（報告出品方/作者：東方證券，項雯倩、吳叢露、崔凡平）

序言

中國互聯網出海已發展至全新階段，從早期工具型產品輸出階段演化到文化產品（遊戲、短視頻、 出版）與商業產品（電商）全方位輸出的時期，後續將沿着供應鏈進化及中國擁有更多全球流量 後開展變現的方向持續發展。出海電商作爲我們目前觀測後各廠落地重點項目，流量創造尤其運 營+中國供應鏈能力輸出（並不僅爲單一原材料成本帶來的優勢），確與海外本土企業相比具備 相對優勢，因此值得我們深度研究。本文爲系列 1，我們先將視角立足於出口（貨品端及物流， 既跨境），從底層邏輯上解釋現階段中國成熟供應鏈體系對於出海電商的強大賦能效應，同時此 文中簡單講述流量+渠道。在展開全文詳細討論前，我們先回答幾個核心問題。

一、該階段研究中國互聯網出海，爲什麼研究重點爲電商出海？

中國互聯網領域發展具備全球範圍優勢，嘗試全球化滲透。中國人口規模大及需求統一化、工程 師供給充足、產業供應鏈完整、消費市場龐大，因此在遊戲、電商、互聯網內容/媒體等領域的優 勢逐漸積累形成在全球範圍內領先的優勢（越需雙邊效應、規模效應去迭代產品模式，中國優勢 越突出）。電商出海（不僅僅爲貨品跨境）將作爲企業們重點落地項目，及我們研究重點，主要 幾個因素如下：1）國內貨品側優勢（供應鏈反饋速度+純成本優勢）；2）中國互聯網企業流量 運營出海；3）物流逐步配套，幾點結合將帶動流量、貨品側雙向推動，帶動電商出海。 電商出海承載流量變現角色，是推動商業模式進化的驅動力。覆盤歷史，自 1998 年以來，中國 電商出海以傳統外貿爲出發點，在 2B 端最早實現線上化。在近 20 多年間，電商出海已經完成了 多次商業形態的迭代與豐富。商品側逐步從 B 端向 C 端持續轉移，增強與海外消費者的觸達，渠 道側前期主要依賴海外平臺，後逐步演化發展出出海平臺、獨立站等形式，增強在流量方面的沉 澱和積累。疊加中國互聯網企業在海外的流量基本池能力大幅增強，中國電商出海將形成全體系 配套，成爲中國出海商業化推進的核心驅動力。

二、我們基於怎樣的邏輯框架對出海電商展開研究？

第一、全局視角從跨境電商到電商出海。1 ）跨境電商視角：基於國家統計局公佈 2020 年行業規 模 1.12 萬億測算，中國跨境電商出口滲透率僅 10%（跨境電商出口規模/偏C 端出口總額）。根 據十四五規劃，保守預計 2025 年行業規模 2.00 萬億，對應滲透率 14.7%；根據 2021 年實際表 現修正，樂觀預計 2025 年行業規模 2.40 萬億，對應滲透率 17.6%。2 ）視角拓寬至出海電商： 隨着中國企業流量拓展及供應鏈能力繼續夯實，未來有望帶動激活並利用海外本地化供應鏈，實 現在“貨”端繼續擴容。中國出口跨境電商全球市場市佔率僅不到 10%，激活海外商品供給將爲 整體出海電商帶來行業的進一步增量，提升全球市佔率。

第二、“貨”：基礎牢固，是電商出海當前底層邏輯。中國在生產製造方面全鏈路能力完備，第 一在成本側具有優勢（例如：Shein 製造成本爲 Zara 約 60%），第二在生產效率及敏捷性方面具 有優勢（例如：Shein 生產時效 7 天，較 Zara 仍快 7 天）。同時，在出海流量場+中國運營能力 的支持下，有希望複用海外本地化供應鏈，進一步擴大供給。

第三、“場”：新渠道爭奪流量話語權。Operating by Chinese 是區別中國出海流量場與海外流量 場的核心差異之一。有別於早期中國“貨”的出海，需要完全服從於海外平臺的規則（2021 年以 來的亞馬遜封號時間是最爲典型的事件）。當前，以 Shein、Tiktok 爲代表的出海流量場現已崛 起，2021年美國頭部購物APP DAU市佔率以及下載量排行Shein僅次亞馬遜均位列第二，Tiktok 截止 21 年 9 月 MAU 已經突破 10 億，22 年 H1 在全球 6 大社交媒體公司（除了中國地區）的總時長份額中位列第二，超越 YouTube，僅次於旗下有 3 個頭部社交媒體產品（Facebook、 Instagram、Whatsapp）的 Meta。新流量的崛起，一方面可進行規則制定擁有更強話語權，另一 方面能夠將國內經驗得到更好複製和貫徹。

第四、“人”：線上化需求並未被完全滿足。東南亞、拉美、美國 2021 年電商滲透率僅爲 8.7%、 11.7%、14.6%。全球範圍內看，仍有大量消費者並未能充分接觸全球供應鏈體系及電商信息匹 配提效支撐下的優質高性價比商品。

三、爲什麼認爲“貨”是中國跨境電商出海的底層邏輯？

第一、中國是出口大國，且有非資源型的突出類目，積累沉澱爲供應鏈優勢，具體體現爲兩方面： 1）生產成本低； 2）生產效率高，敏捷性、創新性強；以上兩點相結合再能帶動貨品側持續更好 的滿足消費者需求，優於海外。中國出口佔比全球出口位居全球第一，2021 年佔比達 15%。且 持續保持提升，2021 同比提升 0.36pct，在服裝、3C 優勢類目，佔比均可突破 30%（2015 年以 來中國服裝代工逐步向東南亞轉移導致出口佔比全球金額下降，但本質上競爭力仍然保持）。雖 然服裝、3C 類目並非是具有極高附加值的類目，但是他們同時並非資源型類目，其生產和出口需 要成熟的供應鏈支撐。產能和供應鏈的本地化使得中國在覈心出口類目領域中，具有不可比擬的 優勢。供應鏈優勢具體體現爲兩個方面：1）直接體現於生產成本側，傳導至終端價格後使得中 國商品極具價格競爭力；2）體現在生產效率和貨品創新，區別於市場的觀點，我們認爲供應鏈 的反饋速度（同時具備價格相對優勢）在部分電商大品類爲核心競爭要素（如服飾、日化等）， 是中國電商企業超越本土電商平臺的突破口。中國部分低端產能向東南亞轉移趨勢（成本更低）， 但需要創新能力的小單快反、OBM 生產掌握在擁有更靈敏供應鏈的中國企業手中。

第二、多樣化的物流供給體系支撐國貨出海，綜合成本可控。當前階段，國內商品跨境物流模式 分爲直郵及海外倉兩大類，分別佔比 60%/40%，其中，直郵模式又可細分爲郵政小包、國際商業 快遞以及跨境專線，分別佔比直郵模式的 44%/24%/32%。從成本側看：不考慮商業快遞，包裹 整體貨值偏低則物流費用率在 20%-30%；包裹整體貨值達到 100 美金物流費用率在 10%-15%。 商業快遞費用率較高主要是由於 1）實際操作過程中，使用商業快遞的包裹貨值會更高；2）商家 爲消費者僅提供商業快遞配送選項但不包郵，物流成本可部分轉嫁給消費者。海外倉方面，由於 採用集裝箱海運模式的頭程物流，故整體費用率可低於 10%。基於現階段中國出口包裹的密度， 多元化的物流體系在綜合成本方面能夠支持跨境商品的出海。從消費者感知的送達時效看：海外 倉＜國際商業快遞=跨境專線＜郵政小包。綜合時效及成本，跨境專線及海外倉物流模式比例預 計持續提升，兩種模式分別對應需快速反應以及低庫存壓力的品類。

