本報記者 楊菲 鄭利鵬 北京報道

監管趨嚴和業內競爭的加劇，正在倒逼互聯網保險中介平臺更新單一的線上獲客模式。

《中國經營報》記者梳理發現，今年以來，先是梧桐樹保險經紀有限公司（以下簡稱“梧桐樹保險經紀”）正式宣佈試水獨立代理人模式；此前，i雲保亦曾推出“星空計劃”發展線下代理人隊伍。截至去年年末，該計劃已引千餘個孵化團隊，團隊成員破萬人；此外，慧擇（HUIZ.US）也已於去年宣佈收購一家保險代理公司，以推動線上和線下的融合。

業內人士認爲，互聯網保險中介與線下融合發展，順應了客戶線上獲取產品信息、線下購買的習慣，不過也要警惕人員、機構管理等難題，甚至可能淪爲合規通道，卻難以產生實際增量。

構建新生態

2021年8月，互聯網保險中介慧擇率先推出“開放平臺”，與傳統保險代理公司聯合展業。

隨後，慧擇宣佈，通過其全資子公司深圳智選財富投資管理有限公司達成最終協議，收購湖北盛世安康保險代理有限公司（以下簡稱“盛世安康”）的控股股權。資料顯示，盛世安康是致力於分銷人壽保險和健康保險產品的主要區域性保險代理公司之一，目前已建立起獨特且成熟的線下運營商業模式。

雖然，今年1月，慧擇已通知盛世安康及其股東，終止此次收購。但彼時慧擇董事長兼首席執行官馬存軍表示：“對盛世安康的收購，是慧擇全力加速線上線下融合及推進開放平臺戰略的重要里程碑。通過盛世安康線下代理人隊伍與營銷體系，慧擇將開拓線上、線下保險中介業務的一體化服務，將線上高質量的保險產品推向線下終端客戶，擴大優質產品的市場覆蓋面與影響力。”

無獨有偶。水滴保險經紀有限公司旗下的水滴保也在探索線上+線下融合的路徑。在線上，其運用客戶關係管理系統、OTO模式、企業微信、人機耦合系統、同屏協作等數字化工具，通過科技賦能可以完成用戶實時畫像分析、語義語音分析、智能話術推薦、敏感詞篩選等，提供精細化服務。在線下，水滴保推出“WE計劃和ME計劃”，配套數字化、產品、行銷、培訓四大賦能系統，打造專業化線下保險團隊。自2021年以來，其新增服務合作伙伴超過150家。

此外，也有互聯網保險中介平臺進一步強調科技賦以構建線上新生態，2021年3月，小雨傘保險經紀有限公司（以下簡稱“小雨傘保險經紀”）宣佈完成數億元C輪融資。彼時，小雨傘創始人兼CEO光耀表示，本輪融資將繼續用於保險科技等方面的投入。“保險的科技化和互聯網化是小雨傘保險經紀不斷努力的方向，我們一直希望把覈保、核賠、理賠等這種服務化做得更強一些，更多地站在客戶的角度提供解決方案。”

不得不變

上述一系列動作背後，是互聯網保險監管環境的整體趨緊。

2021年10月，中國銀保監會正式發佈《關於進一步規範保險機構互聯網人身保險業務有關事項的通知》（以下簡稱“互聯網人身險新規”）。

其中，對於經營十年期以上的普通型人壽保險的業務提出更高的要求，包括：連續四個季度綜合償付能力充足率超過150%，核心償付能力不低於100%；連續四個季度綜合償付能力溢額超過30億元；連續四個季度（或兩年內六個季度）風險綜合評級在A類以上；上年度未因互聯網保險業務經營受到重大行政處罰；保險公司公司治理評估爲B級（良好）及以上。

中韓人壽首席戰略官劉大勇表示：“互聯網保險中介平臺不得不變，首先是因爲互聯網人身險新規的發佈，過去，賣得比較好的相對激進的產品，其實都是小型公司在售賣，它們的償付能力溢額不會超過30億元，單這一個條件就會造成原來互聯網保險這部分供應的產品越來越少。定於今年起全面實施，一旦開始實施，很多能出這類產品的公司已經做不了互聯網保險了，平臺沒有產品賣了，所以它只能轉線下，這是一個非常核心的原因。”

“像i雲保其實很早就轉型了，它一直在到處鋪設線下機構，線上的方式結合線下去推廣，可以根據不同的地域簽約線下的經代產品，所以對它影響就很少，它今年的保費增長情況很好，整體的規模也越來越大。但是像慧擇和梧桐樹保險經紀，因爲原來的線下機構很少，所以對它的影響很大，也就不得不通過併購或者各種方式去尋求轉變。”劉大勇進一步表示。

