，COOL 20月銷量僅爲200+；而COOL 20 Pro 5G手機的月銷量僅爲7件，評價只有80餘條。和其他手機品牌的低端機型月銷近萬的銷量比，這個數據未免顯得太過“寒酸”了。

對於國內的廣大消費者來說，酷派品牌已經太過陌生了。上一次酷派進入大衆視野，還是因爲在2021年鬧出的一場“山寨機”烏龍。當時，快手主播“驢嫂平榮”因售賣朵唯山寨機翻車，快手發佈了手機電商治理公告，將其帶貨過的手機品牌全數拉黑，酷派也混在其中，一起被戴上了山寨機的帽子。隨後，酷派發布聲明表示涉事直播間售賣機型均非酷派官方授權售賣，快手這才恢復酷派品牌招商，將之移出了“黑名單”。

但和雜牌“山寨機”並列，酷派的品牌力不強也可見一斑。

“酷派的名字聽說過，但我不會去買的。” 95後張偉說。他強調，自己換手機時會優先考慮蘋果和華爲， “它們的品牌價值擺在那裏，消費羣體也很廣，如果我用酷派反而顯得不合羣。即便是我家裏上年紀的老人也不會用酷派，他們寧肯接着用我淘汰下來的蘋果或者華爲手機。”

90後徐夢則直言，她沒怎麼聽說過酷派。“性價比這一塊小米已經做得很好了，即便酷派價格壓得更低，出於消費習慣我也會選小米，至少不會試錯。”

提高品牌力並不是一蹴而就的事情，於是酷派也在軟件層面上強調自己的“硬實力”。在COOL 20 Pro發佈會上，酷派副總裁司馬雲瑞曾表示，系統研發創新將是未來酷派實現彎道超車的助力之一。在已發佈的兩款智能手機上，酷派都採用了自研的操作系統COOLOS。在財報中，酷派表示，公司已在通信領域累計申請專利1.4萬多項，並在2022年將持續加大COOLOS的研發力度和在操作系統內核上的投入。

衆所周知，技術研發需要鉅額資金的支持。2021年，小米的研發支出達132億元，同比增長42.3%；華爲在2021年的研發投入則達到了1427億元。但相比之下，2021年酷派研發成本開支爲1.62億港元，比2020年投入的2.10億港元還少了0.48億港元。

在電商平臺中的用戶評價裏，有不少消費者吐槽酷派手機，稱其系統優化差、UI很多功能缺失、不時出現卡屏狀態等。剛入手了COOL 20新機不久的李棟就告訴《財經天下》週刊，他感覺手機裏的一些功能被閹割得厲害，“像部分抖音特效是無法使用的，也沒有紅包助手，打字太快還會有延遲。”

“我是在網上買的二手新機，對方還沒拆過就低價轉賣了。我現在把它當做備用機，平時打打電話可以，但感覺，在同等價位產品的選擇上，榮耀和紅米手機的系統會好很多。”李棟說。

而實際上，酷派選擇投入的中低端市場，並非是一股“清流”，同樣已經陷入了價格戰的紅海。

自2020年開始，由於近年來手機行業出貨量持續低迷、市場競爭日益焦灼，國內手機廠商們都已陷入了“多庫存”的壓力之中。根據天風國際旗下分析師郭明錤的報告，在2020年春節期間，國內市場手機出貨量衰退了50%~60%，渠道中包括華爲、小米、OV等在內，約存在5000萬-6000萬的“高水位”庫存。

各大手機廠商爭相打響了去庫存的價格戰，即使是蘋果也不能免俗。近年來，蘋果產品也放下“身段”，在線上渠道開始大幅降價。去年“雙十二”，在京東直營渠道上，iPhone 12直降了500元。

下沉市場也成爲了各大手機廠商的必爭之地。2021年底，小米集團合夥人盧偉冰宣佈，未來三年要實現3萬家小米之家的總目標，主要聚焦下沉縣鎮市場。一加中國區總裁李傑日前也在採訪中表示，一加手機今年將進入國內的2800個縣城。

