6月18日，杜國楹終於開通了抖音賬號，10分鐘內連發三條視頻。

杜國楹在抖音的自我介紹，簡單幹脆——“小罐茶創始人”“實業 實戰 實話”以及“一個現實的理想主義者”。將近知天命之年，杜國楹開始放下，以自嘲口吻回應外界給他冠上的“營銷大神”“智商稅收割大師”等各種稱號。

兩天後，杜國楹走進小罐茶黃山工廠第一次直播，介紹茶葉製作全流程。出於衛生生產要求，他一身白大褂，戴着口罩、帽子，裹得嚴嚴實實。直播平臺除了抖音、視頻號，還有年輕人羣體更爲集中的B站。

這場直播，小罐茶團隊足足準備了一週。杜國楹聲稱要“直面質疑”，“絕不控評”，任意讓觀衆留言。不出意外，“野生大師”等雜音不時出現。杜國楹也做到了承諾，不控評。

這些在以前難以想象。身邊同事說，“他爲此做了三、四年的心理建設”。

　　（杜國楹直播畫面）

杜國楹年少成名。1997年，24歲的他拿着在上一家公司銷售賺到的49萬元獎金，全部砸進一款矯姿產品。這款產品名爲背背佳，風靡市場，大獲成功，時至今日依然廣爲人知。杜國楹憑此成爲中國最年輕的億萬富豪。

僅以賭性強、運氣好形容杜國楹的成功，未必公平。好記星、E人E本、8848手機，再到小罐茶，這些都出自他手。杜國楹儼然是爆品生產線，每個產品一經推出，就以狂轟濫炸的刷屏廣告快速爲大衆知曉，熱銷市場。套路屢試不爽，從未失手。

喫到好喫的雞蛋，未必非要認識下蛋的母雞。杜國楹低調，不喜拋頭露面，絕少站在聚光燈下。在很長一段時間，他的知名度只限於業內。這兩年，好事者梳理杜國楹經歷，像是發現了新大陸。爭議、質疑隨之而來。各種名號紛至沓來，杜國楹被標籤化。

“有人說你是黑紅，困擾嗎？”在小罐茶安徽黃山工廠，時代週報記者向杜國楹發問。

“我紅嗎？”他條件式地反問，然後自答道，“移動互聯網興起前，我根本不紅。當然，自從每個人都能輕而易舉上網發表言論以後，我似乎是紅了。”

　　（杜國楹）

被誤解之後，是被重構，被消費。一開始，“走紅”這件事讓他難受。

越來越多的企業家頻繁走向臺前，成爲公衆人物，甚至明星。身爲一家制茶企業的創始人，他對“走紅”無可奈何，最終只能接受。接受之後，杜國楹努力適應，並轉而將它視爲抓手，推廣企業、產品。

杜國楹人生第一場直播，前後持續了2個多小時，沒有帶貨。它的主題是“科學做茶彙報會”。杜國楹沒有喊出“寶寶們”，或許是他最後的堅持。

“每次賣掉公司，我都不幸福”

只要杜國楹在北京，小罐茶總部就有一間辦公室徹夜亮着燈。

他習慣晚上工作，煙不離手，茶不離口，“午夜的辦公室，是我的教堂。”直到凌晨五六點，杜國楹纔開車回家睡覺。“早上聯繫不到老闆，但中午他一定準時出現在辦公室。”在小罐茶員工心中，老闆是一個愛熬夜的“年輕人”。

2月底的一個週末，杜國楹從北京飛往小罐茶安徽黃山工廠，以創業營導師身份爲年輕創業者做一次經驗分享。“這是人來得最齊的一次。”創業營的負責人感慨，年輕創業者們是慕大師之名而來，座無虛席。

因爲杜國楹晚起習慣，黃山工廠之行從中午開始。

先是參觀工廠。小罐茶斥資15億元在黃山建設了智能4.0工廠，核心操作車間主要靠智能機器人主要操作。車間操作區域被長達三層樓高的落地玻璃包圍起來，做成全景式環型連廊。牆壁上掛滿了小罐茶生產流程的介紹。

“這個工廠從設計開始，就規劃好了參觀路線。”一名參觀者小聲與同伴說着，“不愧是杜國楹！”

