歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina 

文/張冉冉 赫晉一

來源/表外表裏（ID：excel-ers）

“之前一年能賺五六千萬，現在就每月銷售情況看，今年大概只能賺2000萬。”近期，一位抖音達人在直播時如此吐槽抖音目前的“殘酷”環境。

這話聽在一衆打工人耳中，十足凡爾賽，但迴歸平臺和達人關係本身，其可能確實“委屈”，畢竟這並非個例。

某MCN機構創始人，在近期採訪中同樣表示：做賬號的難度越來越大，達人的孵化週期被無限拉長。

然而和達人說的相反，數據反饋上，卻是另外的風景。

以今年618來說，直播電商依然勢不可擋——銷售額同比增長124%，佔比全網銷售總額提升至21%。

而與此同時，行業頭部達人的直播帶貨份額，卻急劇下滑。從去年的30%，直接斷崖下跌至3%。

這當然和李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴“四大天王”集體缺席有關。

但更重要的是，它和短視頻平臺，尤其抖音在直播策略方面的調整，直接相關。

具體來說，這些過去的“達人電商功臣”，如今可能面臨隨時成爲短視頻平臺流量UE模型的犧牲品。

不是洗牌，而是達人播集體“衰落”

事實上，背靠新興紅利渠道，前期往往是“造富神話”盛行，後期卻常常“盛極而衰”，生意變得異常艱辛。

當然，它本就是商業運作的重要一環。曾經的油管，就是如此。

早年，Youtube早期想推進廣告變現，卻苦於平臺審覈和運營機制不夠完善、版權保護機制也還沒成型等，躊躇不定。

爲了打破僵局，Youtube扶持MCN，將難以規模化的非標服務——如客服（服務內容主）、對接各種資源，轉嫁給他們來做。

通過付出一點抽成，把低附加值的髒活累活甩出去，平臺保持了高經營槓桿，迅速壯大。

但羽翼豐滿後，Youtube轉手推出Google Preferred項目（2014年），鎖定TOP 5%內容主的廣告庫存，繞開MCN和品牌直接撮合。

“卸磨殺驢”之下，YouTube自身更進一步。

據谷歌2015財年第二季度電話會議：YouTube幫助越來越多的內容製造者賺錢，同時，也爲廣告主創造了更多價值，這讓YouTube表現出色。

而種種跡象表明，抖音似乎也打得類似算盤。

據晚點LatePost報道，2020年初，字節跳動定下2200億營收的年度目標，而作爲第一、二增長曲線的頭條和抖音，擔負着業績拉動大任。

但當時的現實是，一方面，抖音自身的廣告收入增長有觸頂跡象。如下圖，其2019年的單用戶廣告價值（廣告收入/DAU），與Facebook已非常接近（同口徑下）。

另一方面，受宏觀經濟影響，國內互聯網廣告整體收入增速，也在持續放緩，增量有限。

要想完成後續持續增長，單靠廣告顯得乏力，抖音需要新策略。其抓住的機會，就是疫情催化下爆發的直播電商風口。

借力局勢，抖音通過推出“百萬開麥”主播扶持計劃，鼓勵達人開播品牌專場，來招攬品牌商入駐——數據顯示，截止2020年10月，抖音的企業註冊總數已超過500萬。

隨後，逐步加大自播扶持力度，建立品牌電商生態。

比如，2021年年初，流量分發制度調整，其中60%給到品牌；同年，跟品牌簽署的年框中，明確提出企業自播的年框銷售額返點額外，給出20%讓利。

在達人和自播拉動下，抖音的商業化進程，迅猛推進。

2022年抖音電商第二屆生態大會披露的數據顯示，2021年抖音電商的GMV同比增長3.2倍，其中達人和品牌自播對GMV的貢獻，2021Q4已平分秋色。

如果這是一個無限擴張的增量市場，可能平衡狀態會持續相當長的時間。但現實是，情況又出現變化。

數據顯示，抖音的月活和用戶時長，基本都近天花板，用戶粘性也提升空間有限——其目前爲62.3%，而微信用戶粘性也才80%。

流量上限出現，意味着抖音的流量分配或會變得緊張，爲了最大化利益，流量變現UE模型勢必將有所調整。

此時，如何最大化每一個VV的變現效率，是平臺算計的標準，也決定着其對達人和品牌自播的取捨。爲了弄清楚這一點，我們算了一筆賬。

就收入構成看，抖音從達人帶貨獲得的收入，包括技術服務費、佣金抽成、廣告；從品牌自播獲得的收入技術服務費、廣告。（技術服務費是統一固定的，該因子剔除。）

達人端，佣金收入是大頭，抖音獲得的佣金抽成約爲GMV的1.3%——達人抽傭爲GMV的15%-20%，抖音抽其中5%—10%；主播打廣告需求不多，抖音在這一塊的收穫有限。

品牌自播方面，抖音主要賺廣告收入，具體收益約爲GMV的10.33%——2022年5月抖音電商專家紀要顯示，抖音2021年電商廣告收入620億，閉環GMV 6000億左右。

如此來看，對平臺來說，同等流量下品牌自播更賺錢，資源側重會如何傾斜，似乎不言而喻。

另一邊，品牌自己比起合作達人，也更願意自播，原因用某化妝品負責人的話說：“品牌讓利是想讓消費者成爲品牌的家人們，但其實主播的粉絲，根本不會成爲品牌的家人。”

