文 範欣

近期，全聚德發佈2022年半年度業績預告，預計歸屬於上市公司股東的淨虧損約爲1.45億元至1.56億元，上年同期虧損爲4245.29萬元。至於虧損原因，主要是受新冠肺炎疫情影響，疫情期間全聚德直營門店停業32家，平均停業天數達42天。

2020年以來，全聚德加快了轉型升級的步伐，從取消服務費到放下身段調整產品售價，從推出“單人份”烤鴨到推出股權激勵計劃，從嘗試直播等新的營銷模式到切入預製菜的新賽道，轉型升級一度初見成效，今年前兩月甚至實現了收入正增長。但不得不說的是，從大衆的直觀感受看，以全聚德爲代表的老字號餐飲企業轉型的步伐仍低於大衆預期。

老字號之所以能傳承百年，不僅在於那塊“金字招牌”，更在於背後始終如一的選用食材標準與嚴苛的製作工藝，不斷根據時代變化改良菜品口感，以及持續提升服務品質。老字號同仁堂有一條流傳數百年的古訓：“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。這其實就很好詮釋了老字號長存百年的精髓。

當然，這也間接說明了如今老字號企業發展所存在的問題與面臨的困局，如不能很好的解決這些問題，老字號就很難在新時代得以振興並更好的傳承。一是一味的躺在“金字招牌”光環之下，缺乏對消費者需求進行有效分析。很多老字號企業所生產的產品甚至已經成爲只有外地遊客才購買、本地人從不光顧的“一錘子買賣”，一旦旅遊業因疫情原因放緩腳步則老字號企業必然面臨較大經營風險；二是企業內部經營管理日漸僵化，缺乏有效調動員工積極性的手段，年輕員工往往剛出徒就會被其他企業高薪挖走，留下的員工普遍存在自主能動性不足的問題，員工薪酬與企業盈利水平基本不掛鉤，造成產品質量與服務水平快速下降；三是內部控制缺位導致企業逐漸失去了老字號品牌所推崇的嚴苛品控，產品質量下滑嚴重。部分企業甚至熱衷於賺快錢，近年來一些老字號企業出現了向私營企業出售品牌使用權導致的產品質量問題；四是缺乏持續的創新精神，很多人認爲老字號企業的產品就是傳承下來的經典品種，不需要二次創新，但其實老字號企業之所以能稱之爲老字號，很大一個方面在於其不斷根據市場變化調整產品結構並得到不同時期老百姓的廣泛認可，最終才得以代代傳承。

要想把一個餐飲企業持續做好、做大、做強無非需要以下幾個核心要件。第一，具備其他企業所不具備的獨特口味，這就需要食材真材實料和獨特的烹飪手法，甚至需要不同於其他企業的祕方配料。這點其實是老字號餐飲企業所擅長的，比如全聚德烤鴨對用鴨品種的選取就十分考究，對烤鴨火候的掌控也十分精準；第二，需要食材與烹飪手法的統一，必須保證顧客在不同時間、不同門店喫到的同一樣菜品的口感相同。這點其實對於中餐館而言相對困難，因爲菜品口味與主廚的手法關係極大，很多中餐的製作方法沒有標準化，比如一些菜品製作配料寫“鹽與醬油少許”，不同廚師對“少許”的理解會有不同，更別提烹飪時的火候掌握了，細微差別對菜品最終口感影響極大。這也就是麥當勞能成爲全球連鎖快餐企業的重要原因，而中餐能做到大規模擴張的目前只有火鍋企業，因爲火鍋底料、蘸料與菜品均可實現預製，門店基本不需要二次加工，這樣就保證了不同門店所提供的火鍋口味相同；第三，餐飲企業在保留基本菜品的同時必須不斷推陳出新，食客對口味總是挑剔的，如果菜品總是一成不變，食客就會漸漸失去興趣，即使是必勝客這樣的全球連鎖企業每年也會推出全新口味的披薩，並淘汰銷量不及預期的菜品，同時也會針對全球不同國家居民的口感設計有針對性的菜品；第四，必須保證服務品質的統一化，這就要求企業推出合理的激勵措施，否則長時間的高強度工作容易讓員工產生逆反情緒，進而導致服務品質下降。海底撈早年間能迅速擴張的祕訣其實不在於其火鍋本身口感，畢竟在四川等地類似的火鍋有成百上千家，且口感好於海底撈的也非常多，主要在於其無微不至的客戶服務體驗，而這背後又在於其強大的培訓體系與員工激勵機制；第五，必須與時俱進更新並豐富營銷手段，傳統“酒香不怕巷子深”的道理在現如今顯然已經不在適用。近年來餐飲營銷手段出現了快速更迭的趨勢，從點評類APP的口碑效應模式已逐漸過渡至視頻類APP的推薦模式上，企業如不能有效利用這一宣傳方式就很難跟得上時代的潮流。

通過對比就能發現未來振興老字號餐飲企業的方向，破局的關鍵其實在於老字號企業經營模式的適時調整。目前各地老字號企業已經有一部分開始進行嘗試並取得了不錯的效果，比如北京的某老字號涮肉企業就在解決了商標問題後通過混改模式迅速擴張，在新開的門店提升裝修品質，嚴控食品質量與服務水平並已取得了不錯的效果。只有經營模式的調整才能激發管理者與員工的積極性，才能保證產品的貨真價實並不斷推陳出新，才能不斷提升服務品質，才能推進營銷模式與時代接軌，才能實現老字號企業的重振。