第三、國內外政策優渥，稅務成本中國低貨值商品與本土賣家相同。1）國內方面：自 2013 年至 今，國家不斷出臺跨境電商相關支持政策，最具代表性的是在全國範圍內設立跨境電商綜合試驗 區，在稅收減免、通關便利方面給予企業充分的支持；2）海外方面：從全球範圍內主流電商市 場來，對電商出海企業均提供相對寬鬆的稅收環境，a）美國，貿易戰以來加徵關稅已逐步豁免， 且低貨值（200 美元以下）免徵關稅，電商稅的徵收對於是否跨境企業影響均等；b）歐洲，雖已 推行 VAT 稅改企業無法獲得 22 歐元以下產品的增值稅豁免，但是低貨值商品（150 歐元）仍免 徵關稅；c）亞太區域， RCEP 協議生效後，東南亞、日韓、澳洲等成員國間實現高比例零關稅， 主流的跨境類目均可受益。綜合考慮國內外相關政策，稅務成本方面中國低貨值商品與本土賣家 完全位於同一起跑線。

綜上，本文已從“貨”的視角，分供應鏈、物流、稅收三個方面詳細闡明瞭在供給側中國電商出 海具備紮實的基礎實力。我們認爲，在此研究結論基礎之上，中國電商出海已經具備向更成熟、 更多樣商業形態演化的可能，這也會是未來行業發展以及我們研究的重點。

四、未來需要繼續解決的問題？

第一、競爭格局。電商行業具有強網絡效應，當前全球各區域均已經出現相對頭部企業。但是有 別於中國，海外電商市場由於發展相對有所滯後，故頭部未形成絕對壟斷，現階段競爭格局良好， 新玩家機會仍有機會。因此，不同區域競爭格局的差異以及演化方向將會影響中國電商出海在當 地的發展空間以及難度，進而影響在不同區域的發展策略及打法。

第二、類目趨勢。全球各區域消費者由於經濟水平、文化風俗的差異，有着差異化的消費習慣， 進而對電商的類目滲透造成影響。我們認爲，以中國先行的電商發展經驗來看，不同類目的線上 滲透空間以及滲透提升速度是具有較大差異的。現階段，不同區域國家的核心發展類目存在差異。 故根據全球各區域的消費特徵進行類目趨勢發展研究具有重要價值。

第三、本地化。具體包括：1）本地化的營銷：出海流量場在與海外流量場的競爭過程中，如何 通過本地化的營銷手段，提升中國供應鏈選品與海外本土化需求的相容性實現流量精準匹配，將 會進一步提高中國出海流量場的競爭能力和運營效率，完善整體的商業鏈路。2）本地化的商品供給：從供應端出發，依託本地化供應鏈實現供給擴容和提效，深度契合本地化需求，進而提升 中國出海流量場在海外的營銷效率，實現人貨匹配和流量再擴容，最終形成新的閉環鏈路。

同時我們認爲，本地化能夠有效解決以下兩個當前可見問題：風險 1：稅收環境變動，歐洲 VAT 稅改取消低貨值商品免增值稅（根據不同地區增值稅稅率 20%-30%不等），低貨值商品免關稅不 受影響，將跨境賣家與本地賣家的稅收成本對齊到同一水平；拉美核心市場巴西，其經濟部長在 22 年 5 月巴西經濟前景研討會上提出取消低貨值商品關稅豁免（巴西關稅稅率 60%），該提議目 前仍在參議院立法審議中。若增加稅收成本後，商家仍需維持相同毛利率水平，終端價格需增長 與稅率同等水平，或導致價格優勢削弱。風險 2：流量效率無法最大化，隨着海外電商逐步發展 完善，滲透率的不斷提升，普適性的商品供給和營銷策略所提供的競爭力會不斷弱化，純粹依賴 中國供應鏈不能滿足平臺內消費者更多的需求，導致流量利用效率降低。

第四、物流鏈路。中國現階段主要的跨境電商物流企業均主要參與跨境頭程物流，主要平臺及賣 家並未自建物流體系，尾程物流仍採用當地第三方物流，因此並沒有在末端履約建立足夠的壁壘。 按照中國、美國的電商發展路徑，後期隨着行業逐步走向成熟，亞馬遜、京東類型自建物流體系 的公司競爭優勢會被放大。因此若不能解決末端履約的問題，後續中國跨境電商或在與亞馬遜等 平臺的競爭中存在能力的缺失。現階段來看，東南亞地區中國電商出海能夠依靠極兔解決尾程物 流問題，但是全球其餘區域仍依賴各國郵政體系（時效慢）以及四大國際快遞公司（價格高）。 故後續針對末端物流的研究將會是出海電商物流方向的研究重點。

綜上及全文，我們在本篇報告中主要闡明並解決了以下問題： 一、從跨境電商視角到全局視角，電商出海的定義及其所對應的空間。 二、先從跨境電商視角出發，從供應鏈、物流、政策三個方面看中國電商出海的發展基礎。 三、基本邏輯層面，新流量、新渠道崛起對於推動電商出海未來商業模式持續進化的意義。

1 跨境出口視角：電商出海具備基礎萬億規模空間

1.1 “中國外貿，惠及全球”，多品類長期領跑

中國出口規模穩步增長，龐大的市場基數爲線上化提供充足空間。從規模看：根據國家統計局的 數據，十年來中國出口總額穩步提升，2020 年在疫情的巨大沖擊之下，仍實現超 4%增長，達到 17.9 萬億元，2021 年同增 21%突破 21 萬億。從結構看：中國向美國出口總額佔全部出口總額的 約 17% 佔 比 最 高 ， 除 美 國 外 ， 日 本 / 韓 國 / 越 南 / 德 國 / 荷 蘭 / 印 度 2021 年 分 別 佔 比 4.9%/4.4%/4.1%/3.4%/3.0%/2.9%，其餘國家合計佔比 60%。我們認爲，中國出口規模龐大，出 口地區分佈均勻，面向全球市場，龐大的出口市場基數，爲後續線上化提供充足空間。 出口佔比全球領先，紡服、3C 類表現更爲突出，利於把握單品類的線上化機會。1）從整體看： 中國出口佔比全球出口位居全球第一，2021 年佔比達 15%。且持續保持提升，2021 同比提升 0.36pct；2）從類目看：在服裝、3C 類目，中國佔比全球出口均可突破 30%（2015 年以來中國 服裝代工逐步向東南亞轉移導致出口佔比全球金額下降，但本質上是低端產能轉移，核心競爭力 仍然保持）。我們認爲，中國在覈心品類已經形成出口優勢，在單品類出現線上化機會時，更有 利於快速把握。

1.2 疫情催化線上滲透爆發，跨境電商萬億空間

海外家庭消費水平更高，消費能力更強，整體消費環境更爲活躍。根據 OECD 統計，2020 年美 國家庭支出達 14 萬億美元，中國家庭支出達 9 萬億美元。從家庭支出佔 GDP 的比重來看，2020 年美國/英國/日本/巴西/印尼分別爲, 67%/54%/48%/60%/53%，除日本略低於 50%以外，均在 50% 以上，對比中國爲 38%。美國/英國/日本/巴西/印尼分別爲北美/歐洲/東亞/拉美/東南亞地區代表國 家，該數據反映出中國與海外國家消費水平和消費習慣不同，中國家庭更重儲蓄，而海外家庭更 重消費。海外的整體消費環境較中國更爲活躍。

海外用戶已經養成互聯網習慣，已經具備電商成長的基礎環境。從互聯網用戶滲透率看，截止 2021 年，北美/歐洲/拉美分別爲 93.4%/8.4%/80.4%，歐美國家的互聯網基礎設施完備，互聯網 使用習慣已經養成，這爲後續的電商發展創造了基礎環境。亞洲/非洲 2021年互聯網用戶滲透率 分別爲 64.1%/43.1%，非洲由於整體經濟實力薄弱導致互聯網基礎設施建設進程相對緩慢，亞洲 主要是由於朝鮮以及西亞部分國家拉低了平均水平，新加坡/印尼/泰國/馬來西亞/越南/菲律賓 2021年互聯網用戶滲透率分別爲 87.7%/76.8%/83.6%/89.0%/77.4%/81.9%，已經實現了較高互 聯網普及水平。

