三個人站在獎臺上歡呼，下面一片墓地，立着很多墓碑，每個墓碑都是一個項目。

這是騰訊投資的明星公司Supercell開內部年會時，曾經打出一張漫畫。

在遊戲領域，一將成功萬骨枯，勝者極少，不確定性極大。

無獨有偶，騰訊公司高級副總裁馬曉軼曾帶着團隊曾經盤過一份名單：從1990年到現在差不多30年，真正能放在最前列的遊戲製作公司，一共才只有100多家。這些可以算作是“全球遊戲製作能力的明珠”。

騰訊當然毫不掩飾自己全球化出擊的野心。然而，很長時間，騰訊解決競爭對手的路徑只有兩個字：投資。

等騰訊什麼時候能真正拿出一款在行業內、在玩家心中有分量的遊戲作品，騰訊遊戲的全球化“野心”纔算是有真正的根基。

作者 | 散人

編輯|甄幸運

商隱社研究團隊商業組

騰訊加速出海佈局

今年9月，騰訊與法國著名遊戲廠商育碧達成合作協議。在不干涉育碧運營自主性的前提下，騰訊將增持育碧5%的股份，累計持股達到9.99%。

作爲回報，騰訊將獲得育碧旗下多款遊戲在中國的發行與改編權。比如，育碧旗下風靡全球的遊戲/IP《刺客信條》，在未來就有可能借騰訊之手，以手遊的形式與廣大玩家見面。

說起來，這不是騰訊與育碧的第一次合作，二者的交情其實由來已久。

騰訊曾憑藉一番義舉被海外知名遊戲媒體Polygon稱爲育碧的“救世主”。

當時，聲名狼藉的維旺迪惡意收購育碧，後者無力獨善其身，然後騰訊出手了，入股5%，成功避免育碧落入魔手。

除了收穫了與育碧的友誼，並進一步向海外遊戲市場釋放出自己的善意，騰訊也拿到了育碧旗下多款PC/移動遊戲在中國的發行權，進一步彌補了自己在研發與IP儲備方面的不足，在遊戲行業的上游積攢實力。

事實上，這種以投資換合作的思路，貫穿了騰訊佈局海外遊戲市場的始終。在鈔能力的加持下，這種簡單粗暴的海外擴張方式，爲騰訊帶來了顯而易見的發展優勢：

2008年，騰訊投資了美國的拳頭遊戲（Riot Games，2015年被騰訊完全收購），拿下了《英雄聯盟》在國內的獨家代理權。《英雄聯盟》在國內的受歡迎程度不言而喻，由其催生出的諸如《英雄聯盟手遊》《雲頂之弈》與《王者榮耀》等手遊，更是爲騰訊帶來了豐厚的經濟回報，也難怪馬化騰會將投資拳頭稱爲騰訊“最成功的海外投資”；

2012年，騰訊投資了美國的Epic Games，在拿下了虛幻遊戲開發引擎、成功切入到遊戲產業底層核心技術的同時，也取得了像《堡壘之夜》《虛幻爭霸》等遊戲在國內的代理權；

同年，騰訊與美國的動視暴雪達成了戰略合作，拿下了《使命召喚》在國內的代理權，並在2013年幫助動視暴雪成功擺脫維旺迪的糾纏，以戰略入股的形式取得了動視暴雪6%的股份。在2020年，二者合作推出的《使命召喚手遊》，成爲騰訊在海外的吸金利器之一；

2016年，騰訊以86億美元的價格收購了芬蘭移動遊戲巨頭Supercell（超級細胞）84.3%的股份，這是騰訊史上最大的一筆收購案，騰訊藉此拿下了Supercell旗下所有手遊的代理權，比如《部落衝突》《皇室戰爭》等，同時也取代Supercell一舉成爲全球收入最高的手遊公司；

2017年，騰訊投資了韓國的藍洞工作室，拿下了《絕地求生》在國內的獨家代理權，並在2018年與藍洞合作推出了《絕地求生：刺激戰場》，它也成爲騰訊目前在海外最受歡迎的手遊之一。

以上，就是騰訊早期在海外佈局的幾個關鍵節點。

可以看到，騰訊旗下所有拿得出手的出海遊戲，幾乎都是“舶來品”。這也揭示出騰訊自研能力與原創IP儲備的不足，雖然騰訊能用鈔能力在國際上廝殺，但對於一個想要真正在海外站穩腳跟，並贏得更多玩家尊重的公司來說，這遠遠不夠。