儘管如此，手機也越來越賣不動了。根據中國信息通信研究院報告顯示，2022年2月，國內市場手機及國產品牌手機出貨量均同比下滑了超過30%。

越來越多的消費者失去了追新機的慾望。儘管看重性價比，但很多年輕人也表示，他們買手機時也並不想“圖便宜”。

95後蔡佳告訴《財經天下》週刊，她更相信“一分價錢一分貨”，與其買“扔了也不心疼”的便宜手機，還不如一開始就花相對貴一點的價格買到合適的、用得久一點的產品，這纔是理智的消費，也纔是真正的性價比。

即使是酷派的老用戶，魏喆也同意這一看法。他說：“其實，酷派要是真的做得好不是不可以支持，但是我並沒有想換一個極致性價比手機的需求。”

“小米第二”能在下沉市場出頭嗎？

十年前，打出“讓每個人都能享受科技的樂趣”旗號的小米，正式開始在網絡上售賣第一代小米手機，憑藉着其高性價比定位，成功收穫了一衆“米粉”。現在，同樣以性價比作爲賣點重返市場的酷派，其戰略中多多少少有着當年小米的影子。

在正式官宣迴歸前，酷派曾發佈公告稱，自2021年10月8日起，委任秦濤爲酷派集團高級副總裁，胡行、李宇靖和司馬雲瑞爲酷派集團副總裁。

據悉，這四位高管此前均任職於小米。像秦濤就曾是小米渠道創新部的總經理，其後參與組建過集團參謀部；李宇靖曾在小米擔任手機部產品總監及集團參謀部總監，負責過紅米手機產品線規劃等業務，在圈內被稱爲“紅米小金剛之父”；胡行曾在小米負責電商渠道與新零售創新渠道業務；司馬雲瑞曾擔任過小米人工智能與雲平臺大數據部負責人等職務。

此外，操刀了COOL 20 Pro的酷派手機部總裁宋九亞，曾在小米擔任過手機部門產品經理，一手打造了小米10青春版，助力小米系列站穩了2000元檔位。

從硬件、軟件、渠道、供應鏈，酷派集齊了小米的人才，大有重新打造一個“小米模式”的架勢。但是十年時間過去，手機市場早已物換星移，一些業內人士對酷派能否“翻盤”的態度並不樂觀。

“翻盤不至於，更多的還是‘小打小鬧’。”北京一家線下手機銷售商對《財經天下》週刊直言，“現在連小米都難賣了，何況其他品牌。在手機市場上，出現一個小米可以，後來的模仿者基本都成不了。”

百元機和千元機面向的主要是下沉的鄉鎮市場，而在這塊市場中，線下銷售渠道的佈局就顯得尤爲重要。秦濤在小米任職時，曾在2017年推出過“小米小店”，主要靠個體加盟，即使沒有實體店面也可以加入在鄉鎮賣小米產品，由小米直接供貨。

但當時小米的線下渠道體系並不成熟，小店模式下加盟商們的銷售和渠道能力參差不齊，再加上小米給予的返點不高，只有2%-5%，不少加盟商們因賺不到錢而黯然離場。小米小店最終還是以失敗告終，並沒有替雷軍打下縣城江山。2019年，秦濤也離開了小米。

現在，酷派主推的是線下服務站的模式。據瞭解，不同於傳統手機線下渠道的代理、分銷模式，酷派將全國市場劃分爲超3萬個網格，通過數字化系統管理服務站點，建立直供模式，由“站長”負責管理整個片區的產品銷售。“站長”除了能享受手機銷售提成外，還能獲得互聯網服務收入和MAU激勵。

根據財報顯示，截至2021年12月31日，酷派在國內累計建立了超過3200家授權服務站，大多分佈在低線城市的縣域及鄉鎮地區。

酷派招商負責人柳旭對《財經天下》週刊表示，“目前，商家加入的前提是要有自己經營的店鋪，市區暫未開放服務站，還在測試中，現僅面向縣域和鄉鎮。授權服務站按照縣或者鎮打包給商家，根據片區人口數量的不同，設置對應的保證金，也就是押金。一般來說，押金金額在1萬元上下，同時對應匹配8500元的賒銷額度，即貨物。”