疫情影響了海外用戶的消費能力和消費渠道。根據麥肯錫的報告，2020 年疫情之後美國消費者的 習慣發生了很大改變：1、消費者的網上購物意願增強，特別是在必需品和家庭娛樂類別；2、千 禧一代和高收入者在網上購物方面處於領先地位。根據德勤的消費者追蹤，2020 年疫情之後，消 費者對於計劃商品購買渠道的意向發生轉變，美國/德國/英國/中國的線下購買比例分別較 2019 年 降低 4/6/3/3pct。

電商滲透率提升，中國賣家憑藉先發優勢有望享受行業增長紅利。從各國零售線上滲透率看，中 國電商後來居上，發展迅猛，已經具備豐富、成熟、領先的電商運營經驗，截止 2021 年美國/英 國/日本/巴西/印尼的線上滲透率分別爲 20.6%/27.4%/13.1%/18.6%/28.0%，較 2019 年分別提升 6.0/8.9/3.8/10.3/17.9pct。歐美用戶擁有成熟的互聯網使用習慣，疫情催化下線上購物滲透率迅速 提升。中國賣家憑藉國內積累的完備的電商運營經驗，以及高性價比的商品，有望享受線上滲透 率提升的行業增長紅利。

2020 年市場空間 1.12 萬億，對應滲透率 10.0%，“十四五”規劃 2025 年達到約 2.0 萬億。根據 中國海關總署的數據歸類計算，國內跨境出口分爲十二大類 99 小類， 對應出口總空間 18 萬億元， 我們定義大宗類、工業類、原料類三大類出口產品，由於其與零售相關性較弱予以剔除，得到中國跨境出口電商可銷售類目的總空間爲 11.2 萬億， 對應跨境電商滲透率約 10%，這裏需要注意 的是：由於中國跨境出口電商可銷售類目的 47 類商品中仍有未拆分的部分偏上游產品，故實際滲 透率高於 10%。根據國家“十四五”規劃，跨境電子商務進出口規模 2025 年達到 2.5 萬億（測算跨境電商出口規模約 2 萬億），5 年 CAGR 爲 8.1%。由於疫情導致的國際物流受阻 2020 年出口受到一定影響爲低基數，我們認爲“十四五”期間出口貿易增速高於“十三五”（5 年 CAGR 爲 3.3%），假設 5 年 CAGR 爲 4%，2025年跨境出口電商可銷售類目的總空間爲 13.6 萬億，對 應 2.0 萬億行業規模，滲透率提升 4.7pct 至 14.7%。此外，根據歷史數據表現，國家“十四五” 規劃在制定目標時相對保守，根據 2021 年跨境出口的實際表現修正，我們樂觀預計 2025 年行業 規模 2.40 萬億，對應滲透率 17.6%（五年提升 7.6pct）。行業成長仍然具備充分想象空間。

2 供應鏈積累優勢，物流體系高效，海內外政策優渥

綜合分析供應鏈、物流、海內外稅收政策，我們認爲現階段中國電商出海的基礎紮實牢固。 具體來看：

一、產業鏈完備，依託出口需求長期積累，供應鏈端建立壁壘

雖然中國優勢的服裝、3C 類目並非是具有極高附加值的類目，但是他們同時並非資源型類目，其 生產和出口需要成熟的供應鏈支撐。產能和供應鏈本地化使得中國在覈心出口類目領域中，具有 不可比擬的優勢。具體體現爲兩方面： 1）生產成本低：以服飾類目頭部企業 Shein 爲例，其生產成本僅爲全球快時尚龍頭 Zara 的約 60%，成本側優勢傳導至終端價格後使得中國商品極具價格競爭力 2）生產效率高，敏捷性、創新性強：2015 年以來中國服裝代工逐步向東南亞轉移導致出口佔比 全球金額下降，這種現象同早期歐美國家向外轉移製造業的情況具有相似性，中國向主要向東南亞轉移的爲低端產能，但是在對供應鏈有一定要求，需要創新能力、敏捷反應的小單快反、OBM 生產等仍掌握在中國企業手中。

二、多樣化的物流供給體系支撐國貨出海，綜合成本可控。

1）四大主流跨境物流，綜合成本可控。當前階段，國內商品跨境物流模式分爲直郵及海外倉兩 大類，分別佔比 60%/40%，其中，直郵模式又可細分爲郵政小包、國際商業快遞以及跨境專線， 分別佔比直郵模式的 44%/24%/32%。基於現階段中國出口包裹的密度，多元化的物流體系在綜 合成本方面能夠支持跨境商品的出海。 2）對比四種主流跨境物流模式，跨境專線及海外倉將會是未來主流，分別對應需快速反應以及 低庫存壓力的品類。從消費者感知的送達時間看：海外倉＜國際商業快遞=跨境專線＜郵政小包； 從物流成本看：海外倉＜郵政小包＜跨境專線＜國際商業快遞。綜合時效及成本，跨境專線及海 外倉物流模式比例預計持續提升。

三、國內外稅收政策方面均爲電商出海提供優渥環境。

1）國內方面：自 2013 年至今，國家不斷出臺跨境電商相關支持政策，最具代表性的是在全國範 圍內設立跨境電商綜合試驗區，在稅收減免、通關便利方面給予企業充分的支持； 2）海外方面：美國、歐洲、東南亞、拉美地區作爲全球主流的電商市場，現階段對於跨境商品 均有低貨值關稅豁免政策，在稅務成本方面中國電商出海企業與海外本地競爭不存在劣勢。

2.1 生產製造：全鏈路完備，成本優勢傳導終端

中國具有完整的產業鏈優勢，賦能跨境供給。中國具有世界上規模最大、門類最全、配套最完備 的製造業體系，是唯一擁有聯合國工業發展組織分類標準下全部 41 個工業大類、207 個工業中類、 666個工業小類的國家，完整產業鏈優勢無可替代。2021年中國工業增加值達到 37.3 萬億元，佔 國內生產總值的 32.6%，對全球工業增加值貢獻的比重達到 25.1%（yoy+2.9pct）。完整產業鏈 優勢對於跨境電商出口產品製造有着全方位的影響，中國產業鏈上下游的關聯配套能力加之整個 製造業的規模效應和集聚能力，使得中國產品在全球市場上具有很強的性價比優勢和競爭力。

服飾類目

中國服裝品牌製造成本爲歐美品牌的約 60%，優勢顯著。服裝品類爲跨境電商出口的重要品類之 一。根據太平鳥 2020 年年報數據，服裝各品類單件成本低至 20 元，高至 230 元以上，總體平均 單件成本爲 78.59 元。美國服裝品牌 EVERLANE 產品售價與太平鳥品牌相近，但太平鳥服裝的 平均生產製造成本只有 EVERLANE 的 40%-60%水平。另外，我們統計了 shein 與 zara 在短袖類 目的平均價格，對應兩者 40%和 55%的毛利率，計算得到 shein 的製造成本僅爲 zara 約 60%。 中國服裝品牌較美國服裝品牌製造成本更低的原因在於中國紡織業產業鏈的完整度及成熟度；而 國際服裝品牌由於其當地人工成本高昂，多選擇越南和中國代工廠製造。2020 年 GAP 公司有 32% 和 16%的服裝製造來自越南和中國，Nike 的服裝產量有 28%和 23%來自越南和中國。雖然越南 的人工成本要低於中國，但中國製造的起步更早，產業鏈的成熟度及完整度要更高於越南，在需 要大規模設備投資和技術的中間環節仍與中國有所差距，中國的配套及服務產業也更具規模性。

基於成本優勢，中國跨境服飾企業在維持理想的利潤水平同時，在終端價格上具備極強競爭力。 對比 Zara 和 Shein 的單件產品價值鏈，基於製造成本優勢，兩者可以在終端價格有一倍差異的情 況下保持營業成本率接近，shein由於跨境經營存在海外支付成本、庫存處理成本的原因，“其他” 雜項成本略高，綜合來看能夠實現 5%左右的淨利率，這對於一家同時具有製造和渠道屬性的企業來說是一個理想的利潤水平。在這一利潤水平下，shein 在終端價格上能夠做到只有 Zara 的不 到 50%。價格作爲對終端消費者最爲敏感因素之一，基於中國供應鏈對於產品質量的基本保證， 中國服飾跨境企業在海外具備極強的競爭力。

