最近，有一條新聞上了熱搜——「女子用老公會員卡結賬被拒」。
事情是這樣的：江蘇南京，一名女子與丈夫一起進入山姆會員超市購物，後來丈夫提前離開，收銀員拒絕用丈夫會員卡給她結賬。女子與收銀員發生爭吵，並稱：「我要把結婚證拿出來嗎？」收銀員表示：專卡專用，必須由持卡人本人結賬。這一切發生的背景是：山姆是一家會員制超市，有兩檔年卡：基礎卡260元，卓越卡680元，不買卡不能進超市，貨品只對會員銷售。
網上由此掀起了一波關於會員制的討論。關於會員制，不少人的印象或許還停留在理髮廳、健身房辦卡，而實際上，會員制早已深入我們的生活，成爲繞不開的一種生活方式，我們早已被各種會員包圍，會員卡塞滿了我們的錢包——無論是虛擬錢包還是現實錢包。
早在上世紀八十年代，國內一些大型百貨商店和少數全國性的批發市場經營中，已經開始出現會員制的雛形，而1995年以後，在深圳、上海、北京等地，會員制開始流行。譬如上海八佰伴南方商城、北京民生園商場會向顧客出售會員卡，會員可享受價格優惠，北京當代商城會給累計購物達到一定額度的顧客發放會員卡。那時打開人們的錢包，或多或少都會有幾張會員卡。
而1996年，以山姆超市爲代表的會員制倉儲超市又帶來了另一種形式的會員制：消費者想要來購物，首先得交一定的會員費，在成爲會員後纔有資格進入，而會員可享受優惠折扣。這種形式的會員制，更講求排他性，更強調會員專有服務。
這種形式的會員制，啓發了國內許多企業。譬如1998年，萬科成立了消費者俱樂部——萬客會，這是中國地產行業最早的會員組織。萬科會將會員分爲四個等級，還辦了內刊《萬客會》。攜程也在這個時期開始實行會員制，一開始收費，後來才免費。1999年，連藥房都開啓了會員制探索。北京金象大藥房向大批量購藥羣體推出了會員制藥店，每次購藥可享受10%優惠，還可免費享受105名京城坐堂專家的長期跟蹤醫療服務。
但實際上，山姆超市所代表的會員制，在很長一段時期內都沒有被中國人接受，直到2013年杭州山姆店開業，當地媒體報道的標題還是《購物先交會員費 會員制超市挑戰杭州人消費觀》，更別提1996年山姆剛進入中國時，消費者對於「不交會員費，連超市都進不去」的不理解。這更多被認爲是國際零售巨頭的傲慢。在這二十幾年間，山姆超市的人氣遠比不上它的母公司沃爾瑪，無門檻平價策略打敗了會員制。
山姆在中國真正火起來，是近幾年，尤其是2020年之後。這一波走紅，有疫情的原因——人們患上了「倉鼠症」，總想囤點什麼，山姆這樣的倉儲式超市所提供的大分量商品有了市場。而更多的原因，其實在於多年前被中國消費者所排斥的會員制。
搜索山姆超市近幾年的新聞，其實不乏文章開頭所提到的「沒卡不給結賬，就算是老公的卡也不行」的新聞，面對這些新聞，以前人們的觀念是：不買會員不讓進？那不買了唄。如今人們的觀念是：不買會員不讓進？那它到底賣了什麼好東西？山姆門口的那句曾經看上去充滿傲慢的標語，如今變得格外誘人：爲菁英生活提供高品質商品。
不少想要買到「山姆網紅美食」但又不願意購買會員卡的年輕人催生出了一條產業鏈，淘寶上開始售賣「山姆會員次卡」，也就是冒充會員進場：商家建立了一個真會員卡庫，你可以從幾十張註冊照片中，找出和自己長得最像的那個會員，然後用對方的二維碼付款。山姆當然不會坐以待斃，工作人員在入口處和結賬時，都會查看會員卡。但賣次卡的商家會告訴你，要淡定。聰明的中國年輕人，將山姆會員卡用成了共享模式。
但不少人會卡在結賬的環節，就像江蘇南京那位女士一樣。於是在排隊結賬的人羣中，一下子就能將有卡的、沒卡的和冒充他人的區分開來，而人人都想成爲有卡的那個，那代表着一種充滿誘惑力的消費身份。
於是在山姆，以會員卡之名，一場魔幻的大型社會實驗上演。
這樣的大型社會實驗同樣在會員制倉儲式超市Costco上演。Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲式超市，山姆的老對手。2019年，中國大陸第一家Costco在上海開業，開業當天雖然是工作日，但仍人山人海。保安在門口舉着牌子提醒：停車需要3小時、排隊買單需要2小時。因爲人實在太多，甚至把周邊交通都堵了，Costco只好在開業4小時後暫停營業。
上世紀九十年代，物美超市的創始人張文中在斯坦福大學留學，他經常逛 Costco，十分推崇 Costco模式。創立物美后，張文中曾拜訪過Costco的CEO詹姆士·辛尼格，希望同他談合資，辛尼格最終否定了這個想法，覺得時間還不到，他認爲中國那時還沒有中產階級。
