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文/貓哥

來源：大貓財經（ID:deep_insights)

前幾天，有個經濟學家說了句掏心掏肺的大實話。

按照他的說法，消費不是刺激出來的，而是人的自然需要——這世界上還有比花錢更簡單的事情嗎？只要解決好了房子、看病、社保和子女上學問題，消費自然會恢復。

至於這些問題在短期內能不能解決，咱們看數據就知道了：2022年上半年，人民幣存款增加18.82萬億，同比多增4.77萬億，其中住戶存款增加10.33萬億。都跑去存錢了，那消費自然就不給力了。

不過，這倒不是說大夥都變成一毛不拔的鐵公雞了。

幾千萬的房子買不起，那兩塊一個的甜筒、四塊一杯的蜂蜜檸檬水呢？假如再添個三四塊錢，你甚至能拿到一大杯果肉+糖漿，相比動輒數十塊的網紅奶茶，這確實是物美價廉的熱量炸彈。

反正從2020年開始，這個名叫蜜雪冰城的牌子就開始遍佈街頭巷尾的各個角落。

雖說店鋪裝修普遍都有點樸素，但勝在風格統一、辨識度高。千萬別以爲這是個不知名的十八線品牌，人家藉着這波“消費降級”的誇張趨勢，已經開始準備上市敲鐘了。

就在9月22日，證監會官網預披露了蜜雪冰城股份有限公司招股書。

根據招股書中的數據，蜜雪冰城計劃發行不超過4001萬股，每股價格或超過162元。上市後會不會破發暫且不談，假如就按162元每股的發行價來算，蜜雪冰城的總市值可以達到648億元人民幣。

能有這麼高的“估值”，肯定不能只靠各種提升熱度的炒作。

整個2021年，蜜雪冰城實現營收103.5億元，淨利潤19.1億元，淨利潤率高達18.54%。靠幾塊錢的奶茶和冰淇凌，一年賺了一百億？對一個消費品牌來說，這成績還是挺誇張的。

跟每一個草根品牌一樣，這一切都起源於一個年輕人的樸素創業夢。

1997年，河南財經學院的張紅超趁暑假的時候在鄭州開了個小攤。當時他做的是一種叫刨冰的東西，簡單來說就是往碎冰茬里加乾果和糖漿，用料簡單定價低、在夜市相當受人歡迎。

眼看着生意有了起色，他有了做大做強的想法。那會房租多便宜啊？哥們只不過從家裏借了4000塊錢，結果愣是支起來了個20平米的小店，取名叫蜜雪冰城。

雖然早年十分心酸、還經歷過“3次關門、4次強拆”，但小張很快就靠出衆的營銷頭腦站穩了腳跟。

比如在2006年的時候，張紅超開始在店裏推出一款火炬冰淇凌。當時市面上的競品大多賣十幾二十塊錢，結果到他這裏同款只賣兩塊錢，喫完還送一張一塊錢的優惠券，四捨五入等於不要錢。

等到了2007年，張紅超又把自己的弟弟張紅甫發展成了第一代“加盟商”。通過前後端分離、直營和加盟的模式，蜜雪冰城迅速開始在下沉市場中擴張，短短几年就突破了1000家的門檻。

當然了，這麼做也不是沒有代價。

由於定價過於親民，蜜雪冰城一直沒辦法像喜茶那樣披上“高端”的標籤。就連同爲早期創始人的張紅甫自己，都曾在創業日記中這樣形容自家的生意——“土裏刨食的大low逼”。

不光核心成員們自己這麼想，外面的商場也抱有類似的看法。

據說在2009年，鄭州有個主打時尚風的商場甚至直接拒絕了蜜雪冰城的入駐；等到了2019年，這家商場依然沒有讓做大做強的“雪王”入場——上趕着給人家交租都不行。

哪怕是到了風投遍地的2019年，主動嘗試接觸投資機構的蜜雪冰城也沒能搞到足夠的籌碼。雖然當時他們的要價不高，但市場明顯更看好喜茶之類的“高端直營品牌”，區別對待都被寫到了臉上。