3C 類目

中國另一出口大類 3C 也因成熟的供應鏈在海外市場具有一定價格優勢。我們對比美國 ZAGG 公 司旗下品牌“Mophie”與中國安克創新 “Anker”、“RavPower”、“Aukey”。ZAGG 公司旗 下品牌“Mophie”是美國銷量第一的電池殼製造商和第一外置電池品牌，同時也是蘋果、三星等 三十餘家科技巨頭的合作伙伴，其產品在蘋果官網進行銷售。安克創新是中國消費電子知名品牌， 連續多年進入中國出海品牌 50 強的前十強，曾獲得亞馬遜全球頒發的“傑出中國製造獎”，同時 其充電品牌“Anker”是 Apple Store 和蘋果官方直營店在售產品中的唯一一箇中國大陸品牌。對 比中國品牌“Anker”和美國品牌“Mophie”的在亞馬遜自營的 8 款相似產品價格，“Anker”的 產品價格均爲 “Mophie”產品的約 70%-90%。此外，再對比較“Anker”品牌溢價更低的 RavPower”、“Aukey”，其產品價格約爲 “Mophie”產品的 50%-80%。

2.2 跨境物流：模式多樣化，跨境專線與海外倉將成未來主流

跨境物流方面可總結爲兩個核心結論： 第一、中國跨境電商物流具有足夠的需求密度，故而催生元的需求類型，對應到現有的多樣化物 流系，其綜合成本可控，能夠支撐中國商品貨達四海。 第二、對比四種主流跨境物流模式，綜合考量時效及成本，跨境專線及海外倉將會是未來主流， 分別對應需快速反應以及低庫存壓力的品類。

具體來看： 中國跨境電商出口物流需求全球領先，發出包裹佔比接近 50%，具有足夠需求密度。根據 17Track的統計，2020年6月至2021年8月期間，全球跨境包裹中中國發出的包裹佔比均在40% 以上，且在逐步接近 50%，排名第二/第三的美國/英國在 21 年 8 月佔比分別爲 18%和 4%，與中 國有較大的差距，中國跨境電商出口物流需求在全球佔主導位置。基於龐大的需求，近十多年來， 我國跨境電商物流行業高速發展。由原有萬國郵政聯盟體系內的國際郵政產品擴展到專線產品， 跨境電商直髮類物流渠道產品形態日益完善。同時海外倉、亞馬遜 FBA 物流模式也不斷推廣。伴 隨着國家“一帶一路”戰略大部署，中歐班列的開通使得跨境電商物流更加便利。海運快船也爲 追求時效和成本的商品提供了更加多樣的選擇。物流稅務一體化和平臺物流線上化使得跨境電商 物流效率整體提高，也更好保證了物流的便利性、時效性和精準性。

龐大的需求規模和多元的需求類型促進中國跨境物流繁榮發展，現階段跨境物流已經形成成熟、 豐富的類型，具體可分爲四類：直郵模式的郵政代理、國際商業快遞、國際專線，以及海外倉模 式。 國際郵政提供三種差異化物流服務，時效相對較低。國際郵政渠道下可分爲郵政小包（包括平郵 小包、掛號小包）、e 郵寶和 EMS，可通過郵件互換局的特殊渠道實現快速通關，主要依託於萬 國郵政聯盟現有網絡，實現對目的國市場的全方位派送覆蓋。郵政小包通常限制商品重量在 2kg 以內，且對體積有一定要求，其價格低廉，多中途轉運，直飛模式較少，故其運輸時效較慢，適 合低價值且無時效要求的商品。EMS 是萬國郵政聯盟爲彌補郵政小包時效侷限而推出的物流服務， 其運輸效率高，時效快，但價格在郵政服務中最高，適合運輸有時效要求的貴重商品。e 郵寶則 是介於郵政小包和 EMS 價格和時效之間的一種物流服務。

商業快遞和國際專線效率較高，價格較貴。國際商業快遞一般包括 DHL、UPS、FedEx 等國際快 遞公司提供的服務，依賴於商業快遞公司自身建設的全球網絡，其時效最快同時價格最高，適合 運輸價格高且時效要求高的商品。國際專線將航空幹線與商業清關或郵政清關、目的國尾程物流 整合，並可根據實際需要爲客戶提供個性化服務，爲介於郵政小包和商業快遞之間的細分市場， 同時中國海關爲其推出專門的“9610”通關模式。 海外倉模式多維度效率領先，考驗賣家綜合運營能力。海外倉模式是指跨境電商賣家提前將商品 運往海外倉庫，待訂單下達後直接從海外倉運送至消費者手中的物流模式。就總體運輸時效來看， 其頭程物流（商品運達海外倉庫）時效較慢，但尾程物流（海外倉庫運往消費者手中）由於具有 區位優勢效率極高，故雖然其整體時效隨較慢，但消費者感知時效極快，是爲海外倉模式的最大 優勢。海外倉模式得益於國家政策的支持，開通了“9810”專屬海關代碼，其數量也不斷上升， 根據商務部公佈數據，2020年跨境電商海外倉數量超過 1800 個，同比增長 80%，面積超過了 1200 萬平米。海外倉模式的尾程配送效率高，對客戶體驗提升有很大幫助，但需要賣家提前備貨， 對其存貨成本和倉儲成本要求較高，對賣家銷售能力存在一定程度挑戰。

多樣化物流系綜合成本可控，能夠支撐中國商品貨達四海。根據中國郵政及順豐國際的數據，以 1kg 貨品出口的物流成本計算，在考慮貨代折扣後，郵政小包、國際專線商業快遞、海外倉的實 際物流費用分別爲 73/99/264/22 元。海外倉由於非直郵，頭程物流通過海運集裝箱方式，故其成 本遠低於直郵。若包裹整體貨值相對偏低，則物流費用率在 20%-30%之間，考慮到國際商業快遞 基本不用於寄送低貨值商品，故不予以計算對比。若包裹整體貨值可以達到 100 美金，最爲主流 的郵政小包及國際專線模式下，物流費用率可分別降低至 10.5%和 14.2%。商業快遞在 100 美金 貨值情況下仍有較高的費用率，主要是由於 1）實際操作過程中，使用商業快遞的包裹貨值會更 高；2）商家爲消費者僅提供商業快遞配送選項但不包郵，物流成本可部分轉嫁給消費者。整體 來看，現階段中國多元化的物流體系在成本側能夠支撐電商出海。

直郵模式仍佔較高比例，其中跨境專線成本佔優比例快速提升。根據艾瑞諮詢統計，2019-2020年跨境電商物流市場中直郵模式佔比 60%，海外倉模式佔比 40%。國際專線模式由於其對物流資源的整合，部分線路成本低於郵政網絡且時效和包裹追蹤能力優於郵政網絡而逐漸興起，據艾瑞 諮詢的測算，2020年專線模式佔比達到 32%，較 2019 年提升 12pct。

海外倉是未來境電商物流的重要發展方向，國家政策層面已經給予充分的肯定。中國在生產端已 經具備全球領先的實力，現代化、全球化的物流供應鏈能力仍有提升空間。根據商務部發布數據， 截止 2021 年 12 月，我國海外倉的數量已經超過了 2000 個，總面積超過了 1600 萬平方米。但是 對比國內 2018 年末的數據（10.6 億平方米）以及美國 2018 年末的數據（17.4 億平方米），仍有 巨大的數量級差異。對比海外頭部電商亞馬遜，截止 2021，其在全球範圍內倉儲物流設施總面積 達到 4880 萬，其中 1290 萬平米佈局在非美國境內。政策層面看：2019 年 3 月，國家郵政局、 商務部、海關總署等聯合發佈的《關於促進跨境電子商務寄遞服務高質量發展的若干意見(暫行)》 中，首次提到了“支持跨境寄遞服務企業在重要節點區域設置海外倉”。2020 年，國務院在《關 於進一步做好穩外貿穩外資工作的意見》、《關於推進對外貿易創新發展的實施意見》中，在支 持貿易新業態、創新業態的具體內容中開始將支持海外倉建設納入。2021 年，在國務院、發改委發佈的各類“十四五”規劃中，海外倉已經與外貿新業態綁定。海外倉是跨境電商重要的境外節 點，是新型的外貿基礎設施，也是帶動外貿高質量發展的重要平臺，將是未來重要的發展方向。

