來源：國際金融報

曹韻儀 攝

隨着市場逐步成熟，信用卡在場景佈局方面已經相對較爲完善，現在需要對細分市場進行再細分，這也意味着對場景應用要更精細化。

疫情衝擊之下，居民消費意願下降，作爲信貸業務中的重要抓手，信用卡拓展新客戶和存量激活成了各家銀行信用卡中心的重要工作。有信用卡中心工作人員向記者透露，最近爲了完成指標“壓力山大”。同時，銀行也在繼續深耕生活消費場景，對細分市場進行再細分。

花式拉新優惠多

北京的信用卡拉新客之爭在線下延伸。記者在中海環宇薈、合生匯等熱門商場裏，總能遇見信用卡中心員工在推銷。“如果開卡的話，這次喫飯可以打五折，而且可以再請您喝杯奶茶。”某股份行信用卡客戶經理表示。記者採訪瞭解到，該行北京信用卡中心的開卡量指標在每月55張卡左右。上述客戶經理坦言，因爲現在大多數人都有信用卡，覺得一張就夠了，因此完成這個指標有壓力。

“和商戶的關係也比較好，那裏的流量也大，也是給商戶拓客。原來我們是去商場或地鐵站擺一個攤位，但是因爲現在市場佔有率也高了，這種情形下一般辦理的客戶會比較少，所以選擇到商戶駐點。”該股份行客戶經理告訴記者。

但只要禮品夠誘人，傳統的地鐵站拉新客仍舊適用，行李箱、空氣炸鍋……豐厚的禮品在現場一一展示，在北京地鐵站吸引了不少乘客圍觀駐足，有的人在現場立刻開卡。

“實話實說，就是爲了一個髮卡數量，到時候你註銷也可以。已經註銷過的也可以再開卡，同樣可以拿禮品。”一家國有大行的信用卡推銷員工對記者表示。

“因爲目前髮卡量不足，如果髮卡量上不去，完不成全年指標。”現場的工作人員表示。

資深信用卡專家葛亮指出，目前信用卡獲新客的渠道仍爲“線下+線上”，線下屬於傳統銀行的天下，而線上比較適合零售金融戰略後發銀行。

爲了吸引新客戶開卡，各家銀行都推出了十分誘人的優惠措施。比如，某國有銀行對新客戶直接送現金168元，並送小電器（如小米電飯鍋等）。招商銀行推出新戶首發禮，可以選擇熱門餐飲店半價優惠，或者實體禮物，還能領取6張優惠月票。

在爭奪信用卡新客的大戰中，有一類人羣格外受歡迎，就是30歲以下的年輕羣體。針對年輕用戶羣體，以平安信用卡“全城天天88”爲例，不僅提供了大量融合潮流文化的消費場景，而且在產品種類方面，哪吒卡面借記卡和貸記卡、蘇小妹卡面借記卡和貸記卡吸引了大量年輕羣體。在權益方面，也打造特色權益平臺，讓用戶自由進行權益搭配，充分滿足年輕人多樣化的消費及權益需求。

某股份行信用卡客戶經理對記者表示，該行從今年第二季度開始推出一張主推年輕人的信用卡，在同樣免收年費的同時，還新增許多年輕人喜愛的消費場景，比如美團立減金、約飯1元購、騰訊愛奇藝等平臺會員充值等，以吸引年輕客戶。

記者瞭解到，該行信用卡爲了吸引新客，同樣有附贈激活首刷禮，可以領取微信立減金，同時線下會送茶具、泡泡馬特的盲盒等年輕人更喜歡的禮物。

“中國的年輕人對透支消費、網絡借貸等接受程度較高，但受支付寶、微信等互聯網巨頭的強粘性影響，很多年輕人都不願申辦需要線下面籤的信用卡。銀行信用卡要搶奪年輕客戶，勢必在某些運營環節要讓利於頭部互聯網企業。”葛亮表示。

開拓消費新場景

持續深耕金融、生活消費場景，成爲各家銀行信用卡的必爭優勢。信用卡已經從工具之戰變成了平臺之戰，再到正在進行的生態戰，能夠獲得更多的生活和權利服務才能贏得客戶的青睞。

對於這條賽道，葛亮表示，零售金融的基礎就是客戶量，銀行拓展商戶屬於自建場景的重要手段，商戶B2C（企業對消費者）比銀行直接放貸給客戶更加具有粘性。“這種競爭最後拼的就是營銷費用投入，跑出來的就是頭部品牌”。

從投入來看，各家銀行不遺餘力加大優惠力度。比如，招行信用卡“掌上生活”持續深耕生活消費場景，打造“手機支付加雞腿”“10元風暴”“週三五折優惠”等多個爆款營銷活動；交行信用卡超級星期五優惠可在買單吧APP搶購餐飲商戶優惠券，還有平安銀行“全城天天88”大促等活動，涵蓋消費抽獎、商戶優惠、加油優惠到分期還款、理財體驗金等各項優惠活動。

“比如我們美團有優惠，每週隨機立減50元，還有約惠星期五四十個權益，信用卡用戶‘約飯’用得多，星巴克、漢堡王、喜茶等都可以1元購200-50元的優惠券。”光大銀行信用卡客戶經理介紹。

葛亮對記者介紹，目前獲新客的實施路徑主要有兩種：一是以轉化流量價值爲核心，利用聯名卡這一有利抓手，與互聯網流量平臺建立戰略合作伙伴關係。二是以經營流量爲核心，自建圍繞客戶喫喝玩樂的高頻消費場景，以品牌吸引客戶。

顯然，不少銀行機構在第二種場景裏持續發力，“現在各個銀行的信用卡都在發力，所以我們行也在投入更多的優惠，從今年二季度開始一直在做信用卡活動，以前雖然也有活動，但現在逐步做起來，不停地在擴充，活動豐富了很多。”某股份行信用卡客戶經理表示。

另一家股份行客戶經理表示，該行信用卡的競爭力就在於商戶的優惠力度非常大，別的銀行沒有這麼大的福利，並且合作的商家也更多。

比如近期，廣發銀行發佈與美團無界聯名信用卡，這是廣發信用卡精準對焦年輕客羣，持續深耕大型平臺消費場景的又一重要進展；招商銀行在2021年半年報中明確表示，報告期內不斷加強場景拓展，升級“飯票”“影票”場景生態化建設，聚焦“優惠地喫”與“優惠地看”，以便利店爲突破口，進行“輕零售”場景的延伸拓展。

隨着消費場景的不斷延伸，資深信用卡研究專家董崢認爲，未來的發展將是細分市場，也就是消費場景應用更加細化。“前幾年，各家銀行都在進行場景佈局，隨着信用卡市場的逐步成熟，信用卡在場景佈局方面已經相對較爲完善，現在需要對細分市場進行再細分，這也意味着對場景應用要更精細化”。

責任編輯：吳劍 SF031