柳旭強調，商家拿到的賒銷額度在三個月之內必須得還一次。也就是說，提走貨物就需要賣出相應的貨款，但提走多少貨物全靠商家自己安排，賒銷額度可循環使用。同時，押金在商家合作關係解除後會全額返還。

“酷派渠道模式的最大優勢就在於全渠道返利。我們是希望通過各區域的站長來做‘零售+分銷’的。每賣出一臺手機，我們就會對區域進行返利，根據手機型號版本及銷售臺數的不同，最高可返利到一臺600元，次月15號統一結算。如果是分銷，每賣一臺手機我們就直接以現金或者紅包的形式返利100或者150元。”柳旭說。

此外，互聯網收益也被柳旭重點提及。“酷派手機只要在終端銷售成功，有流量產生，就會把互聯網收益共享給區域站長，而只要手機在使用生命週期內，都會結算返利。去年11月進入的部分商家，短短4個月就已經拿到近2000元。做的最早的河北片區商家也不乏互聯網收益過萬元的。”

不過，對於酷派的大幅讓利，四川某縣級手機門店商吳女士表示，在心動的同時也還是要再觀望看看。“當下的手機市場行情還是挺難的，連小米都不好賣了，酷派更難說。我這裏街對面的幾家小米專賣店都關了。原來我在鄉鎮上做專賣店一個月隨便就賣上幾十臺，現在開在城區的店可能都不一定了。”她說。

同在四川鄉鎮上負責一家通訊店的牛先生介紹，現在大家基本都是網購了，這幾年手機銷量一直在往下掉，基本每年掉10%~20%，“今年銷量還在降，加上疫情，基本線下店都沒有多少人來。”

比起福利來，吳女士和牛先生更擔心如果完不成銷售任務，自己的押金會不會打水漂。“在現實中，貨比三家、會砍價的消費者不少，這又會給利潤打一個折扣，加上房租和人力等成本，算下來我們也賺不了多少錢。並且，像酷派這種不大的品牌，如果消費者返售後的多，對於商家來說也是一件麻煩事。”

“與同行業競爭對手相比，酷派的優勢還是太弱了。並且互聯網銷售的紅利期已經過去，而線下渠道建設，如果沒有幾十億元的投入，根本不可能做起來。”資深產業經濟觀察家梁振鵬對《財經天下》週刊表示。

“地產二代”爲何要救活酷派？

酷派當年也曾風光一時。2004年，酷派因推出全球首款雙模手機酷派858而一戰成名，當年酷派858的銷售額就突破了10億元。同年，酷派在香港主板上市，一度被業內稱爲是“中國未來的黑莓”。

之後，趕上移動運營商補貼的紅利期，酷派成爲國內三大運營商的合作伙伴，躋身國內手機廠商前列，與當時的中興、華爲和聯想並稱爲“中華酷聯”，佔據了國內手機市場的半壁江山。

據市場研究公司賽諾數據顯示，在2014年5月，國內4G手機市場中，酷派曾以23.1%的市場份額，力壓三星和蘋果，登上首位。在2014年，酷派的業績也達到歷史高點，營收和淨利潤分別爲249億元和4.11億元。

但好景不長，隨着小米異軍突起，運營商們紛紛降低了對定製機的補貼，過度依賴運營商的酷派也隨之陷入困局。2014年之後，酷派的營收開始出現斷崖式下跌，2015年下跌37%，2016年下跌了42%。

“酷派做不下去的根本原因是運營商停止補貼後產生的巨大庫存。‘中華酷聯’中，只有華爲比較強勢，不跟着運營商路線走，有自己的節奏，纔在手機市場存活下來。”孫燕飈表示，酷派在消費者當中的品牌認知一直沒有起來，基本都是靠運營商撐着，“有補貼就願意買，沒有就不買了的品牌就不叫品牌。”