2.3 政策環境：國內政策護航，海外免稅寬鬆

國內方面：政策充分支持，多維度助力跨境電商發展

以 2013 年爲起點，國家開始不斷出臺跨境電商相關政策。早在 1999 年 9 月，阿里巴巴成立，首 個網站爲英文全球批發貿易市場阿里巴巴，定位於 B2B 大宗貿易，中國跨境電商正式走上歷史舞 臺。2004 年，敦煌網上線，跨境電商平臺開始擺脫純信息黃頁的展示行爲，將線下交易、支付、 物流等流程實現電子化，逐步實現在線交易平臺。經過 10 多年的發展，2013 年成爲跨境電商重 要轉型年，自2013年起，國家開始不斷出臺相關政策（同時包括鼓勵性及監管性）。其中最具代 表意義的包括：2013 年財政部、國家稅務總局發佈《關於跨境電子商務零售出口稅收政策的通 知》；2014 年海關總署增列監管方式代碼“9610”，全稱“跨境貿易電子商務”，促進跨境貿 易電子商務零售進出口業務發展，方便企業通關，規範海關管理，實現貿易統計；2016 年在杭州 設立全國首個跨境電子商務綜合試驗區。根據我們的梳理，2015 及 2016 是政策發佈的高峯期， 且近年來，相關政策仍在不斷出臺。

2016年至今，跨境電子商務綜合試驗區不斷擴容，意味着國家對於試點效果的肯定以及全國性推 廣的目標。2016年我國在杭州設立全國首個跨境電子商務綜合試驗區，之後，在 2017、2018、 2019、2020、2022 年，國務院不斷允許批准新設，跨境電子商務綜合試驗區數量不斷擴容，截止目前數量達到 132 個。跨境電子商務綜合試驗區旨在跨境電子商務交易、支付、物流、通關、 退稅、結匯等環節的技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等方面先行先試，通過制度創新、管理創新、服務創新和協同發展，破解跨境電子商務發展中的深層次矛盾和體制性難題，打 造跨境電子商務完整的產業鏈和生態鏈，逐步形成一套適應和引領全球跨境電子商務發展的管理 制度和規則，爲推動中國跨境電子商務健康發展提供可複製、可推廣的經驗。2021 年 7 月，中國 跨境電子商務綜合試驗區將建立綜試區考覈評估與退出機制，並於組織開展綜試區的首次考覈評估，促進優勝劣汰。我們認爲，跨境電子商務綜合試驗區的不斷擴容以及退出機制的出臺， 代表着國家對於這一試點模式的充分肯定以及長期全國性推廣的意圖。

美國方面：加徵關稅逐步豁免，低貨值免徵關稅，電商稅影響較小

貿易戰影響逐步消退美國對中國加徵關稅逐步豁免，且低貨值商品（200 美元）仍免徵關稅。美 國進口關稅以貨物 FOB（離岸價格）金額爲基數，其計算方式爲 FOB 金額乘以關稅稅率。美國 商品進口貨值不超過 200 美元，免徵關稅。受中美貿易戰影響，2018 年起，特朗普政府時期對價 值超過 3000 億美元的中國商品加徵 7.5％至 25％不等的關稅。但是，隨着中美關係有所緩和， 2019 年以來，特朗普政府及拜登政府均允許企業申請關稅豁免。最新截止 2022 年 3 月 23 日，拜 登政府確認 352項關稅豁免。根據美國海關 2021年數據，本次豁免產品涉及金額約 619億美元， 佔加徵關稅總金額（2021 年爲 2878 億美元）的約 21％，佔中國對美總出口（2021 年爲 5361 億 美元）的約 12％。 美國全面徵收電商稅，規範化管理電商，但是對於跨境及非跨境賣家影響均等。2018 年 6 月，美 國最高法院裁定各州可強制所有電商賣家向消費者徵收銷售稅，開啓了美國電商徵稅時代。美國 沒有聯邦銷售稅，45 個州和華盛頓哥倫比亞特區各自管理銷售稅，各州的稅率、規則和法律各不 相同。同時根據美國《電商平臺促進法》，第三方平臺（如亞馬遜）爲賣家代爲徵收各州互聯網 銷售稅，簡化銷售稅繳納流程，降低了跨境電商企業的合規成本。在電商稅層面，中國跨境賣家 與美國本土賣家享受相同稅率，影響均等。

歐盟方面：低貨值免徵關稅，VAT 新政下增值稅豁免取消

歐盟進口關稅以到岸價計算，低貨值商品（150 歐元）免徵關稅。歐盟關稅徵收以貨物 CIF（到 岸價格）金額爲基數計算進口稅費，其計算方式爲 FOB 金額與運費、保險費之和乘以關稅稅率。 相較於美國地區，歐盟對中國進口的關稅壁壘較低，有利於中國跨境電商企業開拓歐洲市場。 150 歐元以下商品享受關稅免除。

歐盟增值稅（VAT）新政實施，取消 22 歐元以下貨品增值稅豁免。歐盟增值稅是根據商品和服 務的附加值評估的消費稅，最終由消費者承擔，由貨物的賣方向收入當局付款。歐盟國家之間實際適用費率各不相同，歐盟法律要求標準增值稅必須至少 15%，降低稅率必須至少5%。例如德 國的標準增值稅爲 19%，法國爲 20%，意大利爲 22%，丹麥爲 25%。2021 年 7 月 1 日起，歐盟 跨境電商增值稅新政正式施行：取消所有進口至歐盟且價值不超過 22 歐元的低價值貨品之前享受 的增值稅免徵待遇，所有價值商品均需繳納進口增值稅。

RCEP 方面：經濟一體化推動零關稅比例

區域全面經濟夥伴協定（RCEP）推動經濟一體化，成員國間實現高比例零關稅。伴隨着 RCEP 的簽署（2020 年 11 月 15 日），全球最大自貿區誕生，爲中國跨境電商持續快速發展提供了新動 能。RCEP 的 15 個成員國包括中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和東盟十國，其總人口、經 濟體量、貿易總額均佔全球總量約 30%。RCEP 的成型，是東亞區域經濟一體化的重要里程碑。 根據 RCEP，90%以上貨物貿易將最終實現零關稅，且主要是立刻降稅到零和 10 年內降稅到零， 對於中國跨境電商出口企業，極大程度上減少了跨境賣家的交易成本，也爲目標市場消費者提供 了更具性價比的商品。同時 RCEP 的簽定也使得貿易標準化程度提高，有效削減貿易壁壘，提高 了跨境電商交易效率。

綜合本章以上，我們認爲現階段中國電商出海的已經打下牢固基礎。 一、供應鏈端：1）生產成本低；2）生產效率高，敏捷性、創新性強 二、物流端：1）四大主流跨境物流，綜合成本可控；2）對比四種主流跨境物流模式，跨境專線 及海外倉將會是未來主流，分別對應需快速反應以及低庫存壓力的品類。 三、政策端：1）國內方面充分支持；2）海外方面全球主流的電商市場均有低貨值關稅豁免政策。

3 從跨境出口到電商出海進化的機遇：新流量崛起

基於上文我們詳細分析在供給側中國電商出海的紮實基礎，我們認爲，加之以新流量崛起，將會 成爲推動中國企業從跨境出口到電商出海進化的契機。 首先，商品通過跨境電商的方式走向全球，在現階段僅僅是單向的輸出，雖然通過銷售數據可以 一定程度的感知到終端消費，但是這種感知仍然偏向模糊。因此，從跨境出口到電商出海進化， 需要更多附加因素，我們認爲其中最關鍵的一環即是流量。 其次，海外電商呈現弱中心化，雖然存在亞馬遜這一絕對龍頭，但仍有巨大的長尾市場蘊含巨大 流量。現階段海外網絡設備 PC 仍佔比近 50%，同時又存在電郵、社媒等多元的營銷方式，故存 在大量潛在流量可供爭奪。 最後，以 TikTok、Shein 爲首的中國出海平臺已經展現在獲取流量方面的實力和潛力，更多的流 量觸達，一方面幫助電商出海實現對於海外消費者深層次的需求觸達，另一方面也能夠爲後續吸 引和容納海外本地化供應鏈打下基礎。