杜國楹走在隊伍最前面，不時回頭向參觀團介紹工廠細節。回到會議室，他又用3個多小時，講述了個人從底層逆襲、到連續創業，再到投身茶行業的全部經歷。

臺下的創業者來自各行各業，一邊記筆記，一邊又對着PPT拍照留存。未必人人都想成爲杜國楹，但人人都想連續做出爆款。即使質疑者也好奇：杜國楹爲何能在不同領域屢屢成功，不斷推出爆款？

　（杜國楹在創業營講課）

至今，背背佳仍是矯姿產品的代名詞，有着不錯的市場份額；好記星是電子詞典和學習機，90後都不陌生；E人E本是平板電腦，主打手寫記筆記功能；8848是高端商務手機，是“身份象徵”；小罐茶仍在路上，定義它或許還早了一些，但依然是茶行業的“另類”，是消費者能喊得出名字的茶品牌。

只見賊喫肉，沒見賊捱打。杜國楹對此感同身受，“你們只看到我成功的產品，卻不知道我失敗了多少次。”

有人評價他，連續做出爆款，又接連脫手賣掉公司，是套現離場的樣板。杜國楹堅決否認，“沒有人創立一家公司是爲了賣掉它，起碼我不是，每一次我都很不幸福。”停頓了一下，他又補充說，“可能現在有些年輕創業者和我相反。”

按計劃，分享課的第一部分是茶行業和茶產品，但創業者的提問卻多集中在營銷領域。“這個放在第二部分講，不急。”杜國楹說。

到了第二部分，一名創業者講述要如何斥資投放廣告營銷。杜國楹接連搖頭，“營銷投入比例上還是太多了一些。”

營銷大神這樣的回答，不免讓人好奇。

杜國楹的創業故事始於一單電臺廣告。1995年，他在天津打工，說服老闆出資2000元，在當地電臺投放廣告，一炮而紅。第二天，便有消費者排隊購買。兩年，杜國楹靠着廣告效益，把所在區域的銷售額從7000元做到了300萬元，猛漲400倍。

拿了銷冠，杜國楹頭也不回，着手創業。賣產品，就得打廣告；打廣告，就得請明星。背背佳代言人是童星關凌；好記星代言人是普通話說得最溜的相聲演員大山；E人E本的廣告是馮小剛和葛優拍的；8848則由知名企業家王石代言。

　　（杜國楹做過的產品及廣告）

杜國楹深知廣告營銷的作用，但他也常說：“廣告是好產品的放大器，也是壞產品的加速器，沒有好產品，廣告就是在耍流氓。”“產品是1，營銷是0。”這樣的話他在每個公開場合都要反覆提及。

營銷本身不是貶義詞，只是加在杜國楹身上，總是被負面解讀。以至於，他要親身出場，動手撕掉標籤。杜國楹說，他從不參加營銷交流活動，無論誰頒的營銷獎項，他都不領獎。

20年前的“真還傳”

“有些創業者的項目還很稚嫩，現場觀衆聽了都笑了。你還是耐心地給出建議，爲什麼？”創業營分享結束後的第二天，時代週報記者問杜國楹。

“我在他們身上看到了上世紀90年代的自己，蠢蠢欲動。可能有時候不切現實，但還是要去冒險。”杜國楹眼神炯炯，“別人已經在路上了，我說這個事情是錯的嗎？總要讓他自己去經歷到底對不對。”

20多年前，杜國楹自信心爆棚，“要顛覆一切，也能顛覆一切。”用他自己的話說，心高氣傲。

他將過往分爲兩個階段：一段是22歲之前在河南老家的成長經歷；第二段是長達26年的創業之路。

“我是個被嚇大的孩子。父親幾乎不近人情的嚴格教育，讓我覺得所有的困難都可以被解決。”杜國楹曾這樣解讀個人成長。這造就了他凡事爭第一的性格，極致堅持、自律，又帶着一些反叛。

25歲前，杜國楹的人生軌跡是這樣完成的：讀書能考第一就絕不考第二，師範畢業當教師要做出成績，瞞着父母背井離鄉獨自拼搏，到天津轉行做銷售成爲公司的全國銷冠。1997年，成功推出背背佳這一爆款，狂賺一個億。