酷派創始人郭德英決定轉型，和互聯網公司進行“綁定”。2015年，酷派和360公司創始人周鴻禕聯手成立了合資公司奇酷互聯網絡科技（深圳）有限公司，並將酷派的“大神”系列產品歸入了奇酷。

但在2015年6月，酷派又將17.92%的股份賣給了樂視。被激怒的360公司根據合資公司相關協議向酷派提出了14.85億美元的鉅額索賠，雙方打起了“口水戰”，最後以酷派失去了奇酷的控制權收場。

2016年，樂視拿下了酷派29%的股份，成爲其第一大股東。2016年8月，郭德英辭任集團董事長、CEO等職務，賈躍亭成爲了酷派的董事長。

但禍不單行的是，2016年底，樂視爆發資金鍊危機，賈躍亭自顧不暇，自然也無心管理酷派。在這一年，酷派的營收只有71.29億港元，相比上一年的146.68億港元近乎腰斬；並第一次出現年度淨虧損，虧損額達到44.01億港元。酷派被迫放棄國內手機業務，開始轉向主攻海外市場，從大衆的視野中淡出。

2018年初，京基集團創始人、董事長陳華的二兒子陳家俊控股的威日創投收購了樂視轉讓的17.83%的酷派股權，成爲酷派的最大股東。次年，陳家俊出任酷派執行董事兼總裁。在接手酷派後，陳家俊開始採用各種措施改善流動資金情況，其中就包括了出售酷派旗下土地資產。2019年4月，酷派集團曾發佈公告稱，將西安一地塊的土地使用權作價2.36億元出售。在這一年，酷派結束了連續三年的虧損，實現盈利。

此外，截至2020年末，酷派還抵押了賬麪價值16.98億港元的投資性房地產和1.15億港元的樓宇固定資產。

根據公開信息，在郭德英時代，酷派曾置辦了大量的土地資產，包括面積超過3萬平方米的深圳南山高新產業園酷派信息港地塊，以及東莞松山湖地塊、西安長安產業園地塊等，價值超過百億元。因此，外界也曾有聲音質疑，京基地產收購酷派股份，是看中了這些土地資源。

爲此，陳家俊曾對外解釋稱，酷派土地的價格並不像外界想象得那麼大，像新建成的酷派大廈等土地屬於上市公司固定資產，不能對外出售。“只是說土地能給上市公司增厚資產，帶來一定現金流”。

在接受媒體採訪時，陳家俊還表示，接手酷派是因爲自己對手機感興趣，同時覺得，在國內商業史上，能讓一家瀕臨破產的科技公司重新活過來的人其實不多，這是一件特別有挑戰性的事。

有意思的是，酷派在去年12月發佈會的海報中，還喊話了賈躍亭：“這幾年我們不僅填平了你留下的坑，還蓋起了新的酷派大廈，等你下週回國，歡迎回來看看。”

“酷派能被成功賣掉也離不開旗下擁有的土地資源。隨着5G發展，物聯網時代的到來，手機將成爲萬物互聯的重要入口，在地產行業並不好做的時候，加入手機業務或許迸發出更多可能性。”孫燕飈說。

但他同時也認爲，國內手機市場已進入存量競爭，“不能輕易迴歸，一旦再進入就意味着鉅額投入，並且如果盲目找概念就會陷入不停燒錢、不停虧損的怪圈。”

想要喫到華爲“跌倒”紅利的手機品牌不在少數，曾經的“中華酷聯”四大品牌中，不止酷派，聯想和中興也已重新站上牌桌。而在業內人士看來，酷派與它們相比並不佔優勢。“像中興，雖然近幾年發展緩慢，但是它還有很大一部分2B的業務在，並且它在海外中低端定製機的業務也做得也不錯。相較之下，酷派的選擇餘地就很少了。”梁振鵬說。

目前來看，比起從手機市場鏖戰中突圍，酷派或許還要先解決如何在中低端市場“站住腳”的問題。

（應受訪者要求，魏喆、張偉、徐夢、李棟、蔡佳、柳旭爲化名）