3.1 海外電商弱中心化，營銷方式多元化

海外的電商集中度較低，中心化程度較弱。以美國爲例，2021 年，美國電商 CR5、CR10 分別爲 54.1%和 60.4%，亞馬遜以 41.4%的份額在美國電商零售市佔率排名第一，排名第二的沃爾瑪市 佔率僅爲 7.2%，美國電商行業僅有亞馬遜一家擁有較高的市場份額，整體競爭格局仍相對分散。 由於沒有出現明顯的頭部集中現象，海外的電商行業中心化程度較弱，在亞馬遜之外，還有衆多 小型的電商平臺以及各渠道、品牌公司自己的獨立站。較弱的中心化程度使得流量的傳導更爲復 雜和多元，營銷擁有更多的創造性和可能性。

DTC與獨立站在海外電商扮演重要角色，海外電商平臺之外的營銷重要性更高。DTC是由企業同 時參與開發、生產與銷售，直接面向消費者的銷售模式。對品牌高信任度的西方社會塑造了消費 者在獨立網站購買商品的消費習慣。根據億邦動力數據，25%的美國消費者更加傾向於從 DTC 品 牌獨立站進行消費，其 1/3 的商品購買都來源於獨立站。現階段，DTC 商業模式在海外擁有穩定 的用戶羣體，根據 emarketer 的統計，美國 DTC 消費者數量已經接近 1 億人，滲透率 46%。公 司層面看，歷年均有 DTC 品牌上市，優秀的公司持續湧現。有別於電商平臺內高度集中的流量， 平臺之外的流量更爲分散、多元，海外電商平臺之外的營銷重要性更高。

以頭部的獨立站爲例： 時尚服飾類 SHEIN 官網流量排名第一，社交流量佔比高。根據 similarweb 披露品牌官網的流量 數據，SHEIN 爲時尚服飾品類排名第一的網站，其 2021 年 6 月訪問達到 1.6 億次，其網站跳出 率爲 39.36%，每次訪問頁數爲 9.03 頁，平均訪問時長爲 8 分 27 秒，其流量來源有 39.53%來源 於美國的訪問，其流量來源渠道爲搜索佔比 40.09%，直接輸入佔比 36.96%，社交媒體佔比 10.60%，展示廣告、外聯引流和郵件分別佔比 6.46%、3.68%和 2.21%。相較於時尚服飾類排名 第二和第三的 ZARA 和 HM 而言，SHEIN 平均訪問時長高於 ZARA 的 7 分 22 秒和 HM 的 5 分 53 秒，跳出率低，社交媒體引流佔比高。

消費電子類三星官網流量排名第一，搜索流量佔比最高。消費電子類品牌的官網其月訪問量遠遠 高於時尚服飾類，排名第一的爲三星官網，2021 年 6月其網站訪問量達 7.5 億次，網站跳出率爲 51.55%，每次訪問頁數爲 2.34頁，平均訪問時長爲 2 分 34 秒，其流量來源國家更爲分散，排名 第一的美國僅佔 18.78%。三星的流量來源渠道佔比最高的是搜索，爲 65.30%。排名第二的品牌 官網爲 APPLE，其 2021 年 6 月的訪問量爲 4.4 億次。中國消費電子出海品牌 ANKER 的官網建設還在初期階段，2021 年 6 月的訪問量爲 192 萬次。 多種流量渠道，營銷方式多元化。海外營銷可分爲搜索引擎營銷、社交媒體營銷、展示廣告營銷、 電子郵件營銷四大類，直接輸入方式主要在品牌建設達到一定社會認知程度後帶來流量，外鏈引流則依附於其他幾種營銷方式而存在。本文將重點介紹跨境電商的搜索引擎營銷、社交媒體營銷 和電子郵件營銷。

3.2 從搜索電郵到社媒視頻，新流量崛起

搜索引擎：依賴於谷歌平臺，內容質量權重極高。廣義搜索引擎營銷（SEM）顧名思義是通過搜 索引擎進行產品或品牌推廣，主要包括搜索引擎優化（SEO）和關鍵詞競價排名。搜索引擎優化 屬於免費推廣，通過對網站的內外部優化提高其在海外搜索引擎中的抓取度，提高在海外用戶羣 體中的曝光度。而關鍵詞競價排名，也是狹義的 SEM，屬於付費推廣，通過對關鍵詞出價來獲得 更高的搜索排名。根據 StatCounter 披露數據，在過去十二個月的統計中，全球搜索引擎市場中， 谷歌以絕對優勢持續領跑市佔率，份額維持在約 92%，其次是微軟的必應、雅虎和百度。谷歌算 法中廣告排名值等於競價乘以質量得分，故而質量極其重要，否則即使出價很高也無法獲得靠前 的排名。無論免費推廣 SEO，還是付費推廣 SEM，營銷廣告內容質量和網站優化都極爲重要， 品牌需要通過良好的內容質量來獲得更好的曝光和關注。

電子郵件：海外區別於中國獨有的營銷渠道。相較於國內受衆而言，海外用戶使用電子郵件頻率 高，故而電子郵件營銷也成爲海外品牌營銷的重要渠道，在前文 6 大品牌流量分析中，SHEIN 的 郵件引流佔比最高，達到 2.21%，其餘品牌郵件引流佔比均處於 1%-1.5%區間。電子郵件營銷是 中國出海品牌必備的本地化營銷渠道之一。同樣郵件營銷的內容質量也相當重要，根據 Barilliance 披露數據，在電子郵件通信中使用動態產品推薦可以將電子郵件點擊率提高 35%。

社交媒體：Facebook 市佔領先，細分類型各有所長。社交媒體營銷手段隨着社交平臺生根於人 們的生活而逐漸成爲高效的重要引流渠道。目前海外主流的社交媒體豐富程度超越國內：1、 Facebook：擁有全球大量的用戶，覆蓋 130 多個國家和地區，爲社交領頭羊，同時再營銷功能強 大，流量切割精準，有互動平臺且互動率高，兼有品牌傳播和銷售轉化的雙重優勢。2、 YouTube：視頻媒體平臺，其屬性是內容爲王，適合做品牌曝光和產品宣傳，銷售轉化效果一般， 粉絲粘性一般，互動性不足。3、Instagram：視覺敏感性社交平臺，其圖片屬性強，適合做品牌 曝光，有銷售轉化優勢，高度適合時尚服飾類產品。4、TikTok：短視頻平臺，自 2018 年飛速崛 起，2020 年全球下載量達 25 億次，位列全球第一，成爲新流量賽道，對於中國跨境商家而言， 由於其國內有對應抖音平臺，有先發的營銷經驗和優勢。5、Snapchat：全屏內容，上下無干擾， 24 小時內容消失，內容實效性產生緊迫感，廣告系統尚不成熟，流量無法細分切割，用戶定位精 確度欠佳。6、Pinterest：高活躍度的視覺系媒體，粉絲活躍度高，女性用戶爲主，適合品牌曝光， 有自己的廣告平臺，銷售轉化效果尚可。7、Twitter：營銷重點則偏向於熱點新聞，具有“短、 頻、快”的特點。8、LinkedIn：以實名認證信息爲亮點的媒體平臺，有大量精準的企業客戶存在， 可用於品牌建設和企業客戶的挖掘。

