作者： 樂琰 

　　[ 中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，對於中國的烘焙行業來說，創新、升級、迭代一定是整個行業發展的主旋律。一些老品牌的倒閉，一方面與疫情有關，一方面也和自身缺乏創新、機制的僵化、團隊的老化有關。 ]

網紅蛋糕LADY M即將在9月10日關閉中國內地市場全部現有門店。即便高價如斯，日前店內依然有大量客人排隊購買。無獨有偶，知名烘焙連鎖品牌克莉絲汀（01210.HK）門店出現大量停業狀況。

從2021年到2022年，老的烘焙品牌出現衰退潮。2021年，曾經在地鐵裏隨處可見的宜芝多多家門店一夜關閉，目前所剩的門店數量少之又少。同樣也是在2021年，在廣州較爲有名的東海堂也宣佈歇業。麪包新語在2022年2月退出了西安市場。

一系列的關店情勢背後，是烘焙行業新品牌的大量崛起，導致行業“內卷”嚴重，加之疫情對消費產業的影響，讓這些新老烘焙品牌難以維繫。

新老品牌前赴後繼

近日，第一財經記者路過上海長寧區武夷路定西路路口的一家克莉絲汀門店發現，該門店已經在重新裝修，即將改成一家包子店，不過原有的“克莉絲汀”四個字還未抹去。記者在大衆點評搜索“克莉絲汀”發現，上海幾十家克莉絲汀均處於暫停營業狀態，而且無一家接聽電話。

疫情來襲後，烘焙行業的洗牌更加殘酷。不僅是一些連鎖品牌面臨經營難題，獨立烘焙店亦然。位於宜山路的一家獨立烘焙店老闆黃女士表示：“現在的營業額只恢復到了正常時候的20%，從3月至今，已經連續虧損5個月了。長此以往，並不排除可能會關店，但是我還是捨不得。”

據黃女士介紹，疫情期間，房租暫時無法減免，手頭上的現金流又不足夠按時交租。現在，她正與房東僵持着。

當然，也不是所有烘焙門店都面臨着關店的風險。“恢復正常運營後生意很不錯，雖然不如冬季旺季時候的銷售額，但是也基本恢復到了去年同期的銷售額。疫情期間受到的影響很大，但是關店倒是從來沒想過。”位於大木橋路的一家凱司令的老闆表示。

還有一些即將離場的業者。LADY M宣佈即將關閉中國內地市場全部現有門店，在門店內也放置着關店說明的牌子。

LADY M是近幾年來烘焙行業的網紅品牌代表之一，其實烘焙行業的更新迭代一直在進行中。BUTTERFUL & CREAMOROUS 黃油與麪包（下稱B&C）、虎頭局·渣打餅行、O‘millsBakery&Bistro、PAIN CHAUD 百丘、蜜芝林和KUMO KUMO芝士蛋糕等網紅品牌層出不窮，就連樂樂茶等新茶飲品牌也附帶開始做烘焙產品，搶佔市場。加之克莉絲汀、85度C、宜芝多、麪包新語、凱司令、紅寶石、元祖食品等老牌烘焙品牌，使得“烘焙江湖”熱鬧非凡，而“內卷大戰”也就此開始。

單價天花板超過2000元

作爲食品，烘焙第一要比拼的當然是口感。

第一財經旗下DT財經統計發現，以100家人氣網紅麪包店的推薦菜TOP3來看，烘焙產品的原料越發內卷。品牌店如果沒有幾款拿得出手的蛋糕，根本不好意思在餐飲榜單上混。麻薯、芝士、巧克力、海鹽、牛乳等原料也是現在網紅烘焙的常客。

不僅如此，網紅蛋糕店還很會抓住年輕人的心態——買不起愛馬仕，但可以買蛋糕中的愛馬仕。於是出現了一些高端食材加入烘焙產品的趨勢。一些烘焙業者推出了“低配版”惠靈頓，比如廣蓮申·點心公園的惠靈頓牛排包，趁熱集合HOTCRUSH的梅乾菜惠靈頓可頌，以及B&C的原創惠靈頓牛排牛角包。原本需要1000元才能喫到的牛排，如今花幾十元就可以喫到同款麪包，這多少滿足了部分年輕消費者的心態，更是這些網紅烘焙店“彎道超車”的祕訣之一。

除了食材和口感，烘焙業者們的“內卷”還體現在選址上。對於烘焙這種十分依賴人流的產業，好的位置基本意味着成功了一大半。

以上海爲調查範圍，第一財經旗下DT財經數據採集了大衆點評麪包甜點人氣榜單TOP100的店鋪，網紅麪包店幾乎都位於上海內環幾個核心區域，靜安區和黃浦區加起來就幾乎佔了一半，最近異常熱門的B&C、虎頭局·渣打餅行等多家門店都集中在上述兩個區域。