財富是虛妄的遊戲。不到三年，他迅速虧光了一個億，還負債4600萬元。

按20多年前的物價水平，4600萬元或許與羅永浩在2018年欠下的6個億不分上下，是一筆足以把人擊垮的鉅款。“如果放到今天，你會像羅永浩一樣去直播還債嗎？”時代週報記者問。

“一定會，爲了還債我可以做一切我不願意做的事情，只要不突破底線。”對這種假設，杜國楹依然回答得認真。他堅定地認爲，羅永浩還清債務，一定不會繼續直播帶貨，“志不在此，老羅不會賺這個錢。”

羅永浩花了2年時間靠直播帶貨上演“真還傳”，杜國楹則是3年。

負債的前兩年，日子不好過。杜國楹回憶，當年二十多歲的小夥，頭上卻愁出了一塊一塊的斑禿。“醫生說沒得治，你這是犯難愁出來的，難關解決了可能就好了。”說完他撥弄着頭髮笑着說：“我現在頭髮還挺濃密。”

轉機是好記星。2003年初，他瞄準了電子詞典的商機，回家把父母的生活費都拿出來了，東拼西湊了46萬，一頭扎進新項目。當年底，好記星又成了，杜國楹迅速還清了外債。

還完債那天的場景，杜國楹記憶深刻，“那是一生中最有成就感的時刻，有着無與倫比的幸福感。”從谷底爬起，他明白曾經以爲的巔峯不值一提。

智商稅收割大師？

杜國楹的創業很難簡單定義。連續創業，是不得已爲之。

1997年，創立背背佳；2000年，欠下鉅款；2003年，靠好記星東山再起；2009年，推出E人E本，但同年遇到iPad上線，E人E本最終出售。接下來是2015年，8848手機發售；2016年，小罐茶產品面市。

很少人知道，小罐茶項目啓動早於8848手機。

2012年下決心要賣掉E人E本的第二天，杜國楹就上了茶山，決意All in茶行業。老闆跑去做茶，好記星、E人E本的團隊怎麼辦？200多人，有的跟了他十多年，杜國楹不忍放棄。於是，他設計了新公司架構，團隊持股，然後推出新品——8848手機。

8848推出的那一年，iPhone6s/iPhone6s Plus剛剛上市，64G版本起始售價近7000元；同一時間，國內廠商爲避與蘋果手機正面競爭，紛紛押注低價市場，大打價格戰，千元以下機型成爲爭奪市場的利器。

8848反其道行之，主動高端商務人羣，王石代言，售價9999元起。機身嵌有寶石、鱷魚皮等定製裝飾設計，私人定製版最高超過25000元。大多數專業人士分析8848手機的性能參數，都表示這只是一部平平無奇的安卓系統手機。

一部在技術硬件層面上非頂配的手機，卻能靠着高端商務定位，成爲當時高淨值人羣的身份象徵，而受到追捧。8848手機三年賣了40萬部，收入7億元。

互聯網有翻騰往事的本領。2019年，杜國楹跟着他所有創業歷史，陷入輿論場。

那一年初，小罐茶宣佈2018年銷售額突破20億元。外界於是開始把小罐茶的廣告語放大了、揉碎了審視，發現如果按“小罐茶、大師作”的規格，按這個銷售額，平均每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。

　　（小罐茶引發爭議的廣告）

小罐茶發聲澄清，“大師作”之“作”是指大師作品，並非大師親手炒制。

解釋無用，質疑依舊排山倒海。外界開始盤點杜國楹過往經歷，將他稱爲“智商稅收割大師”。

“甚至有人當着我的面說，智商稅這個詞是從你杜國楹這裏誕生的。”他對時代週報記者坦承，剛開始確實接受不了，經常搜索和自己相關的新聞和評論，“情緒比較糟糕。”

杜國楹學着對“智商稅”這個詞免疫。團隊嘗試安慰他，找出一份網絡流傳的智商稅品牌排名表，第一名是戴森。小罐茶根本就排不上號。“如果說戴森是智商稅第一名，那我就平衡了。”說起這段，杜國楹大聲笑了起來。

在杜國楹看來，按這個邏輯，定位越高端的產品，智商稅越高。“5毛錢的飲用水沒有智商稅，定價2元就有了？更何況，10塊錢以上的水，一樣也有喝的人，對不對？”杜國楹反問。