網紅營銷開闢出海新路徑，藉助 KOL提升品牌知名度。網紅營銷是近年來興起的依託於社交媒體 平臺的營銷方式，通過 KOL（Key Opinion Leader）進行產品和品牌的推廣。與中國的 KOL 不同 的是，海外 KOL 講究專業度和內容原創性，其較少看中金錢收益，注重給粉絲傳遞正能量影響。 同時海外粉絲對 KOL 信任度高，對廣告的容忍度較低。網紅營銷通過巨大流量曝光，提高品牌的 知名度，帶領大衆參與，同時透傳了品牌的價值觀，其提升了大衆好感度並降低了購買信任成本。 藉助網紅去成就最好的內容，並通過網紅擴大品牌聲量是更好利用網紅營銷必不可少的兩點。尋 找與品牌契合的 KOL 是帶貨的前提，應選擇粉絲活躍度高，目標客戶羣體相同且無負面消息的 KOL 來進行推廣。同時海外直播帶貨仍處於發展初期階段，中國跨境賣家在這方面具有先發優勢。

“社交媒體+網紅營銷”迎來視頻和內容時代，TikTok 逐步成爲重要渠道。隨着信息載體的不斷迭代，人們接受信息的方式由網站向 APP 再向視頻時代轉變，渠道和電商的發展也從“貨和貨架” 的關係發展爲“人和關係”，而逐漸走向內容時代。種草型內容是未來的發展趨勢。現階段品牌 種草紅利不在於直接的 ROI 轉化，而在於全渠道品牌認知度的提升，塑造良好的品牌形象。 TikTok 是內容時代進行視頻營銷的重要渠道，其覆蓋 150 個國家的海量用戶數量、超越其他主流 媒體的日均使用時長和衆多 KOL 資源的結合，使得品牌在其平臺上的推廣更容易被用戶所感知。

4 產業鏈掃描：分工細化，各環節機遇並存

跨境產業鏈長，涵蓋環節多。中國出口跨境電商包括出口跨境電商平臺、跨境電商賣家及第三方 服務商，其中電商平臺可劃分爲第三方平臺和自營平臺，第三方服務商又可劃分爲軟件服務、金 融支付、物流倉儲、營銷服務及綜合服務商。平臺型企業爲全球所有賣家提供服務，聚焦於中國 出口跨境電商發展狀況，本文將着重於跨境電商賣家、物流服務商和軟件服務商三大類企業進行 分析。

4.1 電商出海平臺：賽道優質，頭部玩家聚集

Tik Tok

TikTok 已經成爲全球頭部的社交媒體平臺。根據官方公佈的數據，截至 21 年 9 月 TikTok 的月活 用戶數已經突破 10 億，躋身全球少數幾個用戶數破 10 億的社交媒體平臺，根據 Sensor Tower 的 數據，截至 1Q22 TikTok 的 MAU 和 Instagram 是類似的量級，佔 Facebook、YouTube 月活用戶 的比例超過了 1/3、1/2。 考慮時間維度，TikTok 爲近兩年來用戶數增長最快的社交媒體平臺。根據 Sensor Tower，1Q20 開始至 2Q22 的 10 個季度中，TikTok 有 8 個季度佔據全球 APP 下載量的榜首，唯二季度排名第 二，分別是 2Q20（海外疫情最嚴重之時線上辦公普及，Zoom 下載量第一）和 4Q21（TikTok 在 印度被下架，Instagram 在印度發力，依靠印度市場位列榜首）。TikTok 於 17 年 5 月正式上線， 21 年 9月月活用戶數突破 10 億，花費了不到 4 年半的時間，而根據 Forbes 的統計，其他 10 億 用戶量級的社交媒體平臺達到 10億用戶所需時間都在 7~9 年時間。

Shein

背靠優質供應鏈，極致多快好省逐鹿全球。SHEIN 爲快時尚服飾品類獨立站賣家，成立於 2008 年，2014 年正式更名爲 SHEIN，利用海外網紅營銷獲得了 20-30 億人民幣 GMV 的門檻，2014 年把供應鏈中心遷往廣州，形成了快速開發反應機制，開始了始於 2016-2017 年連續數年的翻番 增長，2020 年 SHEIN 的 GMV 突破 100 億美金，2019 年獲得 160 億人民幣收入，近 200 億人民 幣 GMV，淨利率超過 6%。2016-2019 年庫存週轉保持在 70-80 天，在服飾行業處於領先地位。 截止 2021 年，PC 端 DAU 約 200 萬，移動端註冊用戶數達 1.2 億，DAU 超 2000 萬，佔比全球 快時尚 DAU 的近一半。SHEIN 依靠其供應鏈形成了快速反應能力，可做到 2 週上新，最快 7 天。 SHEIN 自行開發信息系統，對接佔比 20%的 S 級供應商，在供應鏈上游佈局已滲透到面料環節， 將前端訂單需求通過數字化系統反饋到供應鏈，是其形成快速反應能力的核心。2020 年 SHEIN 獲 E 輪融資，估值超 150 億美元。對比快時尚巨頭 Zara，SHEIN 具有時效短，上新量大且價格 低廉的優勢。SHEIN 是網紅生態和供應鏈生態的結合，是流量與商品的匹配撮合，因而得到快速 發展。

Shopee

收入增長迅猛，電商貢獻核心增量佔比持續提升，22 年增長有所回落。公司近幾年發展迅速，電 商貢獻核心增量，GMV 近三年增速分別爲 70%/102%/77%，但是受行業整體進入增長減速階段 影響，22Q1-Q2 增速回落至 38%/27% 業務模式適應下沉市場，業務已擴張至拉美。公司 2017 年業務主要在亞洲地區，東南亞收入和 亞洲其他區域收入佔比超過 99%，隨着業務的擴展，拉美地區收入有所增加，截至 2021 年，東 南亞地區、亞洲其他地區和拉美地區收入佔比分別爲 63%、14%、19%。 依靠本土化和低價策略侵佔電商市場。公司 2015 年才成立 Shopee 平臺，憑藉本土優勢推出更符合當地消費習慣和文化的產品和應用，更受當地消費者喜愛。東南亞地區人均可支配收入很低， SEA 通過價格低、補貼多、性價比高獲得了衆多的消費者。截至 2021 年電商 GMV 和總訂單分別 爲 626 億美元和 62 億件，ASP 金額僅 10 美金。

Temu（拼多多）

模式獨創，類 1P：商戶負責供貨，不參與運營，但是仍有店鋪概念。Temu 模式與京東國內 1P 業務模式最爲近似，但是 Temu 商戶完全不參與運營。在這一模式下，最終定價權掌握在平臺手中，商戶僅可決定底價。同時，商戶僅承擔前期寄樣成本，審覈通過後僅需要承擔貨物成本，無 佣金。若非質量問題，其餘物流、運營、稅費均由平臺承擔。 極致低價策略，與競對拉開差距。我們通過抽樣單類目下TOP50銷售SKU的價格，對比Temu、 Shein、Amazon 在女裝核心類目的價格差異。Temu 與 Shein 價格遠低於亞馬遜，且 Temu 價格 較 Shein 更低，約爲 30%-60%。

4.2 跨境電商賣家：百家爭鳴，龍頭已現

出口跨境電商賣家主要以“藉助三方平臺爲主”、“獨立站爲主”兩種運營模式運營。出口跨境 電商的第三方平臺主要爲 Amazon、eBay、wish、阿里巴巴國際站、AliExpress、Lazada 等爲主， 第三方平臺爲跨境賣家提供服務平臺和技術支持，入門門檻較低，賣家可藉助平臺成熟的流量進行商品銷售，適合新入局跨境電商的企業或有較強標品開發能力的企業，但三方平臺掌握客戶數據，平臺抽成高且限制較多，比價嚴重，難以建立品牌。而獨立站的形式使跨境賣家能夠自由把控品牌，精準觸達用戶，掌握用戶數據及畫像，建立私域流量，提升利潤空間，但需要賣家自行 搭建，投入和維護成本較高，對賣家能力的考驗較大，適合想要打造自主品牌，擁有互聯網思維 的非標品企業，例如服裝品類，三方平臺提供的展示空間較小，獨立站模式更有利於用戶瞭解商品情況。

