“天價”月餅變形記：擦邊定價、改稱糕點、暗推千元禮籃

“A款1200元，B款1280元，實物超豪華。”在買家追問下，一位卡券商給出2款中秋禮籃的出券價，併發送多張宣傳圖和產品照片。圖片信息顯示，這兩款中秋禮籃來自武漢萬達瑞華酒店，標價爲1500元/盒，禮盒內除月餅外還配有茶具、白蘭地和洋酒杯。

在月餅市場“強監管”的背景下，這樣的千元價格帶月餅禮盒格外扎眼。國家發改委、工信部、商務部、市場監管總局四部門今年6月聯合發佈《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，對單價超過500元的“天價”盒裝月餅從嚴監管。近期市場監管總局又發佈了《關於集中整治商品過度包裝、“天價”月餅和蟹卡蟹券等問題的通知》。

然而隨着中秋臨近，新京報記者調查發現，個別商家採取“499元”的貼線定價方式，或將月餅禮盒變身高價“糕點禮盒”，打價格監管擦邊球。還有賣家在電商系統限制標價500元以上月餅的情況下，採取先支付定金再後臺改價的方式銷售高價月餅禮盒，更有部分酒店暗地推出千元價格帶的月餅禮籃，搭售紅酒、蟹卡、茶葉等商品。

“499元”的定價遊戲

根據國家發改委成本調查以及行業組織、電子商務平臺數據，盒裝月餅平均生產成本在70元/盒左右，單價200元以下的盒裝月餅銷售佔比達80%以上，單價500元以上的佔比約1%，盒裝月餅單價不超過500元社會接受度高。

中國焙烤食品糖製品工業協會《2022年中國月餅行業發展趨勢》報告預測，在一系列月餅新規要求下，今年價格超過500元的“天價”月餅將大幅減少，價格主要集中在80元-260元之間。

新京報記者近日走訪北京市場發現，連鎖烘焙企業及商超銷售的月餅禮盒價格普遍不超過300元，百元上下的產品最爲常見。如味多美今年推出6款月餅禮盒，零售價格在89元-289元之間，折後價格爲79元-239元不等。北京稻香村推的“天友七星相伴月”“京秋十景”等十餘款月餅禮盒，零售價在89元-339元，其中200元以下的禮盒佔比達七成。在線上平臺，銷量排名靠前的月餅禮盒售價普遍不超過百元。

“688元、888元這樣的月餅今年都沒有了，我們特意問了下廠家。”南京地區一位月餅卡券經銷商告訴新京報記者，目前從連鎖烘焙渠道不太容易買到500元以上的月餅禮盒，搭售也不常見。“如果想多送，可以單獨買個200元的水果券，搭配499元的月餅禮盒，相當於送了700元的（禮品）。”

針對500元這一“天價”劃線標準，也有不少企業玩起定價遊戲，擦邊推出498元、499元月餅禮盒。

創立於2000年的武漢仟吉食品有限公司（簡稱“仟吉食品”）自稱是華中地區“烘焙連鎖領導品牌”，擁有400多家直營門店。今年中秋前夕，仟吉食品推出多款月餅禮盒，其中一款“心享·莊雅月餅禮盒”官方售價爲499元，折後價爲459元。

一位仟吉食品月餅券經銷商向新京報記者提供的宣傳圖冊顯示，仟吉月餅禮盒分爲三檔，其中“經典之選”系列價位在139元-219元；“家庭分享”系列價位在199元-299元；售價389元的“雙享·廣式桃山皮月餅禮盒”及售價499元的“心享·莊雅月餅禮盒”，被歸爲“商務優選”系列。

此外，A股烘焙上市公司元祖食品也在今年中秋推出多款中秋月餅禮盒，售價在188元-498元不等，其中“花弦月”禮盒的售價爲498元。米旗食品股份有限公司也在微信商城推出3款售價499元的月餅禮盒，分別是“貢月禮”“金典豪禮”“金尊豪禮”。

有酒店暗推千元檔月餅禮籃

四部門在聯合發佈的《關於遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》中提出，常規監管基礎上，近階段對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。對於生產、銷售“天價”月餅的企業，“有必要會進駐企業開展成本調查”。在嚴監管下，“天價”月餅能否就此銷聲匿跡？