至於騰訊表現出的對“端轉手”的執着，根植於騰訊在手遊研發與運營方面的積累優勢，傳遞出“IP+端轉手+全球發行”的出海邏輯。

不過，與早期的“徐徐圖之”不同。隨着2018年以來，國內遊戲版號發放逐漸收緊、有關機構對遊戲內容的監管強度逐漸提升，以及國內手遊市場趨於飽和，已經在事實上進入存量之爭等，騰訊在近些年來明顯加快了出海佈局。

以今年爲例。根據競核的不完全統計，截至目前，騰訊至少發起了12起針對海外遊戲廠商的投資。除了增持育碧，還與索尼聯合投資了日本遊戲廠商FS社，成爲後者的第二大股東；之後，騰訊又投資了斯洛文尼亞遊戲廠商Triternion。

除去投資，騰訊還積極攬入海外頂尖遊戲人才。今年，騰訊就招募到《刺客信條》的前創意總監Ashraf Ismail、《光環：無限》的前美術總監Nicolas Bouvier，以及索尼前北美區總裁兼CEO Shawn Layden。

初具規模的全球遊戲帝國

就目前來看，全球遊戲市場大致可以分爲4個區域：歐美、亞太、中東與拉美。

首先來看歐美地區。

作爲遊戲界的主戰場之一，歐美一直走在全球遊戲界的前列。

憑藉本土市場的高度成熟，以及玩家堅實的經濟基礎與良好的付費意願，歐美是國內各出海遊戲廠商早期爭奪的重點，也是其早期出海的首選地，比如分別在2010年與2015年出海歐美的趣加與莉莉絲。

它們之所以沒有死磕國內遊戲市場，是因爲當時騰訊與網易正在國內上演二虎相鬥，於是轉而率先佈局海外遊戲市場，尤其是歐美，最終強勢歸來，成爲國內繼騰訊與網易之後的另兩大遊戲發行商。

面對難以戰勝的強敵時，有時避其鋒芒、向外出擊也不失爲一條實現逆襲的曲線路徑。

與趣加、莉莉絲相比，從2018年開始才大規模出海的騰訊確實失了先機。

但騰訊在歐美的早期投資佈局，仍然爲其建立起相當的後發優勢。

在2021年的歐洲遊戲市場（這裏僅包含德國、英國與法國市場），騰訊就憑藉3.75億美元的收入穩居國內遊戲廠商出海歐洲收入第一，遠遠甩開了趣加與莉莉絲。

其次來看亞太地區。

亞太地區聚集着全世界最多的玩家，約佔全球玩家總數的55%。

憑藉龐大的玩家基數，亞太市場在全球遊戲總收入中貢獻了高達49%的份額，位居全球第一。

由於地理位置的臨近與儒家文化圈的影響，亞太地區成爲近些年很多國內遊戲廠商的出海首選地。

其中，韓國與騰訊的淵源最爲深厚。比如我們在之前提到的，騰訊在海外最受歡迎的手遊之一——《PUBG Mobile》，其IP就屬於韓國的藍洞工作室。說起來，也正是因爲IP上的被動，使得騰訊不得不出讓高昂的收入分成，這才從藍洞手中拿下了《PUBG Mobile》在海外的發行主導權。

總之，騰訊與韓國遊戲廠商的合作由來已久。騰訊通過投資入股一些企業，與韓國遊戲界建立起緊密聯繫。在今年7月，騰訊更是申請加入韓國遊戲產業協會，想進一步提升在韓國遊戲市場的話語權與影響力，結果至今尚未可知。

同樣不可知的，還有素來被外界稱爲“遊戲孤島”的日本。

目前憑藉和風滿滿的《陰陽師》成功殺入日本的網易，依舊是出海日本的第一大國產遊戲廠商。此後，成功抓住日本第一撥“喫雞紅利”的網易，更是將《荒野行動》引入日本，成爲網易在日本最吸金的遊戲。而日本，也成爲網易遊戲在海外收入的大頭。

與之相比，同屬射擊類遊戲的《PUBG Mobile》更晚進入日本市場，因此騰訊並不美妙的結局也就在意料之中了。

在遊戲出海的道路上，如果不能搶佔先機，又或者出奇制勝，那麼便一步慢，步步慢，很有可能再難有逆襲的餘地。

但騰訊絕不會放棄日本市場，其與EA合作推出的《Apex英雄手遊》，正在向日本市場發起新一輪的衝擊。

除此之外，日經中文網在今年6月曾報道，騰訊將計劃在日本建設第三座數據中心，主要用於在線直播與遊戲雲服務。據業內人士分析，這是騰訊爲構建元宇宙做出的進一步嘗試，亦如騰訊方面曾提出的“通過遊戲技術打造創造新價值的超級數字場景”。

