抖音財經內容大爆發 券商賬號同比增長85.71%

隨着移動互聯網的發展，抖音等社媒平臺月活用戶規模都達到億級以上，各平臺也成爲用戶獲取財經知識的重要渠道，財經內容供給提升，財經興趣用戶數量隨之快速增長。

QuestMobile《2023金融數字化發展洞察報告》顯示，截至2023年4月，六大平臺金融財經KOL擁有活躍用戶3.76億，其中，證券投資潛在人羣3.1億，這意味着以券商爲代表的金融機構在公域仍有較大的獲客潛力。

用戶注意力在哪生意就在哪。以券商爲代表的金融機構獲客模式也從最初的坐商時代進入了依靠內容和流量觸客的社交媒體時代，營銷策略也從線下渠道引流轉變爲在線上搭建多樣化內容、產品矩陣以用戶爲中心提供全生命週期服務。

在此背景下，券商機構加速入駐抖音、B站、小紅書等社媒平臺。以抖音爲例，截至2023年12月底，抖音入駐券商機構數93家，較去年底同比增長36.76%，當年在更賬號數從77個增長至143個，同比增長85.71%。

從整體運營情況來看，券商抖音號競爭格局呈現出顯著的頭部效應，就粉絲以及全年點贊總數來看，超過百萬量級以上的賬號均爲1家，且都是東方財富賬號。從分佈上看，尾部賬號佔據多數，拖尾現象明顯。

抖音財經內容流量逆勢增長 券商運營數據下滑

抖音公域財經內容流量逆勢增長。巨量算數數據顯示，2023年“財經”關鍵詞的平均綜合熱度相比過往年份更高，且波峯點的量級從十萬大幅提高至百萬以上。不僅如此，諸如“證券““A股”這類和股票強相關的關鍵詞也表現出類似趨勢，顯示出了在2023年A股大幅震盪、滬指多次保衛3000點、A股投資收益不佳的大背景下，相關話題的關注度仍持續增長。

與此同時，抖音域內財經興趣人羣也呈現了快速增長的趨勢。QuestMobile數據顯示，截至2023年9月，抖音金融財經類KOL粉絲同比增長40.1%，是該平臺之下，粉絲增長速度最快的內容大類。

然而，券商的機構賬號似乎並未跟上這波趨勢。據Yiwealth研究院不完全統計，2023年全年，券商機構賬號總計發佈8700餘條視頻類作品，同比增長14.2%。但從衡量用戶對內容認可度的指標——點贊來看，2023年券商機構賬號作品平均點贊數507，較去年的944，同比下滑了46.3%。

從月度趨勢上來看，“降溫”體現得更加淋漓盡致。2022年，券商抖音號月度平均點贊有升有降，保持着較爲合理的波動，而從2023年1月開始，券商抖音號作品平均點贊呈現逐月下滑趨勢，四季度稍有回溫，但並不顯著。

究其原因，和不少在2022年運營較好的賬號在2023年停更或僅僅把抖音平臺作爲分發渠道，運營數據大幅下降有關。例如中國銀河證券、漲樂財富通這兩個高粉賬號，截至2022年10月底全年作品點贊數分別爲1516、17799（數據來源：Yiwealth《2022金融機構社交媒體及APP數字化運營報告》），但2023年該數據卻大幅降至22.5、29.6，內容質量嚴重下滑。券商賬號的運營表現往往和公司對於社媒平臺的態度和投入資源緊密相關，一旦內部無法就賬號運營目標達成共識，賬號往往會陷入“放養”狀態。

機構賬號如何找準內容定位？

從作品題材來看，和股票相關的話題還是券商產出最多的內容，不過這類內容在點贊大於1萬的高贊作品中佔比不高，偶有出現，也多集中於股市段子、股市吐槽這類形式。

值得注意的是，在點贊大於1萬的標題詞雲中，出現了更多泛財經類型題材，例如關於“雷軍”“蜂花”“華爲”等商業類內容、“蘇州”“四川”“非洲”等區域經濟內容等。這一現象說明，部分社媒運營敏感的券商機構已經在適時調整自己的賬號風格，從用戶視角出發生產內容。

結合2023年下半年每月點贊TOP5的熱點題材看，機構總公司賬號內容流量下滑，但投顧賬號卻憑藉高質量內容異軍突起，成爲每月點贊TOP5榜單常客，如東吳證券旗下小清聊理財、東吳小清、恆泰證券曉琴姐、第一創業證券曲笑顏等。具體來看，這類賬號的選題更加靈活，多和熱點、時政、民生相結合，這類內容在抖音域內的受衆也更加廣泛。

這也與抖音粉絲數TOP5的財經達人熱門內容相似，不難發現，那些結合時政熱點、民生熱點的內容確實獲得了更高的關注度。例如日本核污水事件、淄博燒烤就多次出現在了這五位達人的TOP5點贊榜中。

同爲機構類賬號，一樣受股市大環境挑戰，Yiwealth研究院觀察到，2023年部分基金賬號在市場情緒較爲低迷的時期，也獲得了不錯的數據表現，這部分作品多以投教、生活段子類內容爲主，主打爲用戶提供陪伴感。

當然，內容定位更垂直還是更寬泛並無絕對正確的標準，還需結合賬號運營的最終目標來定，如果想要獲取更多的用戶關注，顯然結合熱點話題的泛理財內容更有優勢，而如果需要服務於最終的業務目標，輸出與主營業務相關、目標客羣關注的精準內容顯然更重要。