短劇狂奔第三年：“下飯”容易，“恰飯”難

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文/李欣彤張鈺盈

來源：雪豹財經社（ID:xuebaocaijingshe)

3年時間，短視頻平臺把短劇的場子熱了起來，但真正賺錢的仍然只是金字塔尖的一小撮人，80%的創作者很難分到一杯羹。

短劇內容→達人孵化→營銷帶貨，頭部MCN公司的變現關鍵鏈路已經跑通。但後入局的傳統影視公司商業模式受困，版權賣不上價，用戶付費爲時尚早，只能靠平臺分賬維持生計。

短視頻平臺推動短劇內容精品化，製作成本水漲船高，場上玩家不得不勒緊褲腰帶。草莽時期還沒有過去，行業就陷入了“精神內耗”，未來發展會走向何方？

作爲一名在傳統影視行業工作十餘年的編劇，短劇創作者老曹仍然相信2019年轉型短視頻是自己最正確的決定。他已經摸索出一條從劇情內容到直播電商的變現路徑，工作室從5個人增加到60多人，工作地點也從北京搬到了電商氛圍更濃郁的杭州。

但並非所有傳統影視人“下海”做短劇，都能這麼幸運。“新手勿碰”，是短劇創作者老曹給蠢蠢欲動的掘金者的第一條忠告。過去半年來，他給多位影視圈老友發過類似的“勸退提醒”。

短劇賽道火熱，一時“腦熱”想來分一杯羹的傳統影視劇創作者不在少數，但如魚得水的是極少數。有的團隊幹半年虧了200萬，有的製片人爲了壓低成本把圈裏朋友得罪了遍……老曹見多了形形色色的失敗案例。苦口婆心勸說未必有效，他就乾脆直接潑一盆冷水：“別輕易放棄傳統影視，水土不服，你早晚得回去。”

在短劇精品化的趨勢下，抖音、快手等平臺爭相向傳統影視公司拋出橄欖枝，甚至爲其設立更高的分賬天花板。但被寄予厚望的“正規軍”們明顯水土不服。他們延續傳統影視行業的玩法，要求內容精美、製作精良，卻無力控制成本，難以撬動豐厚的回報。

狂奔3年後，短劇賽道一派繁榮，有機遇的同時也充滿不確定性。有人順着短劇的脈搏觸摸到更高的商業天花板，但大部分人受困於商業變現的難題，仍在摸黑前行。

商業模式沒有跑通

80%的人不賺錢

兩年前，動漫編劇海草手裏的大項目幾乎停滯，爲了謀生，不得不以1/10的價格接一些短劇的活兒。甲方在一次飯局上給他透了底，在自己的幾部短劇作品中，最火爆的賺了近200萬元。做了近10年動漫電影的海草心動了。“一羣不懂劇的人都能賺錢，那我們專業班底入場，最少也要賺2000萬。”

他彷彿找到了新大陸，不到一個月就湊齊了導演、製片、策劃，還招了兩個電影學院的學生做助理，6個人都是科班出身。創始團隊就這樣搭建了起來，打算組團去撈金。但海草沒想到，這次創業成了摸黑前行。

第一部短劇，海草選擇了自己最擅長的少年熱血漫劇，從策劃到最終成片花了3個月時間。團隊滿懷期待地將成片投到短視頻平臺，卻沒能砸出一朵浪花。“每集投幾百塊錢的DOU+，播放量能達到2萬左右，但評論和點贊都只有幾十個，一部劇播完，積累的粉絲量還不到1000。”海草向雪豹財經社承認，“雖然是我的本子，但成片粗製濫造，不忍直視。”

短劇公司的收入主要來自平臺分賬、品牌廣告和直播帶貨。在擁有一定聲量前，新號想賺錢只能走分賬這條路，但分賬同樣有門檻。

按照快手在2020年啓動的星芒計劃，粉絲數超過100萬的賬號纔有機會拿到分賬獎勵，粉絲數低於100萬的賬號僅能獲得流量扶持。抖音2021年在“新番計劃”中也提出分賬模式，要求賬號的粉絲量超過50萬，站外單部作品的播放量超過2000萬才能邁過分賬門檻。

第一部短劇顆粒無收，海草不得已“砍”掉了兩個實習生。剩餘4人的團隊也調整了方向，把重點放在“養號”上，一邊做短劇，一邊拍劇情類的單集短視頻。

第一次賺錢，是一條短視頻接了粉底液的廣告，發佈後24小時就賺了4萬元佣金。就這樣，海草靠短視頻廣告賺錢，賺到錢就招人做短劇。到2020年年底，海草團隊的3部短劇全部石沉大海。

相比之下，同樣由傳統影視行業轉型做短劇的邱其虎要幸運得多。他創立的兔猻文化目前已經成爲懸疑短劇賽道的頭部公司，去年還獲得了B站的投資。但他同樣也經歷過晦暗時期。在創立兔猻文化前，邱其虎團隊主要聚焦院線電影的編劇、策劃、開發等工作。2017年，他做第一部短劇《不思異：辭典》時，項目團隊只有5個人。

