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作者 | 崔秋陽 於凱琪

編輯 | 李歡歡

187天，交付新車1472輛，召回問題車輛1765輛。

這是上汽奧迪自2022年初實現首款車型首批交付以來交出的成績單。月均銷量不足300輛，這與上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑制定的“月銷3000-5000輛”的目標相去甚遠。

反觀A7L的幾位競爭對手，日子過得風生水起。乘聯會數據顯示，1-5月奔馳E級、寶馬5系、一汽-大衆奧迪A6L的銷量分別爲59231輛、73377輛和44724輛，領先A7L數十倍之多。

想當年上汽排除萬難，好不容易爭取到與奧迪的合資權，爲何雙方推出的首款車落得如此境地？

先是產品遭廣大網友瘋狂吐槽“沒有溜背等於失去了靈魂”，再是車主適應不了售前與售後分離的直營模式，就連銷售都冷漠地強調“這車賣得好不好，與我無關”，再加上一心只盤算自己的利益，明爭暗鬥搶奪車型資源的代理經銷商們。

上汽奧迪似乎很難過得如意。

首款車出師不利，後續車型似乎也沒有多少看點，有網友調侃“上汽奧迪只能魔改車型了”、走量車型早被一汽納入囊中，“上汽只能喝點湯”。

從設計到生產，從銷售到售後，上汽奧迪從頭到腳都寫滿了兩個字——擰巴。

展車比人多

在上汽奧迪直營店裏，展車比客人還多。

6月29日，未來汽車日報走訪了兩家位於北京的上汽奧迪直營門店，店裏看車的客人最多不超過兩組。大約130平米的展廳內，擺放着三款展車，分別爲A7L先行版、A7L黑武士版及Q5 e-tron。空曠的展廳與零星進店的客人越發顯得店裏門可羅雀，而隔壁特斯拉的門店顯然要熱鬧許多。

客人少，店內配備的銷售也不多。以位於華貿購物中心的上汽奧迪門店爲例，店裏只有兩位銷售人員。這直接影響了受邀約到店的客戶數量。

據店內銷售人員介紹，工作日客流慘淡，週末情況會稍好一些，同時在店人數約有四組左右。但上汽奧迪的人氣一直比較低迷，即便是在門店剛開業最火爆的那段時間，“一天的客流量也僅有40人左右”。

即使是腰部新勢力的門店客流量也優於上汽奧迪。據零跑、哪吒店內銷售介紹，平常工作日，零跑與哪吒位於天津和廈門的直營門店平均客流約爲50人；哪吒廈門直營店的日均訂單維持在2-3個，這幾乎是上汽奧迪華貿店一週的訂單量。

選址失敗要背一部分鍋。

上汽奧迪空曠的展廳 　　來源：未來汽車日報

蔚小理、零跑、哪吒、特斯拉等新勢力偏愛客流量高的綜合型商圈。以北京地區爲例，新勢力的直營門店集中在合生匯、朝陽大悅城、藍色港灣等大型商超內。這些商超有一個共同特點，輻射範圍內幾乎沒有競爭對手。

而上汽奧迪兩家直營門店分別進駐僑福芳草地和華貿購物中心，前者附近有世貿天階和悠唐購物中心兩大人流聚集地，後者毗鄰的北京SKP也會搶走一部分客流。

直營模式採用線上訂車，線下提車的流程，將用戶看車、訂車、提車的程序化繁爲簡，主打受衆是年輕用戶羣體。但大部分年輕用戶比較少光顧主打奢侈品標籤的僑福芳草地和華貿購物中心，這與直營模式“觸達更多C端消費者”的內核相悖。

有一些奧迪車主似乎也不太適應這種由新勢力泊來的新興銷售模式。

一汽-大衆奧迪A5車主曾心怡直呼，無法理解燃油車企採用直營模式。售前與售後服務能夠在一家4S店內完成，這種一站式購車方案是曾心怡最爲看重的，“我絕不可能在城裏買車，再跑到順義或昌平給車保養、維修”。

