原標題：中歐教授郭薇：大數據時代企業戰略溝通時也要考慮機器人受衆

澎湃新聞記者 邵文

在全球範圍內，我們每天會創造2.5萬億字節的數據，這意味着什麼？大數據時代企業戰略會面臨哪些挑戰和新機遇？

“在數字時代，企業在公衆面前會變的越來越透明，也就是說未來一家企業想依靠普遍性的戰略獲得成功就會變的越來越難，要選擇跟本身優勢相結合的戰略。其次，獲取信息非常容易，但分析信息會越來越難，越來越費力，企業要在這塊加大投入。”4月23日，中歐國際工商學院戰略與創業系教授郭薇在上海管理科學論壇中歐國際工商學院分論壇“迎接數字化時代的變革”上說道。

對於數字時代對企業戰略的影響，郭薇首先提到，“數字時代會定義出新的行業，或者說對原有行業帶來巨大沖擊。以證券分析師舉例，證券分析師在股票市場有很重要的地位，因爲其對投資者來說是非常重要的信息渠道，也是非常重要的指引。但現在大量的投資銀行，包括新型科技公司都在使用機器人分析師，通過採集企業的年報、季報，分析信息做出推薦，甚至現在很多對沖基金都在直接使用機器人幫助完成高頻交易。同時，數字時代還帶來一些新的商業模式，如基於算法把用戶更好地跟其需求，不管是音樂、視頻，還是用車需求等連接在一起的一些新型商業模式，例如瑞典的Spotify流媒體公司，美國的Netflix，中國的滴滴出行。”

這對企業戰略溝通有着怎樣的影響呢？該怎麼應對？

對於戰略溝通，郭薇分享一項研究發現，當公關等專業人士代替企業領導人與投資人做溝通，不如企業領導人自己講更容易建立信任感。“我想這也是爲什麼特斯拉的CEO馬斯克把整個公關團隊解散，直接跟市場、跟外界做溝通。”

在企業戰略溝通研究領域主要有三種理論視角；印象管理視角（impression management）；信息視角；感知視角（sensegiving）。

從印象管理視角出發，主要研究企業領導人跟外界溝通的時候選擇使用什麼樣的語言，選擇說什麼樣的內容，這些如何作爲有效的策略以創造和保持更良好的組織形象。“例如早期八十年代有些文章，他們發現企業在年報的業績解釋中，最常用的印象管理策略就是把較不理想的業績歸於外界不可控因素，但較好的業績則在於領導或團隊。這對投資人，包括對媒體都有較好的正面影響，公司股價會相應上升，媒體更加願意報道這樣的公司，報道也更正面。還有研究發現，企業家在跟投資人溝通時，使用更具體、切實的語言效果更好。”郭薇說道。

大量的文獻，尤其是在會計和金融學科，都是信息視角的。也就是說企業領導人選擇什麼樣的語言，披露什麼樣的信息，什麼時候講，這一系列的決策本身就會給金融市場提供一些新穎而有價值的信息，協助投資人更準確地評估一家公司的市場價值。

感知視角是郭薇的研究領域，“企業領導人在戰略溝通時有一個重要職責，從感知的角度幫助外界解讀企業披露的各種信息，讓外界理解各種戰略選擇和決策背後的原因及邏輯，而不僅僅是披露做了什麼，以防止不同背景的投資者、公衆產生不同理解，以及避免一些對企業會產生負面影響的誤解。”

充分溝通有利於外界更加了解公司，增加好感度，但也會讓競爭對手容易模仿或進攻，應該如何把握溝通的尺度呢？

“這裏要提到‘戰略性模糊’的概念。戰略性模糊指在描述自己市場時，尤其是較新、利潤度較高的市場，會選擇用一些非常模糊的語言來處理。簡單來說，就是我做的非常好，我賺的錢很多，但是不會具體說業績有多好，會盡可能用模糊、中性的語言來描述那些市場。投資人會通過數據看到業績，知道其中的情況。但長遠而言，其實企業的透明度，不管在競爭對手，還是在公衆面前，都會越來越高。”郭薇回答道。

曾經對於企業戰略溝通的結果研究，95%以上的論文都關注對股價的影響，其次是公衆媒體、政府、公衆的關注度，溝通帶來的情緒反映更正面還是負面。第三，披露的信息會不會讓競爭對手更有可能進攻，以及會不會模仿。最後是信息中介（證券分析師和媒體作爲信息中介會把信息轉化、翻譯，傳達給公衆、投資者）提供的信息質量如何。

但在大數據時代，超過五成的對沖基金正在用算法對投資組合裏證券進行投資決策交易。即當企業領導人在戰略溝通時，下面的聽衆也許不是人，而是機器。“那麼企業領導人對外溝通的每一個字，每一個語氣，或者每一個動作，都被密切關注和分析。有文章發現，當企業管理人在溝通時，如果字面意思是正面，但聲音透露出負面情緒，這樣的不一致就會帶來股票市場上的波動。”郭薇進一步解釋道。

除此之外，郭薇建議，企業溝通必須更多元化。過去幾十年在對外溝通方面，企業主要使用文本，但現在要更多考慮使用社交媒體，音視頻等。“過去有許多高管和企業家會選擇讀稿的方式來回答股票分析師的問題，因爲他們請律師團隊非常細緻地調整過每一句話，尤其當企業業績不特別理想的時候，他們說話會非常謹慎。而在視頻形式中，讀稿就會非常明顯，也會顯得更加不真誠。這些新興的多元化溝通方式就會給企業的領導人帶來一系列新的挑戰。另外突發事件非常多，社交媒體的流行使得溝通反應時間從以天、周來計算，到用分、小時。企業領導人必須提前建立一套完整的突發事件溝通預案來應對隨時有可能發生的社交媒體事件。當突發事件發生時，企業領導人的回覆與反應越遲，對企業的傷害就會越大。”

郭薇也分享了在2021年的研究發現：提供更新穎的信息，使用更加簡潔的語言，提高表達的自由度（可用自然語言分析的手段抓取傳播者是讀稿子還是較自然隨機回答問題），這三種方式都會提升企業在溝通時的信息可理解度和可信度，幫助企業降低投資人意見分歧。