小縣城裏的茶飲大品牌多了

——春節假期看縣域消費新趨勢

◎曾慶怡

一頭連着從一二線等大城市迴流的返鄉大軍，另一頭連着對美好生活充滿嚮往的小城居民……近年來，縣域消費迎來升級，並在這個龍年春節展現出“熱辣滾燙”的勢頭。

小縣城裏的茶飲大品牌多了

“春節期間，收入挺可觀。我經營的兩家餐飲門店營收相較平時幾乎翻倍。”“95後”個體從業者小魏在元宵節前忙裏偷閒時，粗略估算了這個“春節檔”的收穫。

小魏的家鄉位於四川省自貢市富順縣。大學畢業後，他選擇回鄉創業並加盟了新式茶飲連鎖品牌“書亦燒仙草”和連鎖小喫品牌“掌門土豆”，在縣城近年來興起的兩個熱門商圈分別開了門店。

漫步縣城，上海證券報記者留意到，小魏的門店附近集聚了蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、茶百道等全國性新式茶飲連鎖品牌門店。“大衆點評”顯示，書亦燒仙草和蜜雪冰城在該縣城下轄的人口聚集度較高的兩三個鄉鎮也有門店。

不同於在寸土寸金的一二線城市往往只有一個櫃檯，這些品牌縣域門店的面積更大，並有條件設置客區。

“龍年春節前，我剛從原來位於第一中學旁的小門面搬入這個大門面。春節假期大部分時間，門店的客區幾乎全滿。”附近一家茶百道加盟店負責人燕燕對記者說道。

天眼查顯示，2024年春節期間，全國縣域市場迎來返鄉消費高峯。在某外賣平臺上，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年春節上漲65%，相關商戶數同比去年增加34%。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受記者採訪時表示，經過最近五年的“跑馬圈地”，新式茶飲連鎖品牌在一二線城市的門店飽和度已經到了一定天花板。要想進一步突破，佈局下沉市場或許是一個好的策略。

“縣域新式茶飲市場實現健康、良性、有序發展的重要考慮因素包括供應鏈的完整度、食品安全的保障、場景的創新、客戶黏性的新升級、服務體系的完善以及品牌調性的一致性和門店擁擠度的合理性。其中，整個供應鏈的完整度最爲關鍵。”朱丹蓬表示。

蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨招股說明書顯示，這幾家新式茶飲企業的上市募資目的均涉及將資金用於提升供應鏈能力。

本地特色餐飲店晉升“網紅”

返鄉的人潮與縣域升級的生活方式在帶動新式茶飲消費的同時，也讓部分具有地域特色的餐廳一躍成爲“新晉網紅”。

“這兩年家鄉開了幾家環境不錯的小院，正月初四決定當晚和闊別已久的好友小聚，但是當天上午給店裏打電話預訂，均被告知已經沒位置了。”文文說。

文文所指的小院是富順縣城這兩年新開的帶有庭院的川味裝修風格餐飲店，白天可以圍爐煮茶，晚上可以喫火鍋。其中，知名度較高的是率先在老城區西湖畔開業的“陶院火鍋”。

“春節期間，我們店裏基本是從上午9點多開始，忙碌到晚上11點左右。到了下午，室內外都坐滿了前來圍爐煮茶的客人；到了飯點，火鍋的桌位也是爆滿。尤其是正月初五之前，客人至少得提前一兩天才能訂上位置。”陶院火鍋劉老闆說。

記者瞭解到，這家店是劉老闆與合夥人2022年從重慶返鄉後開的。2023年，他們還在縣城濱江路開了一家與“陶院火鍋”裝修風格類似、但主營烤肉和下午茶的店，該店也在春節期間成爲人們聚會的熱門選擇。

“基層市場的消費羣體比較穩定，一些有想法的年輕人從一二線城市回鄉創業，帶回了大城市的互聯網思維和做事基因，這爲縣域消費潛力的挖掘提供了更多可能。”中國商業聯合會商貿物流與供應鏈分會會長幹爲表示。

過年回家住酒店成新選擇

記者瞭解到，這些年，富順縣的城區面積向西擴展了不少。與此同時，新城區的商圈更加繁榮，當地人的消費水平不斷提高。

除了在新場景中細品家鄉味道，“返鄉遊”的另一端還連接着“住”。

“假如老家沒有常備的被子，牀也不夠大，那麼住酒店是不錯的選擇。”有網友在社交平臺上這樣分享自己回家住酒店的考慮。

隨着返鄉到達量的提升和人們觀念的轉變，回家住酒店正成爲部分人的選擇，相關詞條還在這個春節一度登上社交媒體平臺的熱搜榜單。這背後透出的一個跡象是：連鎖酒店正在發力縣域市場。

華住集團數據顯示，2024年春節期間，旗下酒店接待超735萬人次，酒店入住率按可比口徑較2019年春節期間增加近12個百分點。值得一提的是，其三線城市的酒店入住率超82%，四線城市酒店入住率近80%。縣城酒店入住率比去年春節假期入住率增加近12個百分點，其中，太康縣、富順縣、稷山縣、上蔡縣、泗縣、渦陽縣、東平縣、豐縣、鉅野縣等酒店入住率均超120%（含鐘點房）。

從家鄉味之“食”，到返鄉遊之“住”，流動的春節之行中，縣域消費迸發出不可忽視的活力。

中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤表示，2023年最新發布的數據顯示，按經營單位所在地分，2023年全年鄉村消費品零售額64005億元，比上年增長8.0%，增速高於城鎮（增長7.1%）。與此同時，農村居民人均可支配收入增速連續十多年超過城鎮居民。這些變化反映出縣域經濟未來較高的活躍度。因此，許多國內外知名品牌都十分重視縣域市場，並已進行相關佈局。

“當前，縣域經濟具有增幅大、多樣化的特點，實物消費、服務消費、體驗消費、場景消費的資源都很豐富。2023年消費持續恢復，2024年將進入‘消費促進年’，消費潛力也在2024年春節期間得到集中體現。未來，縣域經濟將成爲我國經濟發展的重要組成部分。”洪濤說。