同時，直營店採用全國統一定價模式，也讓曾心怡的砍價本領毫無用武之地。曾心怡熟悉的，是看車、買車過程中與銷售議價、過招的那一套。

王洋也受不了直營門店的運作模式。他的A7L剛提不久就被通知需要召回，按照習慣，王洋會與經銷商談判，以便獲得一些補償，“都召回了，至少也要送一些洗車券呀”。但直營門店滿臉寫着一毛不拔。

雖然最終，經過一番軟磨硬泡，門店同意送王洋3次免費保養、5張洗車券和接送券，但他依然懷念與4S店“鬥智鬥勇”的日子。

只學到直營的皮毛

不光是客戶不適應，就連奧迪的銷售，也在直營模式下躺平了。

在進入上汽奧迪門店之前，楊碩曾在一汽-大衆奧迪經銷商體系內擔任數年銷售。彼時，楊碩的薪資構成爲“較低的底薪+複雜的提成”，其中提成部分受到按揭、手續費、裝潢、保險等多方面因素影響。

轉崗至上汽奧迪直營門店後，楊碩的底薪提升了近2倍，但原來複雜且“上不封頂”的提成部分變成“賣多少輛就提多少”的固定提成數額。

楊碩將這種“提下限，減上限”的薪資結構總結爲“旱澇保收”。雖然穩定性相對提升，但也讓楊碩喪失了一些賣車的驅動力，後來他甚至認爲“這車賣得好不好，跟我沒關係”。

上汽奧迪直營門店的裝修風格努力向新勢力靠攏 　　來源：未來汽車日報

楊碩的這種心理在很多初入直營店的傳統4S店銷售身上都出現過，但並沒有影響新勢力的銷量節節攀升，很大程度得益於新勢力向各門店統一分配資源。

一般而言，新勢力直營門店採用“零庫存”模式，只有客戶在官方App下單，門店纔會進入“call車”程序。所有待交付車輛由總部統一從生產基地調配，各門店在交付體系內被一視同仁。

而楊碩所在的門店依舊採用傳統經銷商的提前“call車”模式，不是所有門店都能拿到同等的車型資源。比如，楊碩店裏獨佔了全北京最後3輛A7L黑武士版，“這是我們爭取過來的”。

這樣做的後果是，北京另一家代理商運營的門店沒有庫存，無法接受A7L黑武士的訂單，而楊碩店裏即使沒有客戶下單也不會將這3輛A7L黑武士“調劑”給前者，儘管它們已經在門店安靜地存放了一個多月。

新勢力體系內各部門相對獨立、各司其職的直營模式，來到上汽奧迪這裏便變形了。

一位新勢力門店銷售介紹，其工作內容只包括積累客戶資源、講解產品信息，促成訂單成交後的一切事宜與他無關。

以特斯拉爲例，客戶下單後會有兩個部門的人員負責交付車輛，一個部門負責與客戶協商交付時間、跟進交付進度，屬於線上流程；另一個部門負責實車檢查、向客戶交付車輛，屬於線下流程。購車之後的售後保養及維修，由專門的售後部門負責。

但向客戶介紹車輛時，楊碩忍不住給自己的東家拉活，他告訴客戶，車輛的一切售後保養及維修工作都可以交由自己所屬經銷商集團的售後中心負責，車主如果需要貼車衣，自己可以按照成本價給予優惠，“您去一汽其他的售後那邊，拿不到這個（成本）價”。

一切還是傳統4S店的老味道：自己賣的車，售後的錢要自己賺。

追根溯源，上汽奧迪形成如今這種擰巴的直營模式，是上汽集團、大衆（中國）、一汽集團與一汽-大衆奧迪經銷商上演的那出“鬧劇”的惡果。

來源：視覺中國

2016年11月，上汽集團與大衆（中國）簽署諒解備忘錄，宣佈奧迪將在華成立第二家合資公司。這遭到一汽-大衆奧迪經銷商強烈抵制。

多方經過多輪協商，最終達成一致意見——上汽奧迪可以造車，但須經過一汽-大衆奧迪經銷體系售賣。因此，在上汽奧迪直營門店裏，近一半的銷售爲原一汽-大衆奧迪銷售人員。

未採用訂單制生產，也是導致直營模式在上汽奧迪這裏水土不服的一大原因。

一位原上汽大衆銷售主管分析道，傳統車企是先生產車，把貨壓給經銷商，這需要龐大的經銷商網絡幫助消化庫存，直營店多開在繁華商圈，沒有足夠的空間放置庫存車，“新勢力擅長的直營模式不太適用於傳統車企”。

