撰文/劉冬雪

編輯/陳芳

樂高漲價，越漲越買

8月1日，樂高產品漲價首日，《財經天下》週刊探訪了其位於北京國貿商城地下一層的門店，該店店員透露，漲價後店裏的客流絲毫沒有受到影響，“喜歡的人想買還是會買。”線上同樣如此，樂高天貓官方旗艦店客服稱，漲價並沒有影響到其店鋪的銷量。

一個多月前，樂高官宣了全球漲價的信息，稱受能源、物流、原材料價格上漲影響，樂高生產成本在上漲，爲了緩解壓力，樂高決定在全球範圍內提價。其中，中國部分套裝產品自2022年8月1日開始上調，漲幅在5%到25%之間，包括寶馬、福特、保時捷等多款熱門產品都在漲價之列。

樂高漲價是有底氣的，7月31日，位於北京王府井的樂高旗艦店內人頭攢動，收銀臺前排起了“S”型長隊。

《財經天下》週刊注意到，該店顧客大多是以家庭爲單位，學齡孩子佔了近半數。有的家長圍在孩子旁邊，看着一個個天馬行空的造型在小手中平地而起；有的則眼睛盯着手機，機械地跟在孩子後面，等着孩子選好心儀的套裝後馬上排隊結賬走人。

樂高王府井店員工稱，最近店裏顧客一直很多，很多人都想趁着漲價前囤一波。該店店員還勸道：“你也趕緊買吧，趁着漲價前趕緊把想買的都買了，2023年就全面提價了。”

確實，一批樂高的忠實粉絲，聽到漲價的第一反應不是出坑，反而是囤貨。

在小紅書上，有近3000篇囤樂高的筆記。一位小紅書博主在筆記中寫道：看到8月樂高全球漲價的消息，趕緊去把之前沒入手的都買了。另一位博主更誇張，聽到漲價消息後，立即開車去家附近的實體店，買了滿滿一後備箱的樂高，說是接下來慢慢拼。

儘管樂高原本賣得就不便宜，最便宜的積木也要59元，最貴的要七千多元，熱銷產品普遍在幾百上千元，但絲毫不影響樂高迷們花錢購買，本次漲價亦是如此。

80後藤原是2018年開始玩樂高的，當時是爲了3歲的女兒買的，花了200多元買了編號10698的產品，在陪女兒搭建的過程中，他get到了樂高的魅力，“玩起來很解壓。”藤原估算了一下，四年來，自己手上的樂高怎麼着也有上百套了。算下來，總共花了五位數。

35歲的拓海也是2018年購買的第一套樂高——瓶中船，在互聯網行業工作的他，迷上樂高的原因很簡單：“一是悅己屬性，二是理財屬性。”拓海對《財經天下》週刊說道，至今他已經擁有了150套左右的樂高。

一般拓海購買樂高會集中在“6·18”“雙11”等電商平臺大促的時間段，即便如此，拓海每年在樂高上的花銷也有10萬元。

圖/受訪者提供

對於很多樂高玩家而言，樂高能帶給自己的早就超出了“玩”本身。藤原加入了幾個樂高玩家的微信羣，在羣裏大家會交流價格，有的大神還會有償提供自己設計的圖紙。拓海4年中陸陸續續進入了16個樂高玩家的微信羣，也因此結識了其他玩家、門店的店員甚至是相關活動主辦方的朋友。

拓海認識的樂高玩家中，有的還參加過中國版的樂高大師賽。這些頂級玩家一般有自己的工作室，每年會從自己的渠道在海外訂購專門的零件，而僅僅是這些零件，每年開銷就要6位數。

有時候拓海也會去樂高的線下門店購買零件，根據樂高大神們分享的圖紙，搭建一些不太複雜的模型。

所以，在很多樂高玩家眼中，漲價並不是一件多麼了不得的事。

藤原認爲自己消費比較理性，樂高漲價對其影響不大，“不是所有套裝都漲價，而且就算是漲價了，電商平臺還會搞促銷活動，有時能打到5折左右。”因此樂高漲價對拓海來說無關痛癢。

樂高王府井店一位購買的家長告訴《財經天下》週刊，自己的小孩很小就跟着哥哥玩樂高，至今家裏樂高少說也有二三十斤。他也鼓勵孩子們玩樂高，“可以鍛鍊他們的思維和動手能力。”對於他而言，樂高漲不漲價不要緊，“只要孩子們喜歡就會買。”

還有玩家把樂高漲價當成了可遇不可求的投資機遇，並盤點總結出了偏投資向的幾款產品：42083布加迪威龍，42096保時捷911等。一位樂高迷稱：“自己囤了整整一面牆的樂高，假如以後不想拼了，就賣出去，還能小賺。”

一位定位於美國拉斯維加斯的樂高玩家表示，自己趁着樂高漲價前最後的機會，囤了36萬元的產品。在相應的筆記中有網友問到是投資嗎？前者回答：目的簡單明瞭，投資倒賣，我和家人免費搭樂高。這位玩家稱，其手上的樂高總估值是36.23萬元，預計收益率能達到74.98%，創收15.52萬元。