據星巴克宣傳資料顯示，今年中秋其推出了一款售價598元的“星奕”月餅禮盒，內含10顆月餅。8月28日，新京報記者走訪位於北京市東城區國瑞購物中心的2家星巴克門店，均被告知“星奕”禮盒已經售罄。其中一家店員說，“星奕”禮盒數量較少，僅比458元的“星悅”禮盒多2顆月餅，價格卻高出100多元，“性價比不高”。另一家星巴克店員稱，“現在星巴克10塊裝的（星奕禮盒）沒有了，除非你之前買過，全國門店應該都買不到了，不讓賣500元以上的月餅。”

星巴克北京國瑞購物中心店，售價598元/盒的“星奕”月餅禮盒顯示已售罄。新京報首席記者郭鐵攝

儘管目前在星巴克門店和官方線上平臺難覓“星奕”禮盒的身影，但從經銷商和“黃牛”手中依然可以買到該產品。武漢一家卡券商向記者提供的報價顯示，原價598元的星巴克“星奕”月餅禮盒，團購價可以做到408元。北京一家卡券經銷商也稱，其手中有“星奕”月餅券，團購價低至378元-408元。在北京國瑞購物中心附近招攬生意的“黃牛”張某，也稱其可以搞到“星奕”月餅券，8月28日當天出券價爲每張480元。

在電商平臺，更有卡券商倒賣售價千元以上的月餅券，此類“天價”月餅多來自各大酒店推出的中秋禮籃。

在某電商平臺，一位卡券商掛出了多款高檔酒店推出的月餅禮盒。8月26日，新京報記者以消費者身份詢問其高價月餅，客服起初答覆稱，“今年月餅最高標價不能超過500元，沒有高價位的”。再次追問下，客服展示出一張標價1500元/盒的“尊享限定禮籃B款”月餅券，右下角處印有“武漢萬達瑞華酒店”及其LOGO。從宣傳圖冊來看，該款“禮籃”中除月餅外，還搭售1套英式下午茶瓷器、1瓶馬爹利名士干邑白蘭地和2個定製洋酒杯。同系列A款“禮籃”中搭售類似產品，標價也爲1500元/盒。

“瑞華A款1200元，B款1280元，實物超豪華。”該卡券商在給出上述實際售價後，又推薦了一款標稱武漢富力威斯汀酒店推出的1588元禮籃，其中搭售的產品包括姬松茸、普洱熟餅、茶點禮盒、旅行茶具套裝、有機八寶米、白葡萄酒、乾紅葡萄酒等。客服稱，該款禮籃“宣傳圖都不敢有”，出券價爲800元，“可以開票，酒店當面拿貨”。

8月29日，新京報記者以消費者身份分別諮詢武漢萬達瑞華酒店、武漢富力威斯汀酒店，2家酒店工作人員均證實了有相關價位的禮籃，月餅及其他搭售商品會裝入同一個禮盒，單張月餅券到店提取不需要預約。不過，相關月餅券只能到指定酒店提取，無法在外地同品牌酒店使用。

在另一卡券商展示的“希爾頓酒店月餅票”產品頁面，能直接看到標價爲1288元/盒的中秋賞月禮籃宣傳圖，內含環逸中秋月餅禮盒、精美功夫茶具、進口紅葡萄酒和陽澄湖大閘蟹蟹卡，出品方標稱重慶嘉發希爾頓逸林酒店。客服提供的該禮籃提貨券照片顯示，上面印有“重慶嘉發希爾頓逸林酒店”並蓋有酒店紅色專用章。該客服自稱爲該酒店經銷商，“專業20年了，重慶知名酒店我們都有合作”。

新京報記者以消費者身份致電重慶嘉發希爾頓逸林酒店，工作人員對1288元月餅券的諮詢較爲謹慎，稱酒店內只有388元的大閘蟹禮籃，其中不包含月餅，月餅是經銷商自己搭配的，但其也稱，“只要票沒問題，月餅有，大閘蟹也有，不會影響提貨”，“來提貨時給你看一眼就明白了。”對於該酒店說法，上述經銷商解釋稱，“現在酒店都沒有高價位的（月餅禮盒），都是打個包，你電話過去都是這麼說的。”

另一電商賣家“十年老店小雨代購”，則在“半島酒店月餅禮盒”頁面掛出多款產品，其中半島映月禮盒、半島明月禮盒、半島特級月餅禮盒、半島星廚圓月禮盒、半島星廚賞月禮盒“全款”售價分別顯示爲680元、880元、1588元、1578元、2980元。該賣家在商品頁面稱，“現在月餅限制價格了，高於500元的月餅發佈不了，這款代購的‘半島’，有幾個款式高於500元，我們已經備註上價格了。定金499元拍下後，聯繫客服改價，改完價格後再付款，不補差價的一律不發貨。”