不等記者發問，杜國楹自覺地將小罐茶加入比喻：“小罐茶確實定位比較高，如果產品不好還賣得貴肯定有問題，但產品好就可以定價高一點對不對？一個正常的市場邏輯是，價格高中低都有不同客羣。說實話，那些平時喝5萬、 10萬一斤茶的人，小罐茶還沒法滿足他們的需求。”

他繼而解釋道，消費市場並非只有單一一種人羣。人們可以爲設計、爲服務、爲附着在物理產品成本之上的其他附加付費。“你也可以說它是設計稅、服務稅、美學稅，是其他各種稅。”杜國楹的邏輯自洽。

沒喫到蛋糕的攪局者

杜國楹有一套能說服自己的商業邏輯。

在外界眼中，他每次創業都是一次大跨界，但杜國楹不認同：背背佳和好記星的消費人羣一致，都是學生羣體；好記星、E人E本和8848手機是產品屬性一致，都是消費電子；而E人E本、8848手機和小罐茶，則回到消費受衆一致，定位高端商務人士。

“我每次只跨一個領域，不會突然轉行，做完全不熟悉的事情。”“有限”的跨界，讓杜國楹心裏更有底一些。

做茶這件事情，杜國楹放下身段，似乎不那麼自信了。

在他看來，離開消費電子領域，是因爲每次都看到了產品天花板。杜國楹堅持認爲，茶——中國最傳統產品，沒有天花板。“如果茶沒有做好，那不是這個行業不行，而是我杜國楹不行。”十年前，他篤定這是人生最後一次創業，爲此籌備四年，足足花了7000萬元才推出第一款產品。

杜國楹原本以爲，憑藉對茶消費人羣的洞察，足以讓他更快上手。入行時，他的目標是把茶從農產品升級爲消費品，從傳統田間地頭升級到現代產業鏈系統。一干就是十年，直到現在，這個目標沒有變化，而且依然看不到頭。

　（小罐茶全自動灌裝生產線）

“你是帶着顛覆的想法進入這個行業的嗎？到目前爲止，認爲自己顛覆了嗎？”時代週報記者問。

“不好談顛覆，因爲還遠遠達不到。”杜國楹比喻，茶行業的蛋糕，他只舔了一口奶油，連蛋糕都沒有喫上。

黃山工廠的宣傳牆映着幾個醒目的數據：中國茶消費者超過5億人，內銷額2888億元。這個數據來自中國茶葉流通協會的《2020中國茶葉產銷形勢報告》。小罐茶年銷售額20億元，僅佔市場規模不到0.7%。

“10個茶老闆，9個罵小罐茶。”杜國楹認爲，市場對小罐茶的評價不客觀，“新入局者如果一來說要顛覆，行業就覺得是狼來了。”

杜國楹越來越少談顛覆，一段時間內更加謹言慎行。業內人士也有同樣的感受。“四年前，我和他在茶博會上有過一次交流。那時，我能感受他的認真，想要摸透這一行，幾個人交流到深夜。”一名茶行業人士向時代週報記者回憶。

又過了兩年，杜國楹再次找到他，想通過不同渠道聽聽不同看法。“杜國楹是話比較少的人，大部分情況是他問我答。”上述人士表示。

極簡強迫症

杜國楹說話簡潔明瞭。

採訪他，時代週報記者準備了60個問題，他回答剋制、精簡，在有限時間內完成所有問答。與創業者分享交流，他的回覆點到爲止，不過多延伸，沒有拖泥帶水。

杜國楹的生活極其簡單，以至於枯燥。受訪那天，他指着身上黑衣，“同款的衣服我有十幾件，方便。”

喫飯也是。在黃山的兩天，工廠後廚給他做了幾道硬菜，他沒喫，最後只要了一碗麪。“杜總走哪都是有一碗麪就足夠了，河南人嘛，愛喫麪。”身邊同事說。

黃山辦公室的會議桌和北京辦公室是同款。辦公室陳列簡單，沒有掛畫掛字，一扇開闊的透明窗戶正對工廠，“清晨這裏能看到日出，杜總就知道自己該去睡一覺了。”

