文創雪糕,最缺的就是創意
生搬硬套、缺乏設計感的“文創”產品註定將被消費者拋棄。
文 | 王莘莘 李瑩 陳敏 編輯 | 餘樂
便利店10元一支的雪糕,你說它是“雪糕刺客”;景區內25元一隻的文創雪糕,你卻說買就買。
而且還沒有“雪糕刺客”好喫。
文創雪糕以獨特的文化景觀爲主要造型,引發不少遊客拍照打卡,這又進一步在社交媒體上擴大了景區的影響力。
這股雪糕文創風席捲而來,輻射全國多個5A級景區,北京的長城、天津的五大道、杭州西湖等等,到處都可以看到。不過,看多了你就會發現,各地的文創雪糕風格都有些雷同,看不出多少創意。
無論是以特色建築、花草蟲魚爲造型主體,還算以博物館的特色文物做設計,這些文創雪糕都更像是景區、博物館的標誌性景物的縮小版,這在早期可以說是創意設計。但當文創雪糕這一品類成爲景區標配後,這些缺乏設計感的產品很難再能稱得上“高顏值”,也失去了吸引受衆的新穎性。
實際上,文創雪糕早已不是個別景區的創意作品,而是一條完整的工業化產業鏈:從設計、開模、生產,都由專業的公司負責,景區只需授權即可。在這些公司的推動下,有些文創雪糕已經走出景區,進入了商超便利店的銷售渠道之中。
脫離了景區自帶的光環和打卡屬性的加持,文創雪糕還能讓我們心甘情願地高價購買嗎?
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2017年文創雪糕首次在北京玉淵潭公園櫻花節出現,粉嫩的顏色與玉淵潭典型的櫻花特色,吸引了不少遊客前來打卡。此後2019年的故宮文創雪糕上新,讓文創雪糕這個品類走進大衆視野,全國各地的景區颳起了這股文創雪糕熱。
雪糕從日常消費品,變爲特殊場景下的消費。對於大多數消費者來說,消費文創雪糕,更多是依託於景區這個特定的場景。15元到25元一根的價格在景區這樣的環境來說,也尚能接受。
志合文創是北京一家專門做文創雪糕生意的公司,其創始人趙寧超告訴我們,在文創雪糕出現之前,景區的紀念品品類高度重合,不夠豐富。文創雪糕則是在景區的文化屬性之上,做出了更多創新。他認爲,景區的IP賦能和持續性的營銷是文創雪糕的優勢所在。
“在岐江橋上喫着岐江橋。”小山前一陣在廣東中山的一家文創店買了一隻岐江橋造型的雪糕。巴掌大小的雪糕上,水、橋、天自成一體。因爲怕雪糕化掉,她一路小跑着到橋邊,舉着岐江橋雪糕跟岐江橋合了個影。小山告訴我們,當時這款雪糕正處在文創雪糕的推廣宣傳期間,如果在社交平臺上發雪糕照片宣傳會有3元錢的折扣。“原價18元,拍照分享後15元。”
不少文創雪糕會採取這樣的營銷方式,藉助消費者來擴大產品的聲量。於消費者而言,買文創雪糕本就是拍照打卡的意義更大一些;於商家而言,減少幾塊錢的利潤空間能換來更多的關注,無疑是一件兩全的事情。
文創雪糕產品的覆蓋面積日益擴大,基本上“有景區的地方,就可以看到文創雪糕”。不過,當所有的景區都做起來之後,市場競爭也激烈起來。
浙江博物文化旅遊發展有限公司總經理任弘翔坦言,他們的西湖宋韻團扇冰淇淋在平湖秋月、蘇堤春曉等景點旁開售後,雖然吸引了部分打卡遊客,但總體銷售情況並不如想象中來得好。光是文創領域,西湖範圍內就有西湖集、西湖禮物、西湖物語等多家兄弟單位相互競爭。
浙博文旅的合作方曾爲北京玉淵潭定製櫻花冰淇淋,效果火爆,“但景區之間的差異很大,玉淵潭是封閉式景區,遊客沒得選,西湖是開放式景區,對營銷能力就提出了更高要求。”
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定製生意,貴在人工
從2019年開始,全國各地出現了多家做文創雪糕的公司,貝貝瓶也是其中之一。到2020年,他們已經簽下了全國100多家頭部景區。
現在,市面上大多數的文創雪糕都是由專業的公司定製的,即景區等售賣方進行授權,文創雪糕公司給出設計方案,投入生產。
這種模式下,從設計、開模、包裝、運輸,全過程都由雪糕公司承包。某些公司甚至會將景區文創雪糕的運營與宣傳也包攬下來,景區方只用把好設計這道關,雪糕到貨後就可以立即開始售賣。
貝貝瓶創始人閆旭表示,相較於鍾薛高這類標品雪糕來說,“文創雪糕在外觀設計和生產上成本會更高。”開模和生產實際上佔據了最大的成本,從設計到出貨一般是60天的時間段,其中開模就需要一個月。
