圖片來源：人生小滿截圖

記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

5月21日，傳統文化中的二十四節氣之一的“小滿”。不少人的朋友圈被這樣一條視頻刷屏——“今天是二十四節氣的小滿，但是有一樣事情挺奇怪的，你知道嗎？”坐在桌案前的劉德華緩緩開口，圍繞小滿節氣講了一番人生哲學。但很快，在微信視頻號發佈10小時之內，這支視頻的轉發和點贊數量都超過了10萬。

沒有過度的商業化元素，甚至沒有汽車的特寫，這支來自奧迪的廣告卻打動了不少人。無論是田園山水畫面的呈現，還是音樂與文案，都凸顯出整體上的剋制和高級感。“這或許纔是品牌廣告應該做的事。”不少網友評價道。

人生小滿

《人生小滿》之所以能引起轉發，很大程度上來自於觀衆對文案本身探討價值觀的認同，借用劉德華之口，解讀了對小滿節氣的理解：“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿，因爲大滿不符合我們古人的智慧。小滿的這一天，雨水開始增多，江河漸滿，麥穗開始逐漸飽滿，但是還沒有完全飽滿，所以小滿這種狀態特別好。小滿代表了一種人生態度，就是我們一直在追求完美的路上，但並不要求，一定要十全十美。”

同時廣告文案引用的詩句，來自曾國藩：“花未全開月未圓，半山微醉盡餘歡，何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。”文案與畫面的留白都恰到好處，正如對小滿節氣的文化解讀。

另一方面，劉德華本人也是引發如此關注度的原因。2021年7月劉德華在抖音以“這平常的一天”爲主題，開啓的出道40週年紀念的個人直播，便引發累計1億人次的觀看，其影響力和號召力可見一斑。2013年，劉德華就曾是奧迪英傑匯品牌大使，如今他再次與奧迪合作。這也說明了，具有極高國民度與正面形象的老牌藝人，依然是凸顯品牌底層價值觀的一個選擇。品牌與代言人之間合作的本質不是流量，而本質上是品牌建設，突出品牌價值和形象。

而這也是一次節氣營銷的範本。

近年來二十四節氣逐漸成爲一大關注熱點。自從2016年中國的二十四節氣被列入人類非物質文化遺產後，無論官方還是民間，對於節氣的關注與文化推廣活動也日益增多。更不必說，近期2022年北京冬奧會開幕式上以二十四節氣爲創意的驚豔倒計時，更讓這一文化主題備受矚目。

節氣營銷，顧名思義就是品牌借勢二十四節氣的時間節點，與品牌特色相融合而做出的推廣活動，通過創意可以讓大衆在關注這一話題時對品牌產生更強的認知度和好感。不過大多數品牌的節氣營銷，還停留在簡單的主題海報上。

但二十四節氣本身自帶的儀式感與意境感，擁有出圈的底層基因。在疫情的特殊時刻，奧迪藉助小滿這個節氣進行的文化解讀，也恰好洞察了眼下的大衆情緒——“在這一段艱難的時間裏，大家給自己一點空間，積蓄力量，相信一定會晴空萬里，乘風破浪。人生小滿不自滿，知不足，大家一起加油。Future is an attitude．”