爲了吸引眼球，烘焙店們起名字、包裝袋設計也是卷出了新高度。除了一些海外網紅分店，榜單上超八成都是英文店名或是中英混合，比如聚福Shanghailander、la Boulangerie 麪包房、DRUNK BAKER……如今，隨着國潮的崛起，虎頭局·渣打餅行這類從名字到產品到包裝都十分“國潮”的品牌也殺出重圍。

烘焙產品在價格方面的差異也很大。

第一財經旗下DT財經數據統計發現，網紅烘焙店中人均消費50元以下超過了40%，人均消費80元以下佔到了將近八成。其中，讀酥世家、福福餅店·金牌酥皮菠蘿包、洪九公等人均消費甚至不到30元。

還有一些品牌價格異常出挑，均價大於200元的就有6家，其中杜哈夫DOUX RÊVE有兩家店上榜，最高的甚至超過了400元。店內主推的幾款生日蛋糕6英寸的幾乎都在800元左右，8英寸的在1300元左右，若是幾層疊加，諸如油畫系鳶尾花系列，最高能到2000多元。

關店潮來了？

進入門檻低使得“殺入”烘焙產業的業者越來越多。

天眼查數據顯示，我國現有近17萬家烘焙相關企業，近九成爲個體工商戶。註冊資本在100萬之內的烘焙相關企業超16萬家，佔比接近94%。

近十年來，烘焙賽道一直保持快速增長態勢。2016年，烘焙相關企業數量突破萬家，此後以25%左右的年增速一路上漲。2020年，烘焙相關企業新增註冊量達3.4萬家，這一數字幾乎是十年前的四倍。截至2021年7月20日，我國今年已成立烘焙相關企業超1.5萬家。

有贊聯合維益發布《2021年烘焙行業發展趨勢報告》也顯示，正是由於烘焙行業進入難度低，大量小型企業湧入，導致競爭異常激烈。頭部企業難以形成品牌優勢，TOP5企業市場份額僅佔全行業的10.8%。

一方面是行業競爭越來越激烈，另一方面如上述原材料、選址、營銷和包裝等方面的行業“內卷”，整個烘焙行業的原材料、商品研發、人力、租金和營銷成本都在上漲。與此同時，疫情也對行業產生了整體的影響。相比大型餐廳、實體零售、大型體驗式文娛等投入較大的消費類行業，投資門檻較低的烘焙店屬於“船小好調頭”，一旦經營出現問題，關店止損相對方便。

於是一批連鎖烘焙品牌開始關店調整。克莉絲汀表示：“2020年以來的新冠疫情給克莉絲汀的運營帶來沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓經營發展一度陷入停滯。即便如此，克莉絲汀依然頑強地不斷調整、嘗試重新出發。”財報顯示，克莉絲汀的經營狀況一直不佳，2013年至2021年，克莉絲汀已連續9年虧損，其中2019年、2020年、2021年歸母淨利潤分別爲-2.24億元、-1.1億元、-1.7億元。

還有不少老品牌面臨關門的窘境。2020年，上海人喫了20多年的麪包房馬哥孛羅也在關店了；2021年，曾經在地鐵裏隨處可見的宜芝多多家門店一夜關閉，目前所剩的門店數量少之又少。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，對於中國的烘焙行業來說，創新、升級、迭代一定是整個行業發展的主旋律。一些老品牌的倒閉，一方面與疫情有關，一方面也和自身缺乏創新、機制的僵化、團隊的老化有關。

沒有“味蕾忠誠”可言

雖然行業內卷，但根據天眼查統計，標準化程度高、規模連鎖化潛力巨大等發展趨勢，均使得新中式烘焙成爲近年來餐飲食品投資的大熱賽道，2021年該領域的融資事件達10餘起，總融資額高達20多億元人民幣。比如2021年以來，歡牛蛋糕屋、虎頭局、墨茉點心局、幸福西餅等新興烘焙品牌先後斬獲融資。

不過，新興烘焙品牌的可持續發展問題還有待考查。光大證券報告顯示，新興烘焙品牌的後續擴張需要繼續驗證門店的可複製性，並且需要持續地更新迭代保持產品力。新興烘焙門店的低投入、爆品策略有利於優化單店模型，但後續擴張的關鍵依舊在於能否通過標準化增強門店的可複製性，目前多數新興烘焙品牌的門店更多集中在一線和新一線城市，對外拓展尚處初期。同時，這些烘焙品的技術壁壘和進入門檻較低，同質化競爭較爲嚴重，加上消費羣體以年輕人爲主，口味偏好變化較快，品牌需要不斷對產品進行更新迭代。

美團餐廳數據發佈的《2022烘焙品類發展報告》也提及，在同奶茶這一當紅品類的對比當中，烘焙的消費黏性明顯不足。一時的“好喫好看好玩”只能吸引年輕人一時的熱情，不管是當下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒有“味蕾忠誠”可言，緊跟趨勢的產品迭代能力與文化沉澱能力纔是持續吸引他們付出熱情的關鍵。