淨賺上百億，樂高賺麻了

樂高的過往歷史以及自身的定位也決定了它有漲價的底氣。

成立於1932年的樂高，是一家丹麥企業，近百年來，它的目標消費人羣號稱不是普通消費人羣，而是高精尖人羣，家裏有豪宅，能拿出單獨的房間陳列展示拼好的樂高。相對而言，這個羣體對價格的敏感度並不高，更在乎產品本身所帶來的體驗。

1993年，樂高正式進入中國開展業務，初期由於售價高的緣故，其在中國的發展並不是很順利，很多消費者不知道樂高的價值所在。但漸漸地在樂高集團孜孜不倦的市場教育以及中國經濟高速發展的背景下，樂高終於在中國市場迎來了爆發。根據Euromonitor數據，2020年樂高在全球、中國搭建類玩具市場市佔率分別爲68.8%和42.3%。

中國市場對樂高的重要性也越來越高。從樂高集團的門店數量變化也能看出其對中國市場的重視，2021年，樂高集團在全球開設了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。而在2018年到2021年的4年間，樂高中國線下門店的數量已從90家激增至340家，佔其全球832家門店的40.9%。

不僅如此，隨着迪士尼和環球影城先後在中國落地，樂高樂園在中國的規劃也在全面加速推進。

2020年11月6日上海樂高樂園度假區項目正式簽約，次年9月17日核心區土地成功摘牌，之後經過立項覈准正式批覆、拿到施工許可證到正式開工，只用了257個工作日。

今年上半年，成都、深圳相繼傳來本地樂高主題樂園要在2023年和2024年分別開園的消息。而在年初發布的2022年北京市300個重點建設項目中，樂高樂園也赫然在列，建設地點就在房山長陽。

圖/視覺中國

作爲玩具界的IP大戶，樂高一直以來都是好萊塢IP衍生品開發的重要夥伴。早在上世紀90年代，星戰前傳三部曲首部《星戰前傳1：幽靈的威脅》爆火上映時，樂高就實時推出了13套系列套裝，並簽訂了第一份IP授權協議。

此後20多年來，樂高集團和哈利·波特、DC漫畫、漫威等IP推出了衆多聯名產品。今年4月，樂高集團宣佈與《堡壘之夜》開發商Epic Games合作，企圖爲兒童打開樂高世界的元宇宙大門。

在中國市場，樂高也早早進行了本土化產品開發。2017年，樂高開發了“上海天際線”建築系列；2018年加入了“長城”。此外，還有中國傳統節日套裝，例如“賽龍舟”、“年夜飯”、“舞龍”等。2020年，樂高集團推出以中國傳統名著《西遊記》爲靈感的樂高悟空小俠系列。

樂高手握的IP數量衆多，受衆又極其廣泛，每個IP背後意味着源源不斷的新鮮感、數量龐大的粉絲羣體以及不可限量的消費能力。在此背景下，樂高早已賺得盆滿鉢滿。

據樂高2021年年報數據顯示，2021年樂高收入553億丹麥克朗，同比增長27%。從2017年至2020年，樂高營收分別爲350億丹麥克朗、364億丹麥克朗、385億丹麥克朗和364億丹麥克朗。這四年間樂高集團營收一直比較平穩，反倒是疫情激發的更多解壓的需求讓樂高的收入坐上了加速器。英國《經濟學人》雜誌則認爲，樂高集團強勁的年報數據主要得益於中國市場的強勁表現。

吸金能力強的樂高，賺錢能力也不容小覷。從樂高集團的財報可以看出，其毛利率常年穩定在70%以上。雖然物流運輸成本和原材料價格均有上漲，但樂高集團2021年全年淨利潤仍達到了133億丹麥克朗，同比34%的漲幅也明顯高於營收漲幅。

雖然樂高將漲價的理由甩鍋給了成本壓力，但外界並不這麼看。艾媒諮詢CEO張毅對《財經天下》週刊表示，樂高漲價主要是出於利潤驅動，因爲樂高品牌具備發展領先優勢，在定價上更有話語權。同時樂高對中國家庭的消費能力是有信心的，漲價並不會對樂高的品牌和產品銷售帶來特別大的負面影響。

圖/視覺中國

所以說，樂高漲價的目的並不是扛不住成本壓力，而是要維持自己的高毛利率水平和吸金能力。

樂高吸金能力到底有多強？這個與泡泡瑪特對比起來會更鮮明，2021年泡泡瑪特營收和淨利潤爲44.91億元和8.54億元，而樂高同期換成人民幣是516億元和124億元，前者分別只有後者的8.7%和6.9%。而有着中國樂高之稱的邦寶益智，隸屬於上市公司沐邦高科，去年營收只有3.22億元，淨虧損1.38億元。

而整個中國目前年營收過億的玩具公司也僅只有14家，其中還有6家處於虧損狀態，例如星輝娛樂虧了6.6億元，奧飛娛樂去年虧了4.2億，14家總利潤加起來只有7.88億元。這意味着，樂高一家的淨利潤是14家總和的近16倍。