爲了省錢，他們就在一個小屋子裏拍攝，演員都是靠“刷臉”請過來的影視圈朋友，不用花錢。後期的配音、配樂則是請傳媒大學的學生兼職，一集報酬只需幾百元。最終算下來，26集的《不思異：辭典》一共花了13萬元，單集成本5000元。成本不高，但也沒有賺到錢。這在邱其虎看來是意料之中的事，畢竟短劇當時還沒找到清晰的盈利模式。

到2019年，新的困難來自與播出平臺之間的博弈。2019年年初，新短劇《不思異：電臺》製作完成後，邱其虎找到了當時橫屏短劇頭部平臺——西瓜視頻。“聊合作的時候，他們沒有談到錢，因爲在商業模式不清晰的情況下，他們也不知道怎麼給錢，給多少錢。”後來與抖音、愛奇藝等平臺談合作時，邱其虎也遇到了類似的問題。平臺左右搖擺，推進速度緩慢，甚至到談合同階段經常遇到平臺對接人離職等事情，非常消耗團隊的信心。

“短劇賽道看起來熱鬧，但絕大部分公司都沒有想清楚爲什麼要做短劇，以及如何通過短劇變現。”自娛自樂創始人閆馳兩度對雪豹財經社發出這樣的感慨。他認爲大部分短劇公司是爲了賺快錢、薅平臺的羊毛，自身商業模式始終沒有跑通。

海草深有同感。在他看來，80%的短劇人都是賠本賺吆喝，目前階段很難賺錢。“能在短視頻平臺遊刃有餘並賺到錢的，只有搶佔先發優勢的頭部MCN。他們是原住民，最懂平臺和流量的玩法。”

一夜暴富的故事消失

“以小博大”成爲過去

過去一兩年來，爆款短劇和它們背後的財富故事在圈子裏流傳，點燃了無數影視從業者的掘金夢想。

“一隻璐大朋友”是播放量超10億的短劇《這個男主有點冷》中的女主角，這部劇播出後，她的快手賬號漲粉500萬，電商GMV提升了約60倍。古風短劇達人御兒擁有超1800萬粉絲，她的快手小店裏有女性護膚、家居等品類商品。以古裝玄幻題材爲主的MCN機構十二長生，在抖音平臺上打造了近900萬粉絲的賬號“古蛇Samael”，短劇《我的殭屍王爺》全網播放量超30億，快手付費微電影《督公九千歲》3天票房80萬。一位接近古蛇的從業者向雪豹財經社透露，古蛇已經開始投入人力物力做自有品牌，比其他短劇公司更快一步。

MCN機構自娛自樂則通過在短劇中植入廣告變現。“我們公司的廣告收入佔比達到90%。”閆馳告訴雪豹財經社，此舉出於兩方面的考量。一來，自娛自樂在入局短劇前主要拍攝劇情類短視頻，有內容基因，積累了一定的廣告人脈和資源。二來，接廣告比做直播電商的利潤更高，公司旗下有100多個達人賬號，按照抖音上每100萬粉絲賺5萬廣告費來算，就能活得不錯。不過，那些懷着“降維打擊”的夢想，應短視頻平臺邀請而來的傳統影視公司，卻往往在現實面前遭遇冰冷一擊。

無論是直播電商還是植入廣告，歸根到底還是做賬號生意，只適用於極少數深耕短視頻平臺多年，且有資源、有流量的頭部玩家。老曹的經驗是，想做短劇，得搞清楚變現模式再規劃內容。但傳統影視公司的基因，決定了他們難以跑通從“劇養人”到“人帶貨”的商業路徑。

“我們必須考慮演員本人與劇情中的角色是否貼合，所以每部劇都會讓不同的演員來演繹，主要還是捧劇。”同樣由傳統影視公司轉型短劇的“好有本領”負責人曾明輝坦言，整個團隊都在學習短視頻的流量玩法。

來到短視頻平臺，他們大多仍延續在傳統影視行業的變現路徑，試圖靠分賬和版權採買回收成本。但這套在影視行業被驗證過的成熟商業模式，照搬到短劇賽道卻跑不通了。兔猻文化的短劇作品主要有版權劇和平臺定製劇，項目量佔比接近1∶1。邱其虎告訴雪豹財經社，目前公司正在加大對版權劇的投入，因爲製作週期和節奏完全掌握在自己手中，且成本更加可控。“定製劇我們賺承製費是有上線的，一般是項目總投入的15%左右。版權劇的投入和製作是我們自己說了算，通常通過賣播放權或者分賬的形式回收成本，雖然風險比定製劇高，但是投資回報率不封頂。”

北京某頭部影視公司短劇項目負責人卻認爲，平臺採買版權這條路並不好走。各大平臺都在降本增效，對版權的飢渴程度大不如前。2020年徐崢把《囧媽》的版權以6.3億元賣給了字節跳動，業內都以爲找到了新“大腿”，但後續悄無聲息。

相比之下，該負責人更看好短劇的劇集付費模式。據他觀察，當用戶單日觀看短劇的平均時長達到長劇觀看時長的1/2時，付費更容易做起來。“理想狀態下，短劇的成長路徑會臨摹長劇的軌跡，如今媒介變遷以及培養用戶習慣的速度都在提升，這一過程會被壓縮。”

