素士科技：重營銷輕研發難造品牌優勢成於小米也困於小米

出品：新浪財經上市公司研究院

作者：壹零

消費電子幾乎無處不見小米的身影。

近日，素士科技更新了招股書，回覆了監管問詢函，繼續推進創業板上市進程。

素士科技成立於2015年，是一家個護清潔類消費電子公司，主要業務爲個護小家電產品的研發、設計、代工生產和銷售，應用場景包括口腔護理、鬚髮護理、美髮護理三大品類，主要產品爲電動牙刷、衝牙器、電動剃鬚刀、電吹風等。素士科技的產品分爲自有品牌產品和小米定製米家品牌產品，其中自有品牌包括“素士”、“AIRFLY”及“品敬”。

在小米生態鏈中，已經成功登陸資本市場的公司包括雲米科技、華米科技、九號機器人、石頭科技等，分別覆蓋在淨水器等家用電器、智慧手環等可穿戴設備、電動平衡車、掃地機器人等領域；也有正在衝擊上市IPO排隊中的德爾瑪、趣睡科技、素士科技等。

對於生態鏈企業，一開始小米會毫不吝嗇地向其傾注資金、渠道以及品牌光環，甚至與其共享發明專利，而企業藉助這些資源的扶持往往也發展得更爲順利。在這些企業成長的過程中，小米也能夠坐享產品銷售帶來的利潤分成。然而，當企業走向資本市場之時，通常已形成對於小米從供應鏈到銷售渠道等諸多方面的依賴。而小米對已上市小米生態鏈公司的減持套現，卻往往毫不手軟，留給公司的，只有未來增長乏力、股價“跌跌不休”，還有投資者的相繼離場。

可謂成於小米，也困於小米，而素士科技或也難逃這一定律。

小米的重重圍城

根據招股書顯示，在持股5%以上的股東中，順爲科技持有素士科技股份327.0894萬股，持股比例爲10.90%，爲素士科技的第二大股東；天津金米持有257.1819萬股，持股比例爲8.57%。順爲科技與天津金米分別爲小米集團的相關方與控制結構性實體，也分別是素士科技的第二、第四大股東。也就是說，小米集團通過順爲科技與天津金米共持有素士科技近20%的股份，具有表決權。

2017 年 7 月，素士科技開始向小米提供米家定製電動牙刷產品；此後，素士科技又陸續開始向小米提供米家定製電吹風、衝牙器、電動剃鬚刀等多種產品。

根據招股書顯示，2019-2021年間，素士科技向小米集團的銷售金額分別爲6.28億元、8.31億元與10.44億元，與同期營業收入的佔比分別爲61.31%、60.60%與55.81%。特別是在2021年，雖然佔比有所減少，但是實際金額依然在持續增長。

此外，在前五大客戶的名單中，小米集團一騎絕塵，近三年均保持了過半的佔比，而後四名客戶的佔比則均在個位數徘徊，且之間沒有較大的差距。由此可見，要說小米集團撐起了素士科技的過半營收並不爲過。

況且，不光是定製產品要依靠小米集團來進行銷售，即便是素士科技的自有品牌也對小米有着一定的依賴。根據招股書顯示，自有品牌產品通過上述與小米相關的銷售渠道實現的收入金額分別爲9180.84萬元、496815萬元與1563.02萬元，佔當期營業收入比例分別爲8.96%、3.62%與0.84%。

值得注意的是，素士科技的產品並不是小米米家中唯一的覆蓋個護清潔領域的供應商。在小米生態鏈中，還有主打剃鬚刀的鬚眉科技、做手動與電動牙刷的貝醫生、以及有戴森平替之稱的直白電吹風，與素士科技在小米生態鏈內部形成了一定的競爭局面。

由此可見，素士科技與小米之間的依賴並非對等的關係。素士科技無論是米家定製品牌還是自有品牌，還都需要依靠小米集團的銷售渠道，即便每年能創造超十億元的營收，但其中大部分還是靠小米來支撐。而對於小米來說，素士科技卻並不是唯一選擇，如果素士科技的產品出現一定的質量問題、失去競爭優勢，或者此次未能成功上市，小米完全可以換掉素士科技，或毫髮無傷。

重營銷輕研發競爭優勢何在

從素士科技的核心業務電動牙刷來看，根據奧維雲網的數據顯示，2021年，電動牙刷的零售額爲67.1億元，同比降低18.5%，2022年第一季度零售額爲12.4億元，同比降低24.8%，預計2022年全年規模仍會降低。

在賽道整體遇冷的時刻，衝進來搶佔蛋糕的玩家卻在進一步增多。根據奧維雲網的數據，電動牙刷的品牌數量從2020年的666個，降到2021年的417個，而到了2022年第一季度，又增加至578個品牌。

由此可見，電動牙刷賽道可能會面臨一場洗牌。作爲C端消費者每天使用多次的消費電子產品，產品的質量、價格、功能與耐用度等或都將迎來更嚴格的考覈。

2019-2021年間，素士科技的研發費用分別爲5003.80萬元、4593.08萬元與6651.34 萬元，佔營業收入比例分別爲4.88%、3.35%與3.55%。同時，在研發費用率方面明顯低於同行業可比公司。

而在專利方面，根據招股書顯示，素士科技擁有專利 318 項，其中外觀設計專利 110 項，發明專利僅爲20項。

此外，素士科技還涉及到發明專利糾紛案件。根據招股書顯示，素士科技存在尚未了結的作爲被告涉及的知識產權案件一件，案由系皇家飛利浦有限公司起訴公司侵害其發明專利權糾紛，涉訴金額爲1050萬元。

然而，雖然研發投入和研發成果並不出彩，但在營銷方面，素士科技向來是大手筆的姿態。

2019-2021年間，素士科技的銷售費用分別爲1.35億元、2.61億元與4.40億元，銷售費用率分別爲13.15%、19.04%與23.54%，佔比逐年提高。在銷售費用中，佔比最高的是廣告及市場推廣費，在2020-2021年均佔比超過70%。特別是在2021年，素士科技的銷售費用是研發費用的6倍有餘。

值得注意的是，在推廣渠道方面，素士科技有選用網絡紅人、KOL直播帶貨等方式進行營銷，薇婭、李佳琦與羅永浩都曾爲其帶貨。然而，當下的情況是，薇婭因爲偷稅漏稅被封禁、李佳琦全網消失、羅永浩也宣佈退網。素士科技再轉向其他KOL或營銷渠道，未來營銷成本也不會少。

對外，素士科技面臨着飛利浦、寶潔旗下品牌歐樂B和佳潔士等海外高端品牌的降維打擊；對內，也有舒克、usmile等國產新興品牌搶佔市場收穫消費者青睞。對於自身，素士科技還困於小米生態鏈的圍城中，重營銷輕研發，尚未找到品牌合適的出路。