如今，奶茶已經成爲年輕人拉近距離的社交工具。/《心動的瞬間》

文 | 佟鼕鼕

奶茶界頂流，非雪王莫屬。但誰也說不清，這蜜雪冰城的頂流之路，到底還能走多久。

提到蜜雪冰城，人們的第一反應通常是“便宜”。

的確，3塊錢一個大聖代、4塊錢一大杯冰鮮檸檬水、6塊錢一杯桃桃搖搖奶昔……這家奶茶頂流，可謂擊穿了現製茶飲價格的底線。

很多人產生過這樣的疑惑：一杯幾塊錢的奶茶，刨去租金、人力和原材料之後，真的還能賺錢嗎？而蜜雪冰城前段時間發佈的上市招股書，則身體力行地回答了上面的問題：不僅能賺錢，甚至還能賺不少。

蜜雪冰城的菜單上，基本沒有超過10元的產品。/作者拍攝

9月底，蜜雪冰城股份有限公司的上市申請獲受理，擬登陸深交所主板，計劃募集資金64.96億元，估值超600億元。而一年前頂着“新式茶飲第一股”在港上市的奈雪，估值也纔在300億元上下。

不過，現在遠不是新式茶飲最風光的時候。

這邊的奈雪股價“跌跌不休”，另一邊喜茶忙着裁員、降價，就連開一家火一家的茶顏悅色也宣佈暫停入駐新城市的擴張計劃。

然而，在頭部奶茶品牌慘淡度日的時候，主打下沉市場的蜜雪冰城反而實現了收入和門店數量的逆勢增長。

人們難免產生疑惑，急速擴張的蜜雪冰城，到底憑什麼？

蜜雪冰城，賣的不是奶茶

當人們還在好奇蜜雪冰城賣一杯奶茶能賺多少錢的時候，它卻在招股說明書表明，自己不靠這個賺錢。

事實上，根據招股書，蜜雪冰城超過96%的主營業務收入，都來源於向加盟商銷售各種原材料，以及收取的固定加盟費、管理費。

和喜茶、奈雪只開直營店不同，蜜雪冰城的主要商業模式是加盟，超過2.2萬家蜜雪冰城門店中，直營店還不到40家。這些直營店鋪更多是起個打板示範的作用，並不肩負業績重任。

定位更爲高端的奈雪、喜茶均爲直營門店。/圖蟲創意

換言之，與其說蜜雪冰城在經營奶茶店，不如說它做的是供應鏈生意，做中間商賣原材料賺差價。乳製品、植脂末等核心原材料由自建工廠生產，杯子、吸管等包裝材料則是直接從第三方採購，再加價賣給加盟商。

蜜雪冰城和加盟商關係相對獨立，品牌不會抽成，加盟商也是盈虧自負。這與楊國福麻辣燙是同一類賺錢思路——建立起品牌、打響名氣後，通過給加盟商供貨賺錢，並不直接參與具體門店的經營。

你見到的99%的蜜雪冰城，都是加盟店。/作者拍攝

目前來看，這一經營模式效果還不錯。2019—2021年，蜜雪冰城的營業收入從25.66億攀升至103.51億元，歸母淨利潤從4.4億元上漲至19.1億元，短短3年上漲了3.34倍。2021年，蜜雪冰城毛利率爲31.73%，剔除損益、稅費影響後，每賣一杯奶茶，品牌平均淨賺0.54元。

與此同時，蜜雪冰城門店數量也迅速增長。截至2022年3月底，蜜雪冰城（含咖啡子品牌“幸運咖”、冰淇淋子品牌“極拉圖”）在全球擁有共計22276家門店，數量比肩麥當勞、星巴克這樣的餐飲巨擘，是2019年時的3倍。

沒錯，除了紮根國內三四線城市外，蜜雪冰城也將目光瞄準了海外，在印尼、越南等東南亞國家開設了超過500家門店。

更高的門店數量，自然帶來了更廣的客戶羣和更多的銷售額，而也意味着，蜜雪冰城在面對供應商時擁有更強的議價能力和更低的成本。這樣，兩頭佔便宜的蜜雪冰城，利潤也就會更高，從而實現正向循環。

悶聲發大財之下，蜜雪冰城的利潤雪球越滾越大，當其他餐飲企業面臨資金鍊斷裂危機而哭爹喊孃的時候，蜜雪冰城賬上甚至還躺着30億元現金。對於謀求上市的品牌來說，比起講故事，還是充裕的現金流更能體現誠意——這意味着上市目的在於擴大經營版圖，而非等米下鍋。