國產積木能成平替嗎？

樂高漲價消息發佈後，網友們將“樂高漲價你會找平替嗎？”送上了熱搜。人們頗爲關心，這對國產積木而言是不是重大利好？一些買不起樂高的人會不會尋找國產積木做替代？

在張毅看來，樂高漲價對國產積木是個利好，“因爲中國市場足夠大，需要多層次產品，同時年輕人對國產品牌是有信心的。”

過去很長一段時間，國產積木品牌始終處在缺位狀態，品牌小而散，基本是以代工爲生。但隨着一代又一代人的技術和人才積累，一批國產積木廠商正在從代工轉向自有品牌，2003年出現的森寶積木、2014年成立的布魯可，在“中國玩具之都”澄海，還湧現了拼奇、Keeppley等超100個積木新品牌。

不只是積木世家出身的廠商，就連潮玩品牌TOP TOY今年也把積木品類作爲Top 1的戰略品類。其相關負責人表示，TOP TOY是在一場活動中意識到消費者對中國本土原創積木有着非常強烈的需求。

“從目前行業發展速度和規模上來看，積木行業正處在紅利期。”該負責人告訴《財經天下》週刊，相比於其他潮玩，積木有很多標準化零件，如果不是太複雜的積木，不需要開太多模具，毛利會更可控。“即便是從商業角度來看，TOP TOY也有必要抓住這個機會。”

從2021年年底開始，TOP TOY逐步擴大了門店的積木專區，“甚至有些新的門店，積木專區就佔了一半的面積。”上述負責人說道。

在業內人士郭興看來，國產積木是有天然優勢的，“性價比高、供應鏈效率高，也更懂中國消費者。中國有十幾億人，有大量消費者沒有玩過積木，而玩積木的消費者，也需要不同的產品來滿足他們的需求。”

儘管樂高已經建立起了堅實的版權壁壘，也在中國進行了本土化佈局，卻很難面面俱到，這也就給了國產積木進行差異化發展的機會。

據瞭解，森寶積木在產品線上形成了“影視IP+聯名積木”、“國潮IP+聯名積木”和原創產品三條業務線，其中聯名系列銷售額佔比40%。目前森寶積木已獲得“流浪地球”、“緊急救援”、“唐人街探案3”等多個國內知名IP授權，還有山東艦、航天文創、航空文創等獨家資源。

巧合積木則是將中國傳統榫卯技藝應用於積木玩具。目前，巧合積木已先後推出與中國國家博物館聯名的古代中國兵俑、與秦陵博物館聯名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列產品，另有“致敬開國大典”榫卯模型產品和榫卯傢俱類、建築類等周邊產品。

圖/視覺中國

對於被拿捏住民族自豪感、情懷或設計感的消費者而言，國產積木已然提供了另一種選擇。

“國產設計的好我就去買國產，樂高哪款我喜歡就買樂高，二者並不是非此即彼。”藤原說道。

拓海從去年春節開始也陸續入手了幾套國產積木玩具，“有些我感興趣的設計樂高不出我怎麼辦？”於拓海而言，樂高也好，國產也好，爲自己提供的都是情緒價值。

而在小紅書上，國產積木的相關筆記已經超過6萬篇。今年上半年，Keeppley的銷額同比增長超150%，森寶積木同比增長超50%，費樂同比增長超40%。由於基數低，上述品牌的增長幅度都遠高於樂高。同時天貓數據顯示，在今年“618”的預售中，國產積木銷售增速同比超100%。

不過隨之而來的，還有種種質疑的聲音。“缺件”、“咬合不緊”“、手感不好”等經常被玩家吐槽。

拓海曾買過一套某國產品牌的高端現代藝術館積木套裝。“設計非常漂亮，拼接的時候也沒有特別大的手感差異。”當整套積木拼接完後，遠看着跟樂高也沒太大差別。

“不過走近之後，就會發現很多細節經不起細看。”拓海舉例說，比如零件間縫隙過大，透明磚上的劃痕明顯，透光性差等等，跟樂高還是有差距。

樂高雖然賣得貴，但採用的是ABS材料，無毒無害，反光度比較柔和，且具有很強的韌性、抗衝擊性，不容易損壞，穩定性高。如果用一個詞來總結樂高的手感，大概就是“絲滑”。同時，樂高積木精確到0.002毫米的高精度誤差，專治各種強迫症。

據郭興瞭解，樂高在全球範圍內有5000多個專利，其中大半是與外形相關，“意思就是某些積木的原件，國產積木真就做不了。”郭興講道。“不過隨着時間推移，專利的失效，國產品牌可以獲得更多得外觀使用權，對國產積木意味着更多機會。”

郭興透露，目前國產積木最高生產水準能做到0.005-0.008毫米的模具誤差。“不過國產和樂高的差距正在縮小，再給一些時間就可以抹平，希望大家能用發展的眼光看待國產積木吧。”

（應受訪者要求，文中藤原、拓海、郭興均爲化名）