總之，在這個二次元盛行的國度，騰訊的操作也變得“夢幻”了起來。

相比在日本市場上的“務虛”，騰訊在東南亞的佈局要更實在一些。而東南亞，也是騰訊現階段在亞太地區出海的重心。

事實上，在龐大人口規模、逐年提高的互聯網滲透率，以及玩家付費意識的逐漸覺醒等多重因素的加持下，東南亞在近些年已經被業內視爲“最具發展潛力的市場”。

在疫情影響下的這兩年，當全球大多數地區的遊戲玩家數量都出現或多或少的下降時，印尼、菲律賓與馬來西亞這三個東南亞國家逆勢增長。

與對RPG更爲熱衷的日、韓玩家不同，東南亞玩家普遍更喜歡MOBA與MMORPG等具有強社交屬性的遊戲。具體到各個國家情況又有不同，比如印尼玩家偏好棋牌與模擬類遊戲，馬來西亞玩家偏好超休閒遊戲，越南與泰國等國的玩家則偏好RPG與策略類遊戲等中重度遊戲。

在這片複雜的戰場上，旗下游戲品類豐富的騰訊佔據着相當的優勢。

比如在去年國產手游出海東南亞市場收入/下載榜上，騰訊的《PUBG Mobile》與《AOV》殺進了前五名，《AOV》是騰訊推出《HOV》前，外界公認的《王者榮耀》的海外版。

這一方面得益於這些遊戲本身對東南亞玩家的吸引，另一方面則要歸功於騰訊在東南亞市場的資本佈局。

大體來說，由於騰訊在海外缺乏其在國內的渠道優勢，爲了減少進入當地市場的風險，騰訊往往會選擇與當地企業合作，通常伴隨投資持股。比如騰訊攜《QQ飛車》出海越南時，就將這款遊戲交由越南當地的互聯網公司VGN發行；當出海東南亞其他地區時，則大多交由新加坡遊戲廠商Garena發行。

通過對東南亞本土企業的入股，騰訊爲自己出海東南亞建立起不小的優勢。雖然這種優勢並不具有決定性作用，要說爲什麼？我們在之後還會提到。

再次來看中東地區。

中東給外界的印象一向是神祕的宗教文化、漫天的黃沙、落後的娛樂生活，以及土豪的“樸實無華”等。

在今年上半年，一位阿拉伯王儲收購了日本老牌遊戲公司SNK 96.18%的股份。據坊間傳聞，王儲此舉純粹是因爲喜歡SNK旗下的《拳皇》。

這不禁讓人感慨，有錢人表達愛的方式，有時就是這麼的樸實無華。

更樸實無華的，還有中東地區的遊戲玩家。比如在2009年，在國內被捲到懷疑人生的網龍便抱着試試看的心態來到中東，併爲當地玩家帶去了《征服》。

在彼時的國內玩家看來，《征服》絕對是一款爛大街的網頁遊戲。但在彼時堪稱遊戲荒漠的中東，《征服》真正實現了“降維打擊”，並持續7年爲網龍帶來盈利。此後，龍騰簡合也帶着《蘇丹的復仇》來到中東，這款中東化更加徹底的遊戲爲龍騰簡合帶來了更大的收益。

兩者相繼成功後，一時間包括騰訊在內大量中國遊戲廠商湧入中東，中東就這樣從“藍海”，被中國遊戲廠商生生捲成“紅海”。

騰訊後來者居上，憑藉《PUBG Mobile》大殺四方。數據顯示，在今年的2月，《PUBG Mobile》在中東的市佔率就達到了55%以上，佔據着絕對的優勢地位。

據騰訊光子工作室羣總裁陳宇回憶，2019年當自己和同事在阿拉伯的老皇宮以官方身份參加“2019 PUBG Mobile明星挑戰世界盃”電競比賽時，一位老皇宮的項目負責人向他們表示，自己的三個手機裏都下載了《PUBG Mobile》。臨別前，這位阿拉伯漢子還不忘向陳宇等人提出建議，“你們的遊戲能不能做一些沙特風格的衣服進去？”

