高價雪糕頑固不化：“不認識的雪糕不要拿，會變得不幸”

來源：南風窗

原標題：頑固不化

作者/楊閏然

有“雪糕屆愛馬仕”之稱的鐘薛高正在遭遇走紅以來最大的信譽危機。

最近，有網友稱將鍾薛高放在室溫31度的室外，一個小時後，雪糕沒有完全融化，話題“鍾薛高31度室溫下放1小時不化”迅速登上微博熱搜；不僅如此，還有網友嘗試用打火機點燃鍾薛高，發現雪糕外形基本沒有受到影響。

事後，鍾薛高發表聲明，認爲用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質的好壞並不科學，其中，他們還提及雪糕中確實添加了卡拉膠，符合國家標準中“按生產需要適量添加”的規定。

然而，網友並不買賬，“不化、不化”“皮鞋廠”等評論湧入了鍾薛高的抖音直播間，原本主打高價、以質量取勝的鐘薛高，現在已經是被嘲諷的“雪糕刺客”，和曾經的風頭無兩形成鮮明對比。

雪糕原本只是生活裏解渴、解饞的平價消遣，但是，現在已經成了不一定買得起的奢侈品，“不認識的雪糕不要拿，會變得不幸”，更是反映了這一行業便宜的產品越來越少，新品越來越貴的現象。

與此同時，更多的企業跨界佈局其中，它們看中的到底是高價雪糕利潤高，還是消費者願意爲其高溢價買單呢？

口味劇烈變化

7月9日，深圳、廣州、武漢、長沙、杭州等地的茅臺冰淇淋店相繼開業，這些印着茅臺logo的雪糕，將原品牌的貴氣延續下去，據瞭解，線下每個雪糕售價59元起，而且還有每人限購3個的規定。

從數據來看，加入了冰淇淋市場戰的茅臺，市場反饋相當不錯。

根據“i茅臺”公衆號數據，茅臺與蒙牛聯名出品的茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上線銷售首日，51分鐘全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

2022年5月29日，貴陽，茅臺冰淇淋旗艦店的工作人員在擺放茅臺冰淇淋

在茅臺冰淇淋線下首發城市貴陽，旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數破900單，共計銷售茅臺冰淇淋5000餘個。

在短短十天內，茅臺連開了兩家冰淇淋門店。接下來，茅臺冰淇淋還將登陸多個城市。可以看出，茅臺此舉，並非只是營銷噱頭。

那麼茅臺開拓的新業務，爲什麼是冰淇淋？對此茅臺解釋，茅臺冰淇淋向大衆消費者展現了茅臺創新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關注、認知、愛上茅臺，從中培養、挖掘茅臺酒的潛在客羣，努力培養茅臺風味的口感和記憶。

根據官方介紹，茅臺冰淇淋屬於全乳脂冰淇淋，產品中添加了38％以上生牛乳，20％以上的動物淡奶油，乳脂肪含量達8％以上，還添加了比例在2％左右的53度飛天茅臺。平常不喝酒的年輕人也能在冰淇淋裏嘗一口茅臺酒的味道了。

經濟學家任澤平立即對此發表了分析：從第一波啓動來看，無論是i茅臺還是茅臺冰淇淋，都是成功的。後面關鍵看如何持續交付好的產品，如何保持好的消費者口碑，如何上規模，實現茅臺的第二增長曲線。

冰淇淋是一門好生意嗎？

從市場數據來看，冰淇淋市場與火熱的新茶飲賽道市場規模旗鼓相當。根據中國綠色食品協會等機構近日聯合發佈的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》，2021年中國冰淇淋市場規模超過1600億元，位居全球第一，其主要顧客羣年齡集中在13-29歲。並且，冰淇淋的消費場景已經從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向發生了轉變。

爲了實現潛在消費羣體的有效開拓，許多白酒企業都選擇從冰淇淋賽道開拓，茅臺並非第一家。

此前，五糧液與喜茶推出過酒味冰淇淋，瀘州老窖與鍾薛高一同聯名推出了白酒風味雪糕，江小白也曾與蒙牛合作推出酒精雪糕。

就連調味品行業也來跨界，近期恆順醋業以自家三款主打產品——醋、黃酒和醬油爲主要元素，推出了三款雪糕，分別爲香醋味、黃酒味、醬油芝士味。

目前，這三款“口味獨特”的產品只在中國醋文化博物館的文創區作爲旅遊產品售賣，標價每支18元。

從酒到醋都盯上了冰淇淋，只要有人賣，就會有人買。近年來，研發新奇口味的冰淇淋品牌越來越多，甚至還出現了辣椒味、臭豆腐味、啤酒味、肉鬆牛奶香蔥味等等。

對於線下渠道來說，它們需要這樣“怪怪的”商品作爲亮點吸引消費者的目光。

有爭議、有熱度，纔有關注，怕的就是產品投放到市場沒有任何水花；流量思維真是無處不在。

價格多是兩位數

這些年，國內冰淇淋消費市場已然“升級”了，一兩塊錢的雪糕早已不見蹤影。所有的冰淇淋品牌都在想變得“高大上”。傳統的冰淇淋大品牌不得不調整自己的產品推陳出新。

發力高端市場的重要原因是利潤。早在2013年，蒙牛冰淇淋事業部就開始集中火力向利潤更高的中高端市場發展。當年，蒙牛冰淇淋業務收入在總收入中的佔比從 2009年的10.4%下降到了7%。

從原料來看，冰淇淋可以分爲全乳脂、半乳脂和植脂三種。其中，全乳脂冰淇淋以牛奶、奶油等爲主要原料，乳脂含量高，口感更加濃厚，營養成分也更高，所以它的成本更高。消費者對高級品質的崇尚，使得冰淇淋品牌加緊了對產品原料的優化升級。

比如，光明冷飲旗下有價格便宜的光明冰磚，但同時也推出了更貴的中高端產品白熊冰磚，二者在原料成本上的投入有所不同。此外，蒙牛旗下品牌“綠色心情”在 2021年也開始了品牌轉型，孵化了“植輕”子品牌——通過突破豆冰品類，開拓植物草本冰淇淋賽道。

這些年，乳製品、糖等冰淇淋主要原材料價格的飛漲，直接導致了產品成本的增加。但總體來說，雪糕的生產成本其實並不高。高級乳業分析師宋亮在接受媒體採訪時曾表示，即便是一款再好的雪糕，全部添加純的奶油和高倍的奶酪，其生產成本可能也就是三四元，一罐奶粉的生產成本也不過40元。價格取決於雪糕品牌路線和定位，因偏小衆，其中更多是運營成本。

歐睿國際諮詢的數據顯示，2015-2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%，除了原材料價格的上漲外，更多是受到營銷溢價拉動。最大程度地喫到了互聯網經濟之紅利的雪糕品牌，則是“新勢力”鍾薛高。鍾薛高還曾因爲被稱作“天價雪糕”而登上過熱搜，其旗下產品的官方售價從16元到88元的都有。鍾薛高就曾因“雪糕最貴一支66元”的話題登上微博熱搜第一。