對於部分酒店推出的千元檔月餅禮盒，中國法學會消費者權益保護法研究會副祕書長陳音江認爲，“這表明酒店將相關月餅禮盒當成了奢侈品，是明顯的頂風違規。建議監管部門對這種銷售行爲和銷售渠道進行調查，一旦查實存在違法違規行爲應依法從嚴查處。”

“月餅”變“糕點”身價倍增

除499元的擦邊定價月餅、高至千元價格帶的酒店月餅禮籃，將月餅禮盒搖身變做“糕點”禮盒進行售賣，也是部分品牌公然“提價”的一大手段。

“團購要多少？如果多的話，要禮盒可以打7.5折，要券的話打8.5折。”8月28日，歌帝梵北京國瑞購物中心店，一位店員對於中秋禮盒詢價給出了以上折扣。展臺上，一款“奢金·團圓禮盒”標價969元，另一款“奢金·非梵禮盒”標價更是高達1699元，其他系列中秋禮盒售價也不低，分別爲339元、469元、599元、739元。

從宣傳圖冊及店員展示的產品來看，歌帝梵今年中秋共推出“奢金”“鎏金”“雅金”3個系列中秋禮盒，每款禮盒的包裝形式及產品形態與月餅十分相似，但公司稱呼卻爲“糕點”，而非“月餅”。

歌帝梵在宣傳圖冊中稱，“比利時皇室御用巧克力品牌GODIVA歌帝梵自2009年起，持續將中國傳統文化融入西式甜品藝術。”今年，歌帝梵推出“中秋系列糕點”內含巧克力、果味軟夾心等食材，口味包含榛子百香果牛奶巧克力糕點、黑松露甜杏黑巧克力糕點等。在售價最高的“奢金·非梵禮盒”內，除8枚“糕點”外，還搭配有1盒“中秋限定片裝巧克力禮盒16片裝”及3盒“巧克力禮盒4粒裝”。

歌帝梵“奢金·非梵禮盒”標價高達1699元，並稱之爲中秋系列“糕點”。新京報首席記者郭鐵攝

8月29日，新京報記者就上述禮盒諮詢歌帝梵天貓旗艦店，客服表示店內出售的是巧克力糕點。不過據《中國消費者報》近期報道，有歌帝梵北京門店員工稱公司不允許把中秋糕點稱作月餅，還有門店員工稱歌帝梵銷售的中秋限定禮盒就是月餅。

無獨有偶，好利來今年推出的一款哈利·波特聯名款“妖怪們的妖怪書”禮盒，也在以“糕點”名義對外銷售。好利來官方旗艦店給出的產品信息顯示，該禮盒“聚划算價”爲589元，券後價爲579元，內含12枚“糕點”和1支“魔杖筆”。其中，“糕點”主要採用奶黃皮或桃山皮，內加巧克力白豆沙、紅橙綠豆沙、芝士或拉絲麻薯等餡料製作，這種餅皮和餡料在市面上的創新月餅中並不稀奇，只在造型上借用了《哈利·波特》中的徽章、金色飛賊、海德薇、巧克力蛙等元素。

8月29日，新京報記者以消費者身份就“妖怪書”禮盒諮詢好利來北京市場3家門店，其中1家門店店員給出的答覆是，該禮盒內就是月餅；另外2家店員則稱禮盒中是糕點，不是月餅。好利來良鄉大學城店店員還稱，這款“妖怪書”禮盒目前不在門店銷售，只能通過好利來天貓或京東網店購買，且首批產品已經售罄，現在預約需等到10月才能到貨。

陳音江認爲，國家一系列限制“天價”月餅的監管規定，初衷是讓月餅迴歸食品屬性，抵制奢侈或送禮的不良風氣。對於“499元”這樣月餅禮盒，建議像500元以上的盒裝月餅一樣重點監管，因爲此類企業往往對相關法律法規比較清楚，但依然要“貼線”生產，是一種打擦邊球行爲。此外，將“月餅”名稱變成“糕點”銷售，也是一種擦邊球，此類產品往往在原材料、外觀等方面跟月餅相似，屬於同類產品，即便不是月餅也可以按照相關規定進行約束。

新京報首席記者郭鐵