最後來看拉美地區。

《2022中國移動遊戲App出海驅動力報告》顯示，拉美市場已經成爲中國手游出海的新增長點，在短短5年的時間裏市場份額同比增長了83%。

其中，巴西市場最爲外界看重，因爲立足巴西，便可輻射整個拉美市場。遊戲廠商摩拳擦掌，力圖在巴西市場喫到甜頭。

騰訊在今年6月宣佈將正式進軍巴西市場，並在此組建本土團隊，讓“南美的管南美，進行更深入的本地化”。

沐瞳科技，也帶着《無盡對決》闖入此地，開始了本土化嘗試。至於米哈遊，也憑藉《原神》爭搶着當地市場，爲局勢增添了更多的不確定性……

總而言之，通過了解歐美、亞太、中東與拉美這四大遊戲市場，可以發現騰訊的遊戲觸手幾乎遍佈全球，一個初具規模的全球遊戲帝國已經形成。

這是否意味着騰訊的全球化腳步勢不可當？

答案也許是未必。

誰能阻擋騰訊的全球化腳步？

有錢，是騰訊出海的最大優勢。但放眼海外，有錢的不只有騰訊。

微軟、索尼、Take-Two等同樣財大氣粗，且有拿得出手的遊戲代表作。它們不僅在在海內外玩家心中擁有更高的地位，還採取了和騰訊類似買買買策略。

今年，業內就發生了3起大的收購案，微軟宣佈收購動視暴雪；Take-Two收購社交和移動遊戲公司Zynga；索尼收購遊戲製作公司Bungie。

其中值得騰訊關注的，恐怕是Take-Two收購Zynga一案。

Take-Two是總部設在美國紐約的一家遊戲公司。早在1997年，便在納斯達克上市，手握衆多知名遊戲IP。Zynga也是一家位於美國的遊戲公司，旗下擁有多款在線社交遊戲和手機遊戲，在業內素有聲譽。

Take-Two如今花高價收購Zynga，無疑展現出其加碼移動遊戲市場的雄心。

對騰訊來說，Take-Two加碼手遊絕對是一個壞消息。因爲騰訊出海出的主要就是手遊。現如今面對海外遊戲巨頭的手遊化和GaaS（Game-as-a-Service，服務型遊戲）化趨勢，騰訊將要面臨的是更加激烈的市場競爭。

同時，來自國內出海遊戲廠商的競爭，也爲騰訊出海增添了更多變數。

一個典型的例子就是米哈遊。

作爲近些年國內遊戲廠商出海的典範，米哈遊的成功毋庸置疑。憑藉一款二次元風格的開放世界遊戲——《原神》，米哈遊硬是撬開了全球遊戲市場，也算是“一招鮮，喫遍天”。

據坊間傳聞，當《原神》大獲成功後，騰訊曾試圖用它屢試不爽的鈔能力入股米哈遊，只是不缺錢的米哈遊十分硬氣，騰訊氣急無比但也無可奈何。

說起來，米哈遊與騰訊的不對付在出海的思路上就可見一斑。

如果說騰訊走的是一條熱衷代理、廣泛撒網的穩健之路，儘管常常會讓其深陷被動；那麼米哈遊走的就是一條着力自研、切入更細賽道的專精之路。

雖然米哈遊這種“一條道走到黑”的思路極易翻車，且成本極高，但如果真的能走通，成果也是顯而易見的。趣加與莉莉絲便是很好的例子。

幸運的是，它們成功了；不幸的是，更多的“它們”失敗了。

正因爲如此，我們不難理解騰訊的“求穩”心態。只是米哈遊在全球的成功終究刺激到了騰訊。這不，騰訊在前不久就花高價拿下了《幻塔國際版》在海外的代理權。而騰訊此舉，也被外界視爲“錯失了投資米哈遊，乃至錯失二次元市場而需要補交的學費”。

據業內人士透露，除了《幻塔國際版》，騰訊將繼續加碼開放世界遊戲。比如現已曝光的《王者榮耀：世界》，以及更多尚未曝光的“登月項目”——通過一兩代產品的迭代，最終生產出《賽博朋克2077》《GTA》這樣水準的遊戲。

總之，在米哈遊的反向激勵下，深感威脅的騰訊正在做出改變。

不過，能讓騰訊感到威脅的國內遊戲廠商又何止米哈遊一家。除了在日本市場上穩壓騰訊的網易，在今年3月被字節跳動收購的沐瞳科技，同樣在東南亞市場對騰訊形成壓制。

一個直觀的例子就是《無盡對決》。作爲沐瞳旗下的出海利器，《無盡對決》在東南亞的運營雖然超過了5年時間，但其熱度始終不減。今年，《無盡對決》就憑藉4700萬的下載量，穩居國產手游出海東南亞下載榜第一，力壓騰訊的《PUBG Mobile》與《AOV》。