貝貝瓶目前合作的工廠是國內最大的3D 雪糕生產廠,開模上選用的是與標準化生產不同的模具。普通雪糕的糕體形狀較爲規整,生產模具主要是不鏽鋼模具,這種模具是機械脫模。而文創雪糕的造型要求精細度較高,最好的解決方法是用硅膠模具,而硅膠模具是靠“掰”來出模的,必須要人工。因此,光是文創雪糕生產中的脫模就需要大量的人力成本。
“平常品牌全自動化的生產線,是生產標準品。可能需要兩三個人,在生產車間轉悠就可以了,因爲它全是機械,不需要什麼人工,只有裝箱時才需要人。但是對我們來講,在生產的時候就全都需要人。”
志合文創則是走了一條“大包大攬”的道路,除了將文創雪糕的銷售場景拓展到銀泰百貨等商業街、商城之外,還開始走起了自運營的路子。設計生產、物流倉儲、現場營銷、市場宣發都由其負責。趙寧超認爲,他們最大的優勢就是運營,他們不僅負責社交媒體上文創雪糕的宣發,同時也會派員工進駐景區、商業街負責線下銷售,以分成的模式進行的合作。
趙寧超預測,如果大量景區都是自行採購,文創雪糕可能就像是一陣風,兩三年之後就沒有了。其中很大的原因就是,景區工作人員不具備對這個產品長久運營的能力。宣傳與現場運營,使項目具有更多的附加值。對於景區來說,這種合作模式“只需要把你的場景拿出來,然後分成就好了”。
趙寧超直言,現在文創雪糕市場也比較混亂。雪糕質量參差不齊,仿品很多。
這門“看起來門檻不高”的定製生意,也有許多“平價版本”。據我們瞭解,一些小型文創雪糕商家的訂購門檻較低,只需300只即可起訂。並售賣“免開模”的文創雪糕,即糕體是已經設計好的“標準”造型,只用加上刻字的木棒和包裝,但這類標品則需要支付0.3元每支的版權費給設計公司。
淘寶上的廠家也會售賣已經設計好的通版模具,比如前門、黃鶴樓、兵馬俑等造型的雪糕模具,單個模具價格僅需二十出頭的價格。這類淘寶店所謂的通版模具,品類和造型看起來基本相同,但當被問到是否有版權時,商家承諾不會有任何版權問題。從這類商品下的購物評價和月銷量來看,這類模具在市場上也有不少需求。
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設計同質化,口味一般
據浙江博物文化旅遊發展有限公司總經理任弘翔的觀察,如今市面上大多數文創雪糕都是景區某一處標誌性建築或特色IP的造型,比如武漢的黃鶴樓雪糕和西安的兵馬俑雪糕——這在早期可以說是創意設計,但當文創雪糕成爲景區標配後,那些生搬硬套、缺乏設計感的產品註定將被消費者拋棄。
因此,浙博文旅在與西湖景區聯合開發“西湖宋韻團扇冰淇淋”時,選擇以具有傳統宋韻風格的團扇作爲主造型,將杭州市花桂花、西湖地標雷峯塔以及西湖二字融合到扇面之上。
“這種拼接也不能說很好,但至少稍微帶有一些文化內涵。”任弘翔認爲,更理想的文創雪糕是帶有故事性的,通過一支雪糕,能讓人對一座城市背後的故事產生聯想。例如“斷橋雪糕”的靈感來源於許仙、白娘子斷橋相會,情侶可以將兩支雪糕拼在一起進行互動打卡。這款兩支拼接起來的“斷橋雪糕”就是由貝貝瓶爲西湖景區設計的,《新白娘子傳奇》白蛇的扮演者趙雅芝還拍照打卡了。
遺憾的是,這一創意也很快被借鑑複製,目前市面上已出現至少三款“許仙白娘子”主題雪糕,還衍生出了梁山伯祝英臺等相似創意的產品。
某種意義上來說,做文創雪糕的公司、景區越來越多,最終設計的同質化是無法避免的。“越來越多的人湧入文創冰品中,但設計的創新點就那些。”不過在趙寧超看來,這種同質化也只是大方向上的同質化,畢竟“每個設計師看城市的文化現象都不一樣。”
是否能夠迎合大衆的審美,也是文創雪糕設計需要考慮的重要因素。
“不好看根本沒人買啊”,在閆旭看來,文創雪糕的設計審美是第一位的。萌化、潮流的形象設計是他們設計的突出特色。“文創就是在做二次創作,把所有元素糅合到只有一個手掌這麼大的面積上來。一些特點的提煉確實是需要思考的,不是說我把這個東西直接拓在上面就結束了。”
“確實好看,但大多味道都很平凡。”在市面上,景區售賣的文創雪糕大多仍是普通口味。有消費者吐槽,“買過景山公園的文創雪糕,喫着就是一塊錢一個的味道,不能再多了”。
但據業內公司介紹,這些雪糕的用料都能稱得上“高檔次”,奶源方面都是與雀巢、三元等公司進行合作,並且嚴格執行國家冰淇淋的生產標準。那麼“味道普通”的問題究竟是出在哪?爲什麼市面上的文創雪糕,沒有更多元的口味呢?