在互聯網人身險新規之外，對外經貿大學風險管理與保險學系主任何小偉向記者表示，平臺業務增長乏力，甚至一些平臺出現負增長，可能是決定性因素。互聯網平臺特別內卷，流量越來越少，導致它們的生存空間越來越小。而且互聯網保險在購買的時候容易出現“買的時候熱鬧”，實際上消費者投訴也多，繼而，客戶對互聯網保險的認同也會出現問題。所以，平臺自身遇到的困境，一方面是增量上的需求沒有以前多；另一方面，消費者對互聯網保險的投訴情況也比較多。

互聯網保險引發的消費糾紛問題，也曾引起相關部門的關注。比如，因部分保險公司、保險專業中介機構的互聯網保險營銷宣傳廣告存在過度營銷、誘導消費等突出問題，導致產生大量保險消費糾紛。2021年，北京銀保監局發佈《關於專項整治北京地區互聯網保險營銷宣傳有關問題的通知》，要求全面停止在北京地區發佈存在過度營銷、誘導消費問題的互聯網保險營銷宣傳廣告。

“從某種意義上講，互聯網保險中介和傳統代理公司合作，是因爲他們在各自的能力圈內，沒有太大的進步空間了。比如，對於互聯網平臺，它面對的大多是年輕人，他們購買的保險產品多是標準化程度較高的。但平臺難以接觸到高淨值的客戶。這也導致了它們需要謀求改變。”何小偉進一步補充道。

融合發展困局待解

《中國保險細分消費人羣洞察白皮書》中指出，客戶習慣“線上研究、線下購買”，未來“線上+線下融合”是保險大趨勢。如今，在保險信息蒐集環節，線上渠道已成爲客戶重要信息獲取渠道，便捷高效、價格透明、產品豐富則是客戶習慣線上研究保險的核心原因。但從客戶購買行爲可看出，對於條款複雜、投保金額較大的保險產品，線下銷售人員的直接接觸更能夠滿足客戶的溝通/信任需求、促進客戶轉化，可見線上渠道仍難以動搖線下傳統渠道主導的分銷格局。單一的線上或線下經營均難以完全滿足客戶需求，通過探索線上+線下融合路徑，更能提高保險產業鏈運營效率，爲客戶提供極致的保險服務體驗。

不過，線上線下融合並非易事。

何小偉認爲，對這些互聯網中介來講，它們習慣於走標準化的路線，但是在代理人渠道的培訓方面，是有所不足的，而且重視不足。代理人渠道的培訓週期、人才培養週期很長，很多壽險公司甚至都沒能發展建立起自己的代理人隊伍。

“雖然互聯網中介背後往往有較多的資本支持，互聯網光環比較多，投資者背後的資金實力也很雄厚，但是互聯網思維也難免會出現流量至上、急於求成的問題，這是思維習慣，要求迅速見到成效。但是在線下，面對高淨值客戶，需要更多的技巧、更高的專業度以及更誠懇的態度。”何小偉進一步指出。

劉大勇指出，首先，線上和線下有本質不同。比如，對於分支機構的管理能力，以及對於機構所在地代理人的管理、增員和服務，這些並不是互聯網中介所擅長的內容。因此，它們需要積累這方面的經驗，這是一個比較大的挑戰；其次，它的經營範圍其實是壓縮了。因爲原來是在線上，全國範圍內都能賣，而線下就需要涉及開分支機構的問題，比如，一款年金險產品原來全國都能賣，所以銷量可能會比較高，但在線下可能只有三個省份能賣，需要去解決整體範圍拓展或者深耕的問題。

某要求不具名的人身險公司高管向記者表示，其實目前看到的融合，並沒有實質性的創新，這種融合跟原來沒有太大區別，甚至有些融合只是爲了看起來合規。比如，某互聯網保險中介的團隊可能都在深圳，而客戶在上海，原來通過互聯網完全可以進行成交，但現在因爲新規只能轉戰線下，如果還想賣產品怎麼辦？可能會在上海某個地方線下掛牌照，實際上最後還是賣出去同樣的產品。其實是走了一個合規通道，而這樣徒增了整個銷售過程中的成本，並沒有太多增量。

“線上與線下合作，表面上看是能相互彌補的，但實際上很難。因爲中介公司和互聯網中介平臺的關係是很鬆散的，最多是通過合同、佣金進行約束，但它今天能和這個平臺簽約，明天就可以換另一家公司。這與平臺自己的團隊本質上價值是不一樣的，平臺對自己建立的團隊管理會更直接，風險會更小一點。”劉大勇表示。

責任編輯：李科峯 ST030