與之相比，騰訊的《AOV》雖然也頗受東南亞玩家歡迎，而東南亞也是《AOV》在海外收入的大頭，但過於相似的遊戲內容與機制，以及更晚入局東南亞的現實，都讓《AOV》不敵《無盡對決》，被後者死死壓制。

也只有在以越南爲代表的、騰訊在當地有更大影響力的少部分東南亞地區，《AOV》才佔據更多優勢。至於“更大”的影響力從何而來？

這就要感謝我們之前提到過的，騰訊在這些地區的資本佈局。遺憾的是，由於過於依賴當地代理商，加之騰訊在《AOV》之前缺乏海外遊戲的發行經驗，使得《AOV》在東南亞出現了各式各樣的版本，嚴重影響到其在東南亞更大範圍地推廣。因此，相比《無盡對決》的全球同服，《AOV》又一次落了下風。

正所謂“禍兮福所倚”，《AOV》的失利讓騰訊開始關注自身海外發行團隊的搭建，並在海外發行《PUBG Mobile》時選擇了全球同服，進而串聯起整個海外遊戲市場。《PUBG Mobile》在爲騰訊瘋狂吸金的同時，也進一步擴大了騰訊在海外遊戲市場的影響力。

至於《AOV》，則大有被騰訊放棄之勢。一個明顯的信號就是，在今年的6月7日，騰訊官宣，將推出《王者榮耀》的真正海外版——《HOK》，預計將在今年年底正式上線。從某種程度上來說，《AOV》成“替身”了。

說起來也是唏噓，想當初騰訊爲了替《AOV》剪除《無盡對決》這個競爭對手，不惜將後者多次告上法庭。目前此案尚未有結果，但在可預見的時間範圍內，騰訊與沐瞳的糾纏還將持續下去。

總而言之，爲了旗下的遊戲能更好出海，騰訊也算是操碎了心。雖然在出海的道路上，騰訊必然會面臨海內外遊戲廠商的雙重挑戰，但對騰訊來說，既然選擇了出海這條路，就只能硬着頭皮前進。

出海，唯有前進

曾幾何時，對國內的遊戲廠商來說，出海只是可選項之一。不過，就像我們之前提到的，無論是逐漸收緊的遊戲版號發放，還是逐漸提升的遊戲監管強度，亦或是已經趨於飽和的國內遊戲市場，以及略顯疲態的遊戲存量之爭等，都讓“不出海，就出局”成爲業內共識。

在這種背景下，騰訊的出海也算是順勢而爲。

騰訊在海外手遊市場的佔有率已經超過20%，位居全球第一，《PUBG Mobile》也已經佔據全球頭部位置。在海外手遊市場頭部化程度較低、且“手遊窗口期”尚未關閉的當下，騰訊明顯有着更進一步的資本與底氣。

結果就是，遊戲始終是騰訊的一大收入來源，目前大約佔1/3。僅僅去年第四季度，騰訊在海外的遊戲收入就達到了132億元，佔當時騰訊遊戲總收入的30.8%。

難怪騰訊公司高級副總裁馬曉軼會向外界透露，“以前，我只花了大約20%的時間在海外，大部分時間都在中國度過。現在，我將60%的時間都花在了全球市場上。”對騰訊來說，海外遊戲市場就是這樣的一塊掘金地。

有趣的是，也許騰訊方面對自己的外部風評有着清晰認知，同時也是爲了對海內外遊戲業務進行切割，以便對內部勢力進行新一輪的整合，並降低騰訊遊戲在海外的經營風險。

去年12月8日，騰訊推出了自己的海外發行品牌Level Infinite，意圖打造騰訊遊戲在海外的“標誌”。

用騰訊遊戲國際業務CTO沈黎的話來說，“公司覺得‘騰訊遊戲’這個名稱不太有個性，所以想解決這個問題。我們希望品牌能真正傳達我們想要創造的遊戲形象，我們想要發行遊戲，想創造新品牌，希望在未來爲玩家樹立一個全新的形象，提供大量創新、高質量的遊戲，同時爲玩家提供無限的可能性。這就是將新品牌取名爲‘Level Infinite’的初衷。”

初衷歸初衷，未來騰訊遊戲出海能取得何種成績，還得看行動。

換句話說，等騰訊什麼時候能真正拿出一款在行業內、在玩家心中有分量的遊戲作品，騰訊遊戲的全球化“野心”纔算是有真正的根基。