近年來，蜜雪冰城正在飛速擴張。/圖蟲創意

儘管不差錢，上市對於蜜雪冰城來說仍然意義非凡。除了能實打實融到一筆錢用於擴大生產外，上市企業的金字招牌也能招徠更多加盟商，也正是他們，成就了蜜雪冰城的龐大奶茶王國。

蜜雪冰城的萬店頂流之路

高端茶飲品牌一向熱衷於販賣概念，比如奈雪強調爲都市裏的年輕白領女性帶來一份美妙享受，喜茶則聲稱要開闢中國茶飲新時代。

而走親民路線的蜜雪冰城，並沒有什麼花裏胡哨的品牌故事。

從1997年至今二十幾年的發展中，既沒有千載難逢的良機，也沒遭遇歷史性打擊，其發展過程也和品牌調性相差無幾，樸實又接地氣。

1997年，幾次創業失敗的河南青年張紅超在鄭州賣起了刨冰。這種生意在夏天很火爆，冬天卻門可羅雀，總體難以盈利，以至於他中間一度準備轉行。在輾轉幾處後，張紅超又回到鄭州，租了間60多平方米的門面，一邊賣小喫，一邊賣冷飲。2007年，張紅超開出第二家店，在百貨公司擔任經理的弟弟張紅甫也加入其中。

便宜的甜筒冰淇淋，是讓蜜雪冰城一炮而紅的拳頭產品。/作者拍攝

2014年，蜜雪冰城開放了加盟制度，在幾年時間裏開出幾千家門店。一般來說，故事講到這裏就結束了，蜜雪冰城會止步於一個小有名氣的區域性加盟品牌。

轉折發生在2018年，蜜雪冰城採納了華與華的營銷方案，爲日後在互聯網世界出圈埋下偶然卻又註定的種子。

在部分同行眼中，華與華簡直是廣告界的泥石流——不講究鏡頭和節奏，只用上頭洗腦的旋律，配上通俗易懂還常常押韻的廣告詞，在一遍遍的重複中，強行佔領用戶心智。

只是土味可恥卻有用，不少電視時代耳熟能詳的廣告詞“小葵花媽媽課堂開課了”“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”“胃痛？光榮！肯定是忙工作忙出來的”，都出自華與華的手筆。

《武林外傳》裏還致敬了這一段胃藥廣告。

更何況，華與華的營銷打法和蜜雪冰城自身的氣質也十分相配。在華與華的幫助下，蜜雪冰城統一了門店風格，確定了白加紅的基礎配色，創造了濃眉大眼、憨厚十足的雪王IP，更重要的是，還推出了日後大爆的品牌主題曲。

這首改編自美國經典民謠《哦！蘇珊娜》的主題曲，在線下門店循環播放了一年後，厚積薄發在互聯網上出圈，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”幾乎統治了2021年的夏天，並在各類鬼畜和二創視頻中，得到了進一步廣泛傳播。

病毒式傳播中，這個原先被嫌棄土味的品牌，搖身一變成了新潮又好笑的網絡流行梗。除了讓原有的客戶人羣樂此不疲外，蜜雪冰城也通過互聯網觸達了更廣闊的消費羣體，人們在玩梗的同時，也出於或獵奇或嚐鮮的心理，被轉化成了雪王的忠實用戶。

這是一張有聲音的動圖。

幾乎是肉眼可見地，雪王在不斷進化，做起網絡營銷來也越來越得心應手了。

今年夏天，有網友發現外賣平臺蜜雪冰城門店頭像全部“黑化”，在網上引起了熱烈討論，而蜜雪冰城在輿論充分發酵的第二天才揭曉最終答案——雪王是去採摘桑葚曬黑了，還趁着人多宣傳了一波新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”。

一波波互動往來中，蜜雪全網粉絲迅速攀升至3000多萬，在短視頻平臺上，“蜜雪冰城”“雪王”“蜜雪冰城主題曲”等相關內容播放量總計超過200億次。

一時間，奶茶界頂流，非雪王莫屬。但誰也說不清，這蜜雪冰城的頂流之路，到底還能走多久。

四字頂流，還能甜蜜多久？

蜜雪冰城如今的勢頭，既有自身的努力，也靠同行的襯托。

曾幾何時，奈雪與喜茶還是尊貴的代名詞，對標奶茶界的愛馬仕，共同開創了茶飲30元時代。由純牛奶、新鮮水果外加茶葉泡的茶底的新式茶飲，對於植脂末衝調的老式速溶奶茶，簡直是降維打擊。