雙方在追求更高效率上達成一致，中間商——達人們被逐漸繞開。

如下圖，去年以來，美的、九陽、蘇泊爾、珀萊雅等品牌，自播佔比都快速提升。其中，美的、珀萊雅等自播銷售已超過達人銷售。

換句話說，追求直播電商變現突破時，利用達人效應，迅速打開局面，同時完善了自播生態；

當需要更高變現效率時，相比自播顯得遜色的達人播，首當其衝被“犧牲”。

抖音的這波操作，和YouTube一腳踢開MCN羣體“異曲同工”——昨日棋子，今日棄子。

被甩開的MCN，在油管體系下，由於只扮演了中介角色，根本沒有和平臺叫板的能力，很快衰敗。

與之相比，抖音達人們不止直播帶貨，也是平臺的內容創作者。平臺真能“肆意妄爲”嗎？

畢竟基本盤，是不能丟的。

達人對上抖音，從來都是弱勢方   

內容生產端掌握主動權，強勢議價渠道的產業特徵，由來已久。

2000年，時代華納和美國在線合併，迪士尼擔心兩者合併後，可能會排擠自己的產品，先發制人向合作的時代華納提出，保證迪士尼的節目有公平的對待。

時代華納拒絕了無理要求，並且很快把在時代華納系統的ABC和ESPN頻道（迪士尼旗下）關停，逼迪士尼屈服。

但結果是，當時正上映熱播劇目《百萬富翁》的ABC，離開時代華納系統，收視率還是第一；而時代華納面臨的卻是，公衆的高漲怒氣和輿論盛壓。

如此，時代華納成了屈服的一方——2天后，ABC便重回時代華納系統，迪士尼的條件也都得到滿足。

這場博弈中，迪士尼全勝的關鍵：一是，對用戶的強勢號召力；二是，還有其他替代渠道。

事實上，得益於這兩點，內容創作者通常是被捧着的一方。比如，PGC方面，三大唱片公司之於音樂流媒體平臺，版權內容商之於長視頻平臺。

而UGC領域，創作者更是各平臺爭搶的重點。字節跳動當年做悟空問答，策略之一就是高價挖走了知乎300名以上大V。

那麼，達人對上抖音是否也是如此呢？

就數據統計上看，去年底爆火的張同學，今年以來粉絲規模雖很穩定，但其單條視頻的流量數據，卻在持續下滑：已不及之前的十分之一。

墊底辣孩也是類似情況，今年3月憑藉#如何成爲一名國際超模#變裝視頻在抖音爆火後，其粉絲數量持續暴漲，但僅兩個月，其單條視頻的流量數據就拐頭向下。

爲什麼粉絲增長和內容熱度，會如此反差呢？

我們在《抖音快手，走向兩極》一文中論述過，抖音推送內容（訂閱分發）時，粉絲只佔10%，平臺更傾向於將視頻推薦至公域流量池，匹配內容本身的受衆。

也就是說，粉絲可能根本看不到張同學們的內容。對達人而言，粉絲不是你的粉絲，而是掌握在平臺手中，可以隨意支配的流量。

這在數據上也有相關驗證。如下圖，在內容平臺裏，抖音的贊評比是最高的，粉絲的互動性差，意味着與KOL的粘性相對有限。

而粉絲基礎不牢固，粘性不足，一定程度上仰人鼻息。

比如，因爲“好嗨呦，感覺人生已經到達了高潮”梗，2019年在抖音爆火的“多餘和毛毛姐”，去年到今年，粉絲量出現持續下降。

爲此，其今年1-5月基本停止了廣告合作，想做好體驗留住粉絲，但效果似乎不佳。

而抖音頂流劉畊宏，雖然擁有近億粉絲，但主賬號至今未敢進行過直播帶貨。但即便如此，數據顯示，6月以來劉畊宏的粉絲增量，一度出現短期的負增長。

粉絲號召力被平臺把控，權益不能彰顯，那通過其他渠道倒逼平臺如何呢？

可以看到，雖然有不少像上述那樣吐槽賺錢少了的，但幾乎沒有大KOL離開抖音，跳去其他平臺的。

而讓大家邁不開腳出走的，還是其變現能力。

如下圖，相比其他平臺，抖音的頭部流動性較強，新人出頭成爲腰部，甚至頭部達人的幾率最大。

更重要的，抖音的用戶基本盤，較高比例來自於高線城市，消費能力更強。

這使得抖音頗受品牌主青睞，數據顯示，2021年品牌主在各平臺KOL投放金額佔比重，抖音排名第一。

如此一來，平臺上的達人接到合作的機會相對更多。

據公開信息，在相同粉絲數量級下，抖音達人的廣告商單合作報價約爲粉絲數量 * 2%；而快手約爲粉絲數量 * 不到1%。

也就是說，雖然平臺“過河拆橋”，流量降權，變現效率有所限制。但相對而言，目前在抖音變現，依然更爲輕鬆。驅利之下，達人們只能笑（ren）着（qi）面（tun）對（sheng）。

不難看出，達人對上平臺是完全弱勢的一方，也因此其只相當於抖音商業化進程的“棋子”。

需要的時候衝鋒陷陣，過後或許得爲其他棋子讓路。

小結

隨着薇婭、羅永浩、李佳琦等超頭部主播的陸續退場，很多人都認爲，舊人離去新人出場，一衆中腰部達人將崛起，攪弄直播電商風雲。

但其實，衰落的不只是頭部，而是整個達人直播電商。

就抖音來說，達人在平臺上並沒有主動權，在平臺直播電商商業化開始，其被用做急先鋒，打了頭陣，當平臺需要更高變現效率時，其就可能被犧牲掉。