截至去年11月的數據，山姆在中國的付費會員數已超過400萬，以普通會員260元/年的會費計算，單會員費一項收入，山姆一年的入賬就超10億元人民幣。中國大陸首店開業37天后，Costco即宣佈註冊會員數達20萬，創下成立35年來記錄。2021年，蘇州Costco開業當天，會員辦理就超萬人，破了其首日辦卡人數的全球紀錄。
會員制是山姆與Costco的生存法則，它們讓渡商品的利潤，通過會員費來掙錢。以Costco爲例，它的一款熱狗+蘇打的套餐，堅持二十幾年不漲價，一直保持1.5美元，每年這一套餐可賣出超一億套。2015年，Costco的商品銷售甚至是虧損的，虧了1.6億美元，但會員費含淚血賺25億美元。
截至2021年，Costco全球共有1.1億會員，其中金卡會員爲5020萬，付費會員爲6170萬，近幾年持續保持4%-7%的穩定增長，並且保持極高的續費率，美國和加拿大的續費率歷年保持在90%以上，全球範圍內則保持在88%以上。2020年和2021年，會員費對淨利潤的貢獻分別爲88%、77%，而往年這個佔比更高。
山姆和Costco通過會員制，篩選出它所需要的顧客，爲他們提供高質量、低於市場售價的產品。在傳統商超如沃爾瑪、家樂福、樂天瑪特等不斷閉店時，它們逆勢而上，佔領了市場。
美國財經界曾爲Costco的會員畫像，他們受過大學教育、擁有家庭、年平均收入達12.5萬美元（約合88萬人民幣），是典型的美國中產，代表着一種生活方式：週末，全家人開着車去郊區，推着大號的購物車，逛巨大的倉儲超市，購買大量食品百貨，一次性消費至少200美元（約合1400元人民幣），回家後存儲在大house裏。
這種生活方式，正被中國中產階級所效仿，想成爲中產的城市年輕人也在效仿，而成爲這羣人的關鍵一步是：成爲會員。
在很長一段時間裏，尤其是互聯網時代，中國消費者都習慣了「免費」。而如今，付費會員正在漸漸覆蓋生活的方方面面。山姆與Costco在國內的流行，只是會員制興盛的一個側寫。
2018年底，吳曉波曾提出，圈層社交、私域電商和會員制將會是一個相互勾連的、不斷變化的商業業態。會員制將成爲最流行的消費者關係模式。
有意思的是，同爲會員制倉儲超市的麥德龍，也是1996年進入中國，2010年，因國內消費者無法適應會員制，取消了付費門檻，結果，2020年，重新開啓會員制。
而2015年左右，各種商家都開始推行會員制，尤其是互聯網企業。
作爲線上電商會員制鼻祖，亞馬遜從2005年就開始探索會員制，推出了Prime會員，會員權益從享受免費送貨服務，漸漸推廣至免費電子書、流媒體、無限雲存儲等。2022年2月，亞馬遜全球Prime會員數量突破2億，而2018年4月的會員數據是1億。仿照亞馬遜，京東推出了PLUS會員、阿里巴巴推出了「88 VIP」，截至2022年7月，京東PLUS會員數突破3000萬，88VIP會員數達2500萬。
如果說電商都在模仿亞馬遜，那麼流媒體則都在走奈飛模式。
2011年，奈飛的在線視頻服務開始面向會員收費，一下子損失了80萬會員。但2012年，奈飛砸下1億美元拍攝原創劇《紙牌屋》，吸引了一大波新會員。2014年後，奈飛開始逐步提高會員費，而付費會員總數仍在不斷上漲。截至2022年第二季度，奈飛在全球擁有超2.2億付費用戶。優質原創+會員模式，支撐着奈飛的增長邏輯。
於是，騰訊視頻、優酷、愛奇藝、芒果TV、B站，都開始走收費會員模式，而每一次會員費漲價，每一次別出心裁的會員超前點播，都會被罵上熱搜，畢竟中國消費者已經習慣了免費的互聯網產品。但不管怎樣，會員制已經開始塑造視頻節目消費者的消費模式，看彈幕就知道了：「大家都是會員，說話大聲點」「留下花錢的痕跡」。
不過，視頻會員消費者大概和音樂會員消費者有着相同的不愉快：錢是花了，但感覺不值。平臺能提供的優質內容，有，但不多。而在網易雲音樂和騰訊音樂版權大戰時，有些聰明的消費者默默地轉向了咪咕，至少那裏可以免費聽周杰倫。
除此之外，外賣、共享單車、在線讀書、網盤……這些領域也都在探索付費會員模式。在競爭已進入存量時代的當下，會員制正成爲商家的下一步抓手。未來大概將會像那首歌唱的：會員它圍繞着我……
[1]《有多少年輕人在山姆會員店演習中產》，作者：CAICAI，三聯生活實驗室
[2]《一個虧損上億美元的超市，爲啥還被巴菲特和雷軍怒贊？》，作者：呂泓霖，中國企業家雜誌
[3]《Costco的會員制能成功，你的會員制爲什麼就不行》，作者：司歡，中歐商業評論
[4]《瘋狂的Costco：以「封建忠誠」之名，行「精神控制」之實》，作者：範米揚，中歐商業評論
[5]《所有行業，值得用會員制重新做一遍？》，壹覽商業
[6]《會員制：現代商業經營的一種有效方式》，作者：馮義秀 張芷芷