2021年，抖快集中試水短劇付費，但效果並不盡如人意。頭部劇目的付費比例尚不足千分之一，其他短劇的付費率更是普遍在萬分之一左右。

曾明輝也注意到了這一現象，他認爲，最主要的原因是平臺步子邁得太大——觀看習慣還沒有養成，就急於培養付費習慣。“現在的短劇還處於草莽時代，非常早期，商業化或許要再過一年後才能漸漸清晰。”他告訴雪豹財經社。

看不到商業變現的曙光，分賬成爲傳統影視公司在短劇賽道賴以生存的關鍵詞。但一個殘酷的事實是，隨着短劇生態繁榮和精品化趨勢出現，競爭日益激烈，成本水漲船高，靠平臺補貼輸血的模式，究竟還能維持多久？

事實上，創作者從平臺獲取流量扶持和分賬獎勵的難度在加大。一位MCN創始人透露，公司去年一部成本20萬元的短劇分到了40多萬元，但今年的一部新劇只分到20多萬元，勉強覆蓋住成本。

新的行業共識已經形成：短劇以小博大的時代正在成爲過去式，一夜暴富的故事越來越罕見。

持續壓縮成本

勒緊褲腰帶過日子

對於絕大多數既沒有流量優勢、也缺乏資金實力的新玩家而言，養家餬口是不得不考慮的大事。

但控制成本不是海草的長項，也不是優先考慮的事項。他算過一筆賬，按照3個月製作一部短劇計算，包括公司成本和外包工資在內，成本50萬元見頂。在傳統影視行業，他參與過的成本最低的網劇項目也要5000多萬元，電影成本更是動輒上億。他承認短劇製作不精緻甚至粗糙，但也認爲自己並沒有付出多高的成本。直到公司跑了半年，砸了近200萬元卻仍是鏡花水月，他才意識到，成本將成爲壓垮他的最後一根稻草。

2020年年底，海草在騰訊微視舉辦的一場微短劇大會上聽說了同行的做法：外部編劇寫12集短劇只需5000塊錢，演員和團隊都是自己公司的人，一週拍完一部劇，總成本控制在10萬元以下。聽了這組數字，海草直言“這活兒幹不了。”他還經常因爲用專業的阿萊攝影機被同行調侃，別人“用iPhone12以上就能拍”。

邱其虎的團隊之所以能堅持到現在，很大程度上是因爲他對成本的嚴格把控。“雖然公司已經開始賺錢了，但除內容之外，控制成本仍然是我最先考慮的東西。”他告訴雪豹財經社。兔猻文化的內容團隊有18個人，單部劇的投入成本大多在百萬元以上，目前合作方爲騰訊視頻、B站、百視TV、快手，項目數量上中長視頻平臺偏多。

按照每部劇的成本不同，兔猻文化內部將項目劃分3個等級：S級項目投資600萬元及以上；A級投資成本300萬元左右。爲了保持團隊“手感”和廠牌內容更新而全網播出的短劇，由於不考慮營收，成本必須嚴格控制在100萬以下。

一位以動漫IP改編短劇爲核心業務的公司創始人告訴雪豹財經社，推進一個項目的時候，他們考慮最多的不是如何夠到分賬天花板，而是最少能分到多少。“如果最低能分到50萬元，那我會把成本控制在25萬元以下，甚至更低。”

《從離婚開始》是“好有本領”的短劇處女作，今年7月在抖音上線，累計播放量突破2.2億，相關賬號一個月漲粉近40萬。這部劇參與了抖音分賬，天花板是150萬元，按照每1000播放量分賬6元錢來計算，這部劇能收入100萬元左右，但公司投入的成本也接近100萬元。

“成本還要繼續壓縮，有不斷下探的空間。”曾明輝告訴雪豹財經社，《從離婚開始》採用邊拍邊播的模式，劇組最多時有40多人，因此成本高昂。爲了省錢，後續兩部短劇已通過集中拍攝的方式完成，人員配置方面也進行了優化。擴大產能則是攤薄成本的另一種方式，公司目前已經有3部短劇等待上線，明年預計完成18部短劇。多位MCN高層向雪豹財經社表示，只能在保證內容質量的情況下繼續縮減成本。老曹則改弦易轍，一邊降低短劇內容的佔比，一邊把更多精力放在直播電商上。

一個處於風口的行業能否屹立不倒，關鍵還要看能否建立正循環，既要降本也要開源，否則表面上的繁榮只是被不斷溢出的泡沫撐起。“目前各大平臺對短劇的評估體系還在建立中，這需要魄力和時間。如何和內容方談分賬或者招商等很多具體工作，也處於磨合之中。”邱其虎告訴雪豹財經社。曾明輝則認爲，從長遠的角度看，大家想要分得更多，就應該先一起想辦法把蛋糕做大。

徘徊在希望和失望之間，無奈和疲憊正在消磨傳統影視公司入局短劇的熱情。他們既不願輕易放棄已然付出的沉沒成本，也看不到未來的光明“錢景”。

（應受訪者要求，本文中的海草和老曹爲化名。）