21世紀經濟報道記者白楊 北京報道

8月2日，QuestMobile發佈了《2022互聯網廣告市場半年大報告》（以下簡稱“報告”），數據顯示，今年上半年，互聯網廣告市場整體增長承壓，總規模約2903億元，同比下降2.3%。

一方面，是經濟環境帶來的壓力，另一方面，消費習慣多元化、營銷流量紅利見頂，也是廣告行業未來發展必須面對的重要挑戰。

今年一季度，騰訊網絡廣告業務營收同比下降18%至180億元，其中，過去一直處於增長狀態的社交及其他廣告收入同比下滑15%，媒體廣告營收則同比下降30%。

而阿里巴巴最新發布的財報顯示，今年二季度，以廣告營收及佣金收入爲主的客戶管理收入同比下降10%至722.6億元。

可見，頭部廣告平臺的日子，也變得不好過。不過，廣告市場的基本盤仍然存在，只不過接下來，市場的競爭策略要從過去的增量時代向存量時代轉換。

有調研數據顯示，超60%的廣告主認爲“轉化成本越來越高”，超八成廣告主則將“提升購買轉化”設爲營銷主要目標。

報告指出，受消費增速放緩影響，品牌主營銷資源有限的情況下，細分行業出現分化。預測下半年廣告市場將隨經濟活動復甦而重回增長軌道，消費者與品牌主的連接將進一步向私域和生意側靠近。而頭部廣告平臺則會繼續向深度與廣度持續延伸發展。

8月4日，阿里巴巴智能信息事業羣宣佈，旗下智能營銷平臺已正式升級成爲“超級匯川廣告平臺”，而這，也是在存量時代，互聯網大廠廣告業務的一次主動變陣。

據超級匯川廣告平臺總經理楊懷淵介紹，超級匯川廣告平臺植根於阿里智能信息事業羣UC、夸克、書旗等一系列核心的內容生態產品，並連接了超百個內、外部媒介流量，規模覆蓋十億級用戶，支持信息流、搜索、視頻、開屏、沉浸式小說、直播等全場景流量投放形式。

楊懷淵告訴記者，過去，營銷競爭搶的是新客戶，而在存量時代，營銷競爭就變成了存量用戶的時長競爭、注意力競爭。這個本質的變化，也推動廣告平臺要從過去以提供曝光、追求點擊爲主，向講究效果、轉化、活躍傾斜。

而這種轉變，也是此次超級匯川廣告平臺升級的核心，即把搜索、信息流商業化爲主的媒介平臺，升級成爲綜合性數字營銷平臺。

“不再以廣告流量營銷爲主，我們希望在廣告主經營企業的整個過程中，都能起到相應的幫助作用，包括獲客以及後鏈路的深度運營等”，楊懷淵表示。

當然，實現這一轉變也並非易事。它需要平臺擁有足夠智能化的產品跟技術，以及配套的服務能力，畢竟，相比之前靜態的廣告位，數字營銷要實現的是一種動態營銷，這對時效性也提出了更高的要求。

報告也分析認爲，2022年下半年，品牌與用戶的連接將發生重構。“隨着品牌與用戶的連接關係持續演進，併發端於品牌向更接近用戶的場域延伸服務，與用戶的互動程度也隨品牌服務於用戶全生命週期而加深”。

其中，技術是一個重要能力。報告稱，技術的成熟擴展了品牌參與營銷新形式，藉助優質內容與共情要素，品牌與消費者的觸點價值由此加深，消費者之間的連接也因情緒的共振而更持續。而這些，也將成爲廣告平臺未來競爭的核心內容。