其實早在2014年的時候，蜜雪冰城的門店數就已經突破了1000家。隨着全國各地的加盟商不斷入局，蜜雪冰城的門店數載16-19年呈井噴之勢，到了20年底甚至高達12928家。

日子過得是很滋潤不假，唯一的遺憾就是名聲沒那麼響亮。

痛定思痛之下，他們決定走更專業的營銷路線。2018年，張紅超、張紅甫兩兄弟就找上了一家叫華與華的營銷公司，先是換了Logo、緊接着開始對公司形象來了個徹頭徹尾的大改造。

這一切努力，最終在兩年後得到了回報。

就在2020年的某一天，一首名爲《蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗腦神曲突然爆火。雖然旋律簡單、畫面也十分幼稚，但它偏偏就在社交媒體上刷了屏，並帶火了那個大胖雪人背後的牌子。

在這期間，蜜雪冰城還通過線下包圍線上的策略，結合新品上市、節點營銷、抖音挑戰等途徑，先後發起了搖奶茶贏福袋、蜜雪冰城情侶證、萬家蜜雪廣告屏幫你告白等活動，積累了數百萬粉絲。

截至目前，那首洗腦神曲的播放量已經超過40億次，相當於每個中國人都聽了不下三遍；而在抖音平臺上，“蜜雪冰城”相關話題的播放量甚至高達170億次。

到了這個地步，蜜雪冰城想不火都難了。

對整個品牌來說，熱度的提升直接跟進賬的現金掛鉤。

爲啥這麼說呢？這主要是因爲蜜雪冰城的加盟模式比較厲害。按照公開數據，公司會向加盟商收取年付的加盟費、管理費和培訓費，以及一筆一次性的保證金。

從2019年-2021年，公司加盟店淨增12815家，這怎麼看都不是一筆小錢對吧？最重要的一筆的收入來自於向加盟商出售的食材。根據公開數據，該筆收入連續多年在公司主營收中佔比達70%。

按理說，品牌和加盟商應該是一榮俱榮、一損俱損的關係。可對很多親身參與到一線經營的加盟商來講，有些事情顯然並沒有這麼簡單。

首先不得不說的，就是成就了雪王威名的低定價。

一般來說，蜜雪冰城加盟店的毛利率大概能穩定在50%~60%左右，但這個比例是通過“零售價減去食材成本”算出來的，背後的成本比如門店租金、員工工資、水電費、設備折舊等等都沒算在內。

如果再考慮到周邊街區愈發密集的門店，想達到這個目標就越來越難了。

截至2022年3月底，蜜雪冰城加盟門店的數量已經達到了恐怖的22229家。單從數量上來看，這已經是全球門店數量第五多的餐飲品牌，僅次於賽百味、麥當勞、星巴克、肯德基這樣的商界大佬。

對開店的人來說呢，自然是希望一家店能多掙錢最好；可對公司來說，擴張數量及充分利用每個區域範圍內的人流量纔是最重要的事情。

在這樣的錯位下，矛盾就開始不斷滋生。以至於在網絡上，甚至開始流傳出各種各樣的沮喪說法，比如開店是被割韭菜，公司躺在加盟商身上賺大錢等等。

如今公司上市在即，這些問題都不再輕描淡寫了。爲此，蜜雪冰城也開始了多棲的產品嚐試，比如做咖啡、冰淇凌，甚至是嘗試入局瓶裝水。至於將來的效果如何，仍然有待時間的檢驗。

可不管怎什麼說，蜜雪冰城都曾在那個物慾橫流的時代中，爲囊中羞澀的年輕人們擋住了來自喜茶、鍾薛高的巨大鐮刀——它都不嫌我窮了，我怎麼會嫌它Low呢？