　　（杜國楹的黃山辦公室）

杜國楹有些強迫症。

2012年，杜國楹邀請日本設計大師神原秀夫設計小罐包裝形態，前後歷經13稿才確立了小罐形態，花了兩年多時間。

上市前的產品盲測，僅廣告內容的研發就花了數百萬；再後來，消費者在線下門店的錄音反饋，他就坐在辦公室裏深夜一條一條聽完，一共幾百條。

2016年10月，小罐茶全球首家TeaStore開業，金罐正式上市。杜國楹透露，這家門店由第一代蘋果旗艦店設計師Tim Kobe設計，面積100平方米，花了1000萬元設計費。

杜國楹追求極致，消費品牌缺乏美感是絕症，絕不能含糊；一句話不能把業務講清楚的，就不是好的slogan；給產品名字取名更要慎重，光是小罐茶這個名字，他就想了三年。

成立十年，小罐茶設計團隊足足有60人，但這也沒有讓杜國楹感到可以輕鬆到不管事兒。“產品所有細節我都會參與，是所有。”杜國楹強調。

摳細節，死摳細節。這是優秀產品經理的必備素養，但或許不是高分管理者的必要素質。“我做得細，管得也細，最近在反思這可能剝奪了團隊的決策能力和成長。”杜國楹皺着眉頭。

快了，還是慢了？

杜國楹每一個環節都要先說服自己，小罐茶的產品推新速度放在當下完全稱不上快。

2016年推出金罐系列之後，小罐茶長達3年只有這一產品線。直到2019年，小罐茶才推出全新產品線——生活系列·多泡裝產品；此後又陸續上線了四款產品，但總體來說，產品類別依然爲原葉茶、形態依然是罐裝。

這樣的速度放在新品牌新消費紛紛內卷、跑馬圈地的語境下，簡直是太慢了。但出人意料的是，當時代週報記者提問杜國楹創業當中有什麼遺憾時，他依然回答：“還是太急了，包括小罐茶。”

首款產品推出的五六年間，小罐茶公司內部依然在馬不停蹄孵化新項目。杜國楹死死不放行，項目達不到要求，“最後沒等面市就練死了”。

“你們不知道，我們練死了倆項目，幾千萬都練沒了。”杜國楹口中的“倆”是內部孵化的“茶小壺” 和“兩千米”，一個主打花果茶的袋泡茶，另一個是垂直品類的原葉茶。“團隊都下線了”。

怎麼練？他的路徑一般是：首先做一個像樣的產品，然後小規模測試，獲得數據後把整個商業小閉環走通，然後再大規模地做。

“那兩個項目就是研發測試數據持續跑不好，復購口碑出不來，這事兒就沒法做大。”談到“練死”的項目，杜國楹不遺憾、不尷尬，接着補充道，“產品不夠好，跟目標用戶的定義、畫像沒那麼清晰，所以溝通效率也不高。”

今年2月和杜國楹相見時，他向時代週報記者展示了5個計劃未來推出的新品牌。“暫時不要說出去。”他特別囑咐。

6月20日直播，杜國楹只介紹了3個新品牌，生活茶品牌“茶几味”、長得像咖啡膠囊機的智能泡茶機，還有一餅一泡的年份茶品牌“年跡”。另兩個新品牌，他還想捂着。

　（杜國楹直播介紹新品牌）

這樣的項目演練效率高不高，只能說見仁見智。採訪時，時代週報記者多次試圖讓他評價與茶品類相關的新業態、新消費羣體，問題覆蓋網紅奶茶店、咖啡品牌以及消費忠誠度更低一些的年輕羣體。他對這些話題惜字如金，答案點到即止。

消費業態快速變化迭代，來勢洶洶。後浪拍死前浪，再被更後浪拍死。

杜國楹非常篤定，他一點也不想快，起碼目前不想。他說，這麼多年對小罐茶感興趣的投資人很多，但能接受他開出條件的人，很少。

“什麼條件？”時代週報記者問。

“不要跟我提上市，也不要跟我說退出的時間表。”杜國楹回答。

“你推薦的書單裏有一本《基業長青》，這是你的願望？”記者問。

“當然。”杜國楹接着脫口而出，“起碼目前還沒想過退休。”這也意味着，他辦公室裏的燈，還得再亮很多年，他一個人的夜，還要繼續熬下去。