安克創新重視產品研發，打造自有品牌。安克創新的產品主要包括充電類、無線音頻類和智能創 新類三大系列，是全球消費電子行業知名品牌商。截至 2020年底，安克創新全球用戶數已超 1 億 萬，2020 年全渠道銷售額突破 125 億元，自 2015 年起營業收入連續 7 年保持 25%以上的高增 速，安克創新高度重視研發創新，2018-2021 年期間研發費用率分別爲 5.48%、5.92%、6.07%、 6.19%，研發人員數量佔比在 2018-2021 年分別爲 53.99%、53.38%和 47.11%、45.44%。持續 的高研發投入是安克創新保持良好市場競爭力的重要原因之一。2020 年安克創新 Anke、Eufy、 Soundcore 品牌在谷歌平臺的搜索指數分別同比增長 156%、700%和 235%，在全球消費電子市 場中建立起了較高的品牌認知度和忠誠度。安克創新基於持續的創新，基礎的充電類產品收入佔 比持續下降，2021年佔比爲44.2%，智能創新類產品佔比達到32.6%（較2019年提升10pct）。 渠道方面，安克創新主要依託於亞馬遜等第三方平臺進行銷售，但是渠道結構比例持續優化。一 方面，線上獨立站佔比持續提升，2021 年佔比 5.8%（yoy+1.7pct），另一方面，基於品牌力的 構建，與全球性零售賣場、區域性大型零售賣場、獨立3C商店和專業渠道賣家等渠道開展合作， 線下渠道逐步拓展，2021 年佔比 36.4%（yoy+4.5pct）。

致歐科技聚焦傢俱家居品類，加強倉儲物流建設。致歐科技主要從事自有品牌家居產品的研發、 設計和銷售，產品主要包括傢俱系列、家居系列、庭院系列、寵物系列等品類，是全球知名的互 聯網家居品牌商，旗下擁有“SONGMICS”、“VASAGLE”、“FEANDREA”三大品牌。 2020 年營業收入達 39.71 億元，同比增長 70.75%。傢俱家居產品體積和重量較大且形狀各異， 對產品的倉儲、運輸及安裝要求較高，致歐科技採取平板包裝方式，更加節省空間和包材，降低 倉儲物流費用。致歐科技採取“國內外自營倉+海外第三方平臺倉+國內外第三方合作倉”的倉儲 物流模式並開發 WMS 倉儲管理系統進行管理，實現了倉儲物流效率優化，提高消費者購物體驗， 增強了其在跨境電商出口業務的市場競爭力。致歐科技主要亞馬遜、Cdiscount、ManoMano、 eBay 等第三方平臺進行銷售，其中 2018-2020 年亞馬遜 B2C 銷售佔比分別爲 89.32%、81.13% 和 71.80%，有開設自營官網平臺，但其實現的銷售收入佔比較低。

澤寶技術依託於亞馬遜經營消費電子產品，2021年受亞馬遜封號影響經營受到一定衝擊。澤寶技 術成立於2007年，從事於消費電子產品設計研發、品牌推廣和海外線上運營及線下渠道開拓，形 成了“RAVPower”、“TaoTronics”、“VAVA”、“Anjou”、“Sable”、“HooToo”六大 品牌，產品包括電源類、藍牙音頻類、小家電類、電腦手機周邊類和個護健康類等，主要通過 Amazon 平臺向個人消費者銷售產品，主要市場位於海外。2018 年星徽股份收購澤寶技術 100% 的股權，根據星徽股份年報，2020 年澤寶技術營收 47.74 億元，其中 Amazon 平臺銷售達 45 億元，被 Amazon 授予“2020 年度亞馬遜全球佈局年度賣家”榮譽稱號。2021 年，澤寶技術在亞 馬遜平臺被關閉站點累計爲 367 個，截至 2021 年末以上站點被凍結資金餘額摺合人民幣約 3,223.01 萬元，受亞馬遜封號影響，澤寶技術 2021 年營收降低至 25.77 億元，其中 Amazon 平 臺銷售收入降低至 19.72 億元。

4.3 零售與物流協同，多線並進底層紮實

跨境物流企業衆多，大多公司仍未上市。跨境物流發展多年，誕生了一批跨境電商物流公司，包 括燕文物流、縱騰集團、三態股份、遞四方、萬邑通、飛盒跨境、出口易、大健雲倉、四衡網絡、 運個貨、拓撲絲路、跨境好運等。 三態股份出口跨境零售與物流業務協同發展。三態股份是一家從事出口跨境電商零售和第三方出口跨境電商物流等綜合性企業。出口跨境電商零售業務目前在售 SKU 超過 60 萬，銷售渠道包括 20 多個全球和區域性電商平臺，覆蓋 200 多個國家的消費者，包括潮流時尚、工具配件、家居生活、數碼科技和興趣愛好 5 大類 17 小類商品。出口跨境電商物流服務包括國際專線、國際郵政和 商業快遞的物流服務，併爲境外跨境賣家提供境內倉儲管理服務。2018-2020 年，三態股份總營 收分別爲 12.15 億元、15.67 億元和 19.94 億元，保持在 25%以上的較高增速，2021H1，公司實 現收入 12.29 億元，同比增長 49%。公司零售與物流業務協同發展，除 2020 年疫情特殊時期， 物流服務收入佔比營收約 22%。

銷售業務毛利率高於物流業務毛利率。對比同行業可比公司，就銷售業務而言，經營泛品類的三 態股份毛利率高於精品類的安克創新和致歐科技，2020 年三態股份、安克創新和致歐科技的銷售 業務毛利率分別爲 68.71%、43.85%和 54.78%。

4.4 服務領域：垂直細分，生態多樣

跨境電商服務涵蓋衆多領域，細分領域多樣。跨境電商相關的軟件服務包括建站 SaaS、ERP SaaS、供應鏈 SaaS、選品 SaaS、外貿 SaaS、營銷運營、數據分析、金融服務等諸多領域，誕 生了一大批相應初創企業。

電商建站 SaaS 全球龍頭企業 Shopify，爲商家提供全方位服務。Shopify 誕生於 2004 年，最初 定位爲專爲中小型商家提供 SaaS 服務的電商建站工具，繼而發展成爲綜合電商 SaaS 服務商， 爲商家提供工具、平臺及服務，並拓展到支付、金融及物流等領域。截至 2020 年 12 月 31 日， 約有 175 個國家的 174.9 萬名商家使用 Shopify 平臺，2020 年實現 29.29 億美元的營業收入，同 比增長 85.62%。Shopify 的營業收入主要來源於兩大部分，一是訂閱解決方案，二是商家解決方 案。Shopify 面向不同規模大商家提供適配的訂閱服務，共有 29 美元/月、79 美元/月、299 美元/ 月和 2000 以上美元/月四檔收費模式，提供不同權限的訂閱服務，訂閱解決方案收入持續增長， 但在總營收中佔比減少，2020 年訂閱解決方案收入佔比下降至 31.02%。Shopify 的商家解決方案 收入來自其爲商家提供的包括支付、物流、金融等在內的服務，例如通過 Shopify 支付產生的支 付處理費、交易費用等，2020 年商家解決方案收入在總營收中佔比提升至 68.98%。對於商家而 言，Shopify 開設店鋪流程簡潔，通過註冊賬戶、選擇模版進行店鋪建設、安裝 APP、進行產品 設置、市場營銷功能、數據分析六大步驟就可以輕鬆開設店鋪，降低了商家建立獨立站的技術門 檻。2020 年 Shopify 已成爲美國市場份額第二大的零售電商平臺，僅次於亞馬遜，超越了老牌巨 頭 eBay 和 Walmart。

國內一站式獨立站建站工具 SHOPLINE。SHOPLINE 成立於 2013 年，專注跨境電商建站領域， 爲跨境電商賣家搭建品牌獨立站網站，提供從建站、流量、支付到物流的網站解決方案，讓跨境 賣家可以輕鬆開啓獨立站事業，實現品牌跨境出海。SHOPLINE 在 2014、2015、2016、2019 年 獲得投資，2019 年全球突破 20 萬賣家，觸及 3.5 億消費者。對比 Shopify 和 SHOPLINE 的套餐 定價，可以發現，Shopify 對於更加小型的賣家提供更具性價比的服務，且 Shopify 不僅涵蓋獨立 站建站服務，還可以將店鋪推廣到三方平臺，運營模式更爲靈活，同時其提供的訂閱服務更爲細 致，更適合國際化賣家。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。