上汽奧迪沒有未來？

除了“四不像”的銷售模式，產品擰巴也是上汽奧迪銷量慘淡的一大原因。

想當初，網上傳出上汽奧迪A7L取消溜背設計的消息，讓不少消費者大失所望，直呼失去了溜背的A7L就失去了靈魂，即便A7L加長後擁有更好的動力配置和更大的後排及後備箱空間，也勸退了一部分潛在用戶。

網友吐槽A7L的外形設計 　　來源：網絡

外觀設計令人失望也就罷了，就連品控也讓人生疑。6月25日，上汽奧迪宣佈召回1765輛A7L車型，原因是由於生產過程操作不到位而導致的漏油、車輛無法啓動、發動機熄火等問題。作爲一個傳統車企，竟出現“燃油管漏油”這樣的低級失誤，許多網友都表示難以理解。

有人在社交媒體吐槽，車主啓動A7L後，“像開了水龍頭一樣漏油”。

首款車型出師不利，後續兩款車型似乎也看不到什麼希望。乘聯會數據顯示，自第二季度實現交付至今，第二款車型奧迪Q5 e-tron銷量爲159輛。

上汽奧迪官網顯示，其第三款車型爲上汽奧迪Q6。由於Q6將在MQB EVO平臺與上汽大衆途昂共線生產，被網友戲稱爲“途昂換殼車”。

雖然貼了奧迪的LOGO，但Q6似乎並沒有比途昂高端到哪裏。以動力系統爲例，上汽奧迪Q6將採用第四代EA888 2.0T發動機，低功率版最大馬力爲231匹，高功率版最大馬力爲265匹，而新款途昂530 V6四驅尊崇豪華版及旗艦版的馬力能達到299匹，高配途昂甚至反超奧迪Q6。

上汽奧迪自己也感到委屈，拿到國產權的幾款車型都難當“走量”重任。上汽奧迪A7L的進口版奧迪A7在2021年全年的上險量僅爲7194輛，被視爲上汽奧迪Q6進口版本的奧迪Q7同期上險量也僅16237輛。

相比之下，隔壁一汽-大衆奧迪就受寵許多。其在售車型多達10款，包括奧迪Q5L、A4L、A6L等多款熱銷車型。

走量車型早已被一汽-大衆奧迪先到先得 　　來源：視覺中國

爲何不效仿南北大衆的雙車戰略，這便又牽扯到歷史遺留問題。

一位一汽集團內部人士透露，由於上汽大衆成立時間較早，在大衆品牌車型的國產權方面獲得了大衆集團的資源傾斜，爲了安撫一汽方面的情緒，“大衆集團決定率先與一汽集團成立奧迪品牌的合資公司”。

奧迪的主力車型便順理成章地被一汽-大衆奧迪收入麾下。此後多年，一汽-大衆奧迪與其龐大的經銷商網絡喫足了豪華車市場飛速發展的紅利，自然不願輕易將蛋糕分給上汽。

一位大衆（中國）工程師認爲，在上汽奧迪成立之初不實施雙車戰略在情理之中，“上汽奧迪成立不久，沒底氣‘要車型’。之後是否採用雙車戰略還要看上汽集團和一汽集團的進一步協商”。

上述一汽集團內部人士分析稱，上汽集團與大衆（中國）、奧迪合作意在謀求高端車型的國產化，A7L可以視作雙方合作的“試水產品”。

試水過後，如何引入雙車戰略，從哪款車型入手，恐怕是上汽奧迪最緊迫的事。

（應受訪者要求，楊碩、曾心怡、王洋爲化名）