可這種風光日子並沒有持續多久，很快品牌們就低下了高貴的頭顱。原因倒也不難理解，當消費者選擇捂緊錢袋子時，又貴又非必要的高價奶茶，自然是首當其衝。

“王濤”的這段吐槽讓觀衆們很有共鳴。/《脫口秀大會5》

相比之下，走低價路線的蜜雪冰城，就顯得濃眉大眼了許多。然而，光鮮亮麗的報表數字後，也隱藏着品牌最窘迫的困境。

如果說，開放加盟帶給蜜雪冰城的是品牌快速擴張，那麼硬幣的另一面則是難以管理的龐雜羣體。

在黑貓平臺上搜索“蜜雪冰城”，有超過4000條投訴，大多是關於門店服務和飲品衛生，常見問題是喝出頭髮、蟲子等各種異物，部分門店更是被媒體曝光存在使用過期原材料、不清洗水果、徒手抓珍珠等問題。

去年，蜜雪冰城就曾因爲食品安全問題登上熱搜。/中國質量新聞網

難能可貴卻又十分弔詭的是，消費者們對蜜雪冰城彷彿擁有特別的耐心和寬容，每一次蜜雪冰城被曝負面新聞後，網友們最多是輕描淡寫地表示“把XX產品重新上架我就原諒你”。

價格自然是重要考量因素，如今確實很難找到比蜜雪冰城還便宜的奶茶了，再加上其品牌IP雪王自帶的忠厚老實氣息，成就了其他品牌難以望其項背的路人緣。

只是，當蜜雪冰城上市，雪王“登基”，逐漸褪去那層憨厚外衣，人們還會對其持有一以貫之的寬容嗎？恐怕每一次事件都會反映在波動的股價中。

“新式茶飲第一股”奈雪上市一年，市值已經跌去70%。

更何況，蜜雪冰城的最大底盤——加盟門店，也並非穩如磐石。

據懂加盟平臺測算，如今開一家蜜雪冰城前期投入在35萬元左右，因爲品牌客單價低，利潤稀薄，回款週期長。更何況，在瘋狂擴張的路上，蜜雪冰城還取消了本來就近乎形同虛設的500米保護政策，同一檔口會有兩家甚至好幾家蜜雪冰城“打架”，極大地分散了客流。

頻繁的裝修和罰款支出，更是雪上加霜，讓不少加盟商在盈虧平衡線上掙扎。成敗皆蕭何，如果加盟商不再賺錢，加盟門店數量不再增長，雪王的百億王國也將搖搖欲墜。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，未來2—3年新式茶飲市場增速將放緩至10%—15%。在一定人口密度內，蜜雪冰城必然會觸及門店數量天花板，無法保持高增速似乎是一種必然，到時候，資本市場勢必需要新的增長點、新的故事。

想要保持這樣的增速，光靠瘋狂開店、打折促銷可不行。/《你的時代，我的時代》

然而，蜜雪冰城的轉型之路並不算太順利。

對於大多數從下沉市場發家的品牌來說，尋求品牌升級和高客單價消費者的聯結似乎是一種必然。

早在2018年，蜜雪冰城就嘗試進軍高端茶飲，孵化了主打鮮泡茶和特調牛乳的“M+”，幾乎無人問津，最終慘淡收場；此外，蜜雪冰城又入局現磨咖啡賽道，推出咖啡連鎖品牌“幸運咖”，兩年多開了600多家門店，尚不成氣候；現製冰淇淋品牌“極拉圖”，更是隻開出了21家店，幾乎可以忽略不計。

最近，蜜雪冰城又在嘗試橫向擴張，計劃推出飲料、啤酒、速食等新品類，進一步深耕下沉市場。然而，想要在本就競爭激烈的行業裏分一杯羹，難度不亞於虎口奪食。

2021年10月，蜜雪冰城在鄭州推出了新品測評店，販賣烙饃卷內冰淇淋、烤串和文創產品。/視覺中國

上市後的蜜雪冰城，將迎來資本市場的檢驗。

然而，對於普通消費者來說，更重要的是它能否持續提供便宜大碗、質量尚可的產品，而這纔是品牌日子能否繼續“甜蜜蜜”的關鍵。