據貝貝瓶的統計數據,賣得最好的口味是牛奶、草莓、巧克力三個經典口味。閆旭直言,文創雪糕口味主要根據需求來開發,如果合作方有需求,他們就能做。他們做的浙江神山居文創雪糕,是因爲當地特色產楊梅,而特別定製了楊梅口味的雪糕。但對於大部分景區合作方來說,經典口味就可以滿足他們的需求。
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文創雪糕走出景區
從景區開始,文創雪糕公司們也在不斷尋找新的場景。在閆旭的邏輯裏,不僅僅是景區,步行街、高校、遊樂園都承載着旅遊屬性,因此所有具有旅遊屬性的地方,文創雪糕都可以生存。
在什麼樣的場景下?有沒有IP?客戶的動態流量如何?這三個問題是趙寧超合作時所主要考慮的問題。除了景區,文創雪糕還滲透進了商業街、以及各類展館。趙寧超告訴我們,展館的人流量雖少,但是轉化率很高。一般的商業街和景區的轉化率在3%-5%,而展館的轉化率最高能做到18%。長期來看,展覽館極富潛力。
北京某藝術展館負責人何哥告訴我們,從去年開始他們就找雪糕公司合作定製了一批文創雪糕,但對展館來說盈利並不多,轉化率在10%左右。而且當時廠家的訂單量很大,製作週期很長,從下訂單到貨物送達,用了將近兩個月的時間,最後訂購的雪糕沒有賣完。
除了這種訂購模式,展覽館還可以選擇分成合作的模式。展館方將主體形象交由文創雪糕公司設計,場館只用出場地即可,所有設計、人力、設備都由合作雪糕公司提供,按銷售額場館方能夠拿到20%到60%的分成。這種模式能夠降低小型展館庫存積壓的風險,但據知情人士透露,這種模式“根本不賺錢”,場館人流量不大,增開文創雪糕這個品類收益也極少。
閆旭則認爲,人流量小的消費場景單位週期內的銷售額相對較小,從商業的角度來看效率較低。“一個大的景區,在旺季的時候,一天的銷量可能是小場館半年的量。”作爲文創類的消費品,所在消費場景的人流量是關鍵,流量越大的場景價值越高。
還有一類文創雪糕,走入了便利店。
“這其實做的是IP賦能的生意。”景區將文化IP授權給雪糕公司,進行量產供貨。趙寧超認爲,這類文創雪糕有很多侷限性,研發創新方面也有缺陷,銷售量會增加,但不會有一個爆炸式的增長。
阿玲在天津經營一家連鎖的雪糕集合店,所售種類豐富,其中有不少是文創雪糕。售賣的文創雪糕產品更新極其迅速,但沒有固定的文創雪糕品種,價格一般在10元以上,是普通雪糕中的“高層次”產品。但相較於景區售賣均價20元以上的價格,這些便利店中的文創雪糕還算便宜。
阿玲表示,文創雪糕銷量整體來說還算可以,但利潤率與普通雪糕相比沒什麼顯著的優勢。店裏所售的文創雪糕大多是中街等品牌的文創系列,與景區售賣的定製款有所區別。
“以前雪糕是雪糕,文創是文創,只不過這兩年風頭正勁,很多人把文創雪糕當作跟文創並列的大類,但我覺得未來它勢必將回歸文創領域下的一個小分支。” 任弘翔認爲,文創雪糕進入商超、便利店,既無優勢也無必要,一是價格缺乏競爭力,二是脫離了具體消費場景,文創雪糕也就失去了它最本真的意義。
一旦離開了景區的特定場景,消費者對文創雪糕的態度大有變化。消費者雲向告訴我們,“同等價格在雪糕界還有很多選擇,雖然我願意爲文化買單。但是同等情況下,對比普通雪糕,文創雪糕口味不佔特別優勢、價格也偏高。”文創雪糕雖有創意,但作爲食物,僅僅有創意還是不夠的。
(應受訪者要求,本文中出現的趙寧超、寧寧、小山、何